Без Google Ads и без Meta Ads: что на самом деле приводит людей в каталог объявлений
Новый каталог запускается с бюджетом на платную рекламу, как запускался бы любой другой сайт. Первую кампанию отклоняют в течение суток, иногда вместе с блокировкой всего рекламного кабинета, и деньги, которые должны были привести первую сотню посетителей, исчезают до того, как придёт хотя бы один. Это не ошибка в тексте объявления и не промах в настройке аудитории. Это структурный факт о двух сетях, через которые идёт большая часть платного трафика в интернете.
А значит, план надо строить наоборот: исходите из того, что этих двух каналов не существует, и с первого дня решайте, куда на самом деле уходят деньги и часы. Дальше идёт позиция обеих компаний в том виде, в каком она записана, что случается с теми, кто пробует всё равно, и какие каналы остаются открытыми, в порядке, в котором ими стоит заниматься.
Почему Google и Meta не возьмут эту рекламу
Рекламные правила Meta запрещают объявления, продвигающие продажу или использование сексуальных услуг для взрослых, и прямо называют бизнес взрослых развлечений. Исключения для компании, которая рекламирует собственный каталог, а не перечисленные в нём услуги, нет, хотя именно за это различие первым делом хватается большинство операторов. Правило написано вокруг того, что предлагает страница назначения, а не вокруг того, как объявление описывает себя, поэтому различие не переживает встречи с проверяющим.
У Google Ads есть отдельная политика об оплачиваемых сексуальных услугах, которая называет проституцию, услуги сопровождения и эскорт и запрещает их рекламу без оговорок. Google действительно сертифицирует приложения для знакомств, чтобы они могли рекламироваться в сети, и это соблазнительно прочитать как открытую дверь: сайт объявлений ведь тоже место, где люди знакомятся. Эта сертификация прямо исключает платные услуги сопровождения и эскорт и закрывает единственный путь, который выглядел доступным.
Ни одна апелляция не отменяет ни ту, ни другую политику, никакая оговорка их не удовлетворяет и никакая переформулировка не проскакивает, потому что обе компании смотрят страницу, на которую ведёт объявление, а не только само объявление. Это стоит сказать прямо, потому что колоссальное количество времени тратится на допущение, что где-то существуют правильные слова. Их нет. Эти правила делают ровно то, ради чего написаны.
Теряется кабинет, а не кампания
Некоторые пробуют всё равно. Объявление без единого сексуального слова, посадочная страница, написанная так, чтобы выглядеть обычным справочником местных фирм, домен, по которому ничего не понять. Иногда это крутится несколько дней, прежде чем попадётся, и этого достаточно, чтобы почувствовать себя первооткрывателем и вложить ещё.
Потом всё останавливается, а вместе с этим и кабинет. Санкция обычно применяется к рекламному аккаунту целиком, а не к отдельному объявлению, поэтому потраченные деньги пропали, и кабинет больше ни на что не годится, включая любой другой бизнес, который тот же человек через него вёл. Именно эта последняя часть превращает эксперимент в настоящий убыток.
Открыть второй кабинет редко помогает надолго. Площадки сопоставляют новые аккаунты со способом оплаты, данными компании, устройством и сайтом назначения, а свежий аккаунт, ведущий на тот же домен, это самый простой на свете шаблон для распознавания. Каждая попытка вдобавок усложняет следующую, и ничего из этого не даёт канала, на который можно опереться в планах, потому что вся конструкция находится в одной проверке от конца.
Настоящая цена это не потерянные деньги, их обычно немного. Это два или три месяца, ушедшие на выяснение, за которые ничего не было построено на каналах, которые продолжали бы работать. План запуска со строкой на поисковую и социальную рекламу это план запуска с дырой, и дыра обнаруживается в наихудший момент, то есть после запуска.
Так что относитесь к запрету как к свойству местности, ровно так же, как к платёжным провайдерам, отказывающим отрасли, и идите дальше. Это не несправедливость, с которой можно спорить, не дефект, о котором можно сообщить, и ни в одной из двух компаний нет человека с правом сделать исключение. Всё дальнейшее исходит из того, что эти две двери остаются закрытыми.
Органический поиск, канал, который никто не выключит
Поиск это канал, на котором держится этот бизнес, и работающая форма это много конкретных страниц, а не одна страница, пытающаяся ранжироваться по всему. Одна страница на город, и внутри города по одной на категорию, у каждой свой заголовок, свой текст и свои объявления. Одна страница, упоминающая сорок городов, не ранжируется ни по одному из сорока, и причина не загадочна: на ней нет ничего, что отвечало бы на какой-то из этих сорока вопросов в отдельности.
Пишите такие страницы вокруг того, что люди действительно набирают, а это почти всегда место плюс категория и редко что-то ещё. Эта формулировка идёт в заголовок, в подзаголовок и в первую строку, теми словами, которые употребил бы человек, а не теми, которыми отрасль пользуется внутри себя. Трафик этого рынка живёт в длинном хвосте: сотни коротких точных формулировок, каждая приносит горстку посетителей в месяц, а вместе они дают больше, чем любой широкий запрос.
Техническая часть невзрачна и решает исход. Страницы, которые быстро открываются с телефона, действительно отправленная карта сайта, работающие внутренние ссылки, никаких двух страниц, говорящих одно и то же другими словами, и ничего настолько пустого, чтобы поисковая выдача рассказывала посетителю больше, чем сама страница. Каталогу, который уже делает проверки, не пускающие фальшивые объявления, здесь тоже легче, потому что страницы выдерживают: настоящие объявления, номера, по которым отвечают, ничего такого, что бросают через две секунды.
Каналы, которые действительно открыты
Настоящий рекламный рынок для этого бизнеса существует, и построен он вокруг него, а не против него. Сети вроде ExoClick, TrafficJunky и JuicyAds работают как обычные рекламные сети: покупают и продают места на взрослых сайтах, и каталог объявлений для них рядовой рекламодатель, а не пограничный случай для отказа. Там никто не закроет кабинет из-за того, что вы продаёте.
Протестируйте одну из них на маленькой сумме, прежде чем вкладывать что-то серьёзное, и судите по её собственным цифрам, а не по привычкам, нажитым на массовых площадках. Качество трафика внутри одной сети сильно разнится от площадки к площадке, поэтому единица оценки это конкретное место размещения, а не сеть целиком. Готовьтесь выбросить почти всё протестированное и готовьтесь присматривать за выжившим, потому что место, которое приносило в прошлом месяце, в этом может быть перепродано под другой трафик.
Канал, который забывают почти все, это сами рекламодатели. У каждого уже есть аудитория, и у каждого есть причина отправить её туда, где он выглядит солидно. Дайте каждому объявлению чистый адрес, которым можно поделиться, приличный предпросмотр, когда этот адрес вставляют в переписку, и простой способ попасть на него оттуда, где они уже публикуются. Это ничего не стоит в расчёте на посетителя и это единственный канал, который растёт сам по мере наполнения каталога.
Дальше трафик, за который вы уже однажды заплатили. Сохранённые поиски с сообщением, когда появляется подходящее, страница, на которую стоит вернуться, уведомление, когда рекламодатель, за которым кто-то следит, приезжает в его город. Вернувшийся посетитель не стоит ничего и даёт больше нового, а у большинства каталогов вообще нет механизма, чтобы попросить кого-нибудь вернуться.
Что мерить и на что тратить
Мерьте стоимость контакта, а не стоимость клика. Клики это то, что вам продаёт сеть, и для этого дела это неверная единица, потому что две вещи, которые посетитель здесь реально может сделать, открыть номер телефона и начать переписку, единственные события, за которые рекламодатель когда-либо заплатит. Место с дешёвыми кликами и без контактов обходится дороже дорогого, которое их даёт.
Значит, нужно фиксировать момент, когда контакт открывают, по каждому объявлению и по каждому источнику, и пусть эта цифра решает бюджет вместо показов и времени на странице. Работы немного, а меняет она каждое следующее решение, потому что впервые расходы на продвижение и то, что вы на самом деле продаёте, измеряются по одной оси.
Что до пропорций: в первые месяцы основная часть усилий принадлежит поиску, потому что он накапливается и его никто не отнимет, а траты в сетях должны оставаться достаточно малыми, чтобы потерять их без последствий. Помните ещё, что потраченные деньги должны быть деньгами, которые способны и прийти, а это отдельный проект со своими сроками, и начинается он раньше, чем большинство ожидает.
Ничто из этого не так удобно, как вписать бюджет в рекламный кабинет и смотреть, как появляются посетители. В начале это медленнее, и это не останавливается, когда останавливаются траты: таков обмен. Каталоги, пережившие первый год, это те, кто перестал ждать, пока откроются две большие двери, и построил вход в другом месте.
