Проверка личности: что на самом деле останавливает фальшивые объявления
Каталог умирает от фальшивых объявлений раньше, чем от чего-либо ещё. Переиспользованные фотографии, одно агентство под двадцатью именами, телефоны, которые нигде не звонят. Посетитель понимает это примерно за два визита и перестаёт возвращаться, а честные рекламодатели уходят вместе с ним, потому что их объявление стоит рядом с фальшивыми и его оценивают те же самые люди. К тому моменту, когда закономерность становится видна в цифрах трафика, она уже месяц как видна вашим пользователям.
Хорошая новость в том, что проблема хорошо изучена, а средства против неё скучные. Три проверки, применённые в правильном порядке, убирают большую часть. Стоят они очень по-разному, доказывают очень разные вещи, и самая дешёвая делает почти всю работу. Ниже порядок, в котором их стоит строить, и что делать с результатом, а это как раз та часть, где ошибаются почти все.
Во сколько на самом деле обходится фальшивое объявление
Начнём с прямых потерь, они самые маленькие. Фальшивое объявление занимает место, попадает в выдачу и забирает обращения у настоящего человека. Если ваша сортировка вознаграждает свежесть, аккаунт, публикующий двадцать вариантов одного и того же объявления, оттесняет всех остальных вниз, и позицию теряют именно те рекламодатели, которые за неё заплатили.
Больший убыток в том, что это делает с посетителем. Тот, кто позвонил по двум номерам и не дозвонился, решает, что сайт заброшен, и это решение почти невозможно переломить. Он не жалуется и не пишет отзыв. Он просто не возвращается, и в вашей аналитике нет ничего, что объяснило бы, почему доля возвращающихся посетителей тихо просела.
Третья потеря приходит позже и бьёт больнее всего. Платёжные провайдеры, рекламные сети и регуляторы одинаково читают каталог, полный непроверяемых объявлений: как каталог, который не знает, кто его пользователи. В этот момент проблема перестаёт быть вопросом качества и становится вопросом существования, потому что счёт, с которого вы берёте деньги с рекламодателей, зависит от того, какой ответ вы можете дать.
Три проверки, по возрастанию стоимости
Самая дешёвая это телефон. Код в сообщении, один раз, до публикации объявления. Стоит несколько центов, занимает двадцать секунд и убирает основную массу шума, потому что тот, кто размещает одно и то же объявление на сорока сайтах, не станет держать сорок номеров. О том, кто этот человек, она не доказывает ничего, и это нормально: это фильтр, а не личность.
Работает она или нет, решают две детали. Отсекайте одноразовые виртуальные номера, которые бесплатны сотнями и сводят на нет весь смысл, с помощью любого сервиса, который относит линию к мобильной, стационарной или виртуальной. И перепроверяйте всякий раз, когда номер в объявлении меняется, иначе аккаунт, проверенный в январе, в марте тихо переключат на другой телефон, а именно так и поступает тот, кто перепродаёт аккаунты.
Вторая проверка это фотография, и проверяется изображение, а не человек. Появлялся ли этот самый файл на вашем сайте под другим аккаунтом или где-нибудь в открытой сети? Перцептивный хеш, посчитанный при загрузке и сверенный со всем, что у вас уже есть, ловит агентство, которое гоняет одну съёмку по нескольким аккаунтам. Это самая распространённая форма фальшивого объявления и первая, которую замечают посетители.
Обратный поиск по открытой сети ловит вторую половину: фотографии, целиком взятые из социальных сетей или у конкурирующего каталога. Ни одна из двух проверок не должна отклонять автоматически. Дубликат это сильный признак, а не доказательство: одна и та же фотография может законно стоять на двух сайтах, принадлежащих одному человеку. Отправьте её в очередь к человеку и сделайте так, чтобы проверяющий видел новую загрузку и старую рядом.
Третья проверка это личность, и она стоит денег. Государственный документ плюс живое селфи, сверенные специализированным провайдером, с проверкой живости, которую не пройдут ни распечатанная фотография, ни экран. Несколько десятков центов за проверку. Она закрывает то, что не закрывают телефон и фотография: этот человек совершеннолетний, этот человек существует, и это тот же человек, что проверялся в прошлом месяце. И именно её платёжный провайдер попросит вам показать.
Эту покупайте, а не стройте. Форматы документов, схемы мошенничества и переобучение моделей за работающей проверкой личности это полноценный бизнес, и делать её плохо хуже, чем не делать вовсе, потому что получается отметка, которая ничего не значит, но выглядит значащей. Строите вы обвязку: когда проверка запускается, что происходит при неудаче, кто может пересмотреть пограничный случай и сколько времени результат считается действительным.
Что делать с результатом
Ошибка, которую совершают почти все, это оставить проверку невидимой. Если верификация живёт только в вашей базе, вы за неё заплатили и её никто не видит. Поставьте отметку на объявление, и в выдаче, и на самой карточке, и сделайте её визуально непохожей на значки, которые означают всего лишь, что рекламодатель вам платит. Возможность их перепутать обесценивает оба.
Дайте посетителям фильтровать по ней. Фильтр стоит больше значка, потому что превращает проверку в трафик: проверенные рекламодатели получают больше просмотров, они это замечают, а непроверенные спрашивают, как это сделать. Именно так добровольная проверка становится почти всеобщей без всякого принуждения, и именно поэтому фильтр должен стоять на видном месте, а не в глубине расширенной панели.
Напишите прямо, что отметка означает, на странице, на которую можно сослаться. Проверено здесь значит, что документ и живая фотография были сверены названным провайдером в такую-то дату. Это не значит, что сайт ручается за рекламодателя, это ничего не говорит об оказываемых услугах и не значит, что объявление без отметки поддельное. Значок, который никто не понимает, сначала порождает обращения в поддержку, а потом жалобы.
А дальше пусть работает стимул. При прочих равных ставьте проверенные объявления выше непроверенных и говорите об этом открыто. Рекламодатели реагируют на позицию гораздо надёжнее, чем на правила, и правило, которое окупается, добровольно соблюдают те же люди, которые месяц спорили бы о точно таком же правиле, введённом как обязанность.
Ошибки, которые сводят на нет всё остальное
Не делайте её обязательной в первый же день. Новый каталог с тремя рекламодателями и жёстким требованием так и останется каталогом с тремя рекламодателями. Сделайте её добровольной, сделайте её видимой, сделайте её выгодной, а планку поднимайте позже, когда проверенные объявления и так собирают обращения. Рынок закрывает этот разрыв быстрее и дешевле, чем правило.
Не храните документы. Нет никаких причин держать копию чьего-либо паспорта на собственных серверах: храните результат, дату, ссылку провайдера и больше ничего. Документы, удостоверяющие личность, это самая чувствительная категория персональных данных, с которой вы вообще будете иметь дело, обязанности вокруг них тяжёлые, а копия, которая вам никогда не была нужна, и превращает обычный инцидент безопасности в катастрофу с уведомлением регулятора.
Не проверяйте один раз и навсегда. Аккаунт, проверенный два года назад, а с тех пор проданный, разделённый или переданный управляющему, проверен в вашей базе и не проверен в реальности. Повторяйте проверку по расписанию и немедленно при событиях, которые намекают на смену рук: новый телефон, новые платёжные реквизиты, долгое затишье, за которым следует внезапный всплеск активности.
Куда всё это идёт
Направление одно. Несколько юрисдикций уже требуют подтверждения возраста для взрослого контента, и формулировки всё чаще охватывают не только тех, кто смотрит, но и тех, кто публикует. Конкретные правила различаются и будут меняться дальше, но ни один законодатель в мире не движется в сторону меньших требований. Построить процесс сейчас стоит двух недель работы. Достроить его под срок, с рекламодателями, которые этого не ждали, стоит заметно дороже.
Коммерческое давление указывает туда же. Платёжный провайдер, решающий, брать ли вас, спрашивает, откуда вы знаете, что ваши рекламодатели совершеннолетние, и читает ответ как свидетельство того, серьёзно ли ведётся дело. Рекламные сети задают тот же вопрос другими словами. Процесс проверки сегодня часть того, что делает каталог финансируемым, а не только того, что делает его приятным.
Поэтому сначала делайте дешёвое. Проверка телефона и обнаружение дубликатов уберут большую часть проблемы почти даром, и обе могут заработать уже на этой неделе. Проверка личности стоит настоящих денег за каждого рекламодателя, который через неё проходит, поэтому поставьте её туда, где эти деньги возвращаются: видной на объявлении, доступной в фильтре и вознаграждённой в сортировке. Дальше рекламодатели, которые хотят быть найденными, убеждают остальных вместо вас.
