Партнёрский и реферальный трафик: за что отвечает оператор, когда посетителя приводит кто-то другой
Трафик, который приходит со страницы другого человека
Когда прямые платные каналы закрыты, трафик каталога объявлений обычно начинает пополняться за счёт партнёров: блогер пишет городские гиды и ставит ссылку за комиссию, модератор форума получает долю с каждой подписки, пришедшей по его реферальному коду, сайт «лучших каталогов для взрослых» ставит каталог на верхние строчки, автор смежного контента упоминает его своей аудитории. Ничего из этого не требует покупки рекламы, и именно поэтому такой канал выживает там, где рекламные аккаунты Google и Meta не выживают. Для многих небольших каталогов это ещё и первый настоящий канал роста, не зависящий от победы над алгоритмом.
Проблема в том, что каждый такой партнёр, с точки зрения законодательства о защите прав потребителей, делает заявление о продукте от имени оператора. Сайт с рейтингами, который пишет «здесь каждая анкета проверена и реальна», делает именно тот тип фактического утверждения, которое проверяется, когда оно оказывается ложным, а оператор не написал в нём ни слова. Соблазнительно считать эту дистанцию защитой: оператор не писал эту фразу, не размещает страницу, на которой она появляется, и не может контролировать формулировки каждого партнёра. Регуляторы не принимают такой аргумент сам по себе, и есть конкретное, уже решённое дело, которое объясняет почему.
Всё это не повод отказываться от партнёрского или реферального трафика. Это повод понять, к чему на самом деле обязывает управление сетью платных промоутеров, потому что применимые правила писались не с оглядкой на объявления для взрослых и не предусматривают для них исключения. Те же обязанности по раскрытию информации и контролю, что действуют для компании по продаже добавок с партнёрской программой, действуют здесь дословно так же.
Что на самом деле требует «ясное и заметное» раскрытие
Центральное правило здесь, это Руководство FTC по одобрениям и отзывам, федеральная норма из 16 CFR Part 255, существенно переписанная в 2023 году впервые с 2009 года. Её основное требование легко сформулировать и легко нарушить на практике: всякий раз, когда у того, кто рекомендует продукт, включая партнёра по аффилиатной программе, блогера или любого, кому платят за регистрацию или продажу, есть «существенная связь» с продвигаемым бизнесом, которую читатель иначе не ожидал бы, эта связь должна быть раскрыта ясно и заметно.
«Ясно и заметно» не сводится к формальности, которую удовлетворяет мелкая серая строка внизу страницы. Собственные опубликованные разъяснения FTC подробно описывают, что на самом деле имеет значение: раскрытие должно находиться там, где читатель вероятнее всего его увидит, не ниже видимой области экрана и не спрятанным в подвале страницы, который никто не прокручивает; оно должно быть написано простым языком, понятным читателю, а не юридическим жаргоном; и оно должно появляться на каждой платформе, где появляется и само утверждение, а не только на связанной странице, которую читатель может никогда не открыть. Раскрытие, которое технически где-то на сайте существует, но которое обычный читатель пропустит, стандарту не соответствует, и FTC оценивает это одинаково независимо от того, что продвигается, программное обеспечение, добавка или сайт объявлений.
Комиссию нужно называть отдельно, а не растворять в общем дисклеймере. Разъяснения FTC приводят наглядный пример: тот, кто бесплатно получил продукт для обзора и одновременно зарабатывает комиссию по партнёрским ссылкам в этом же обзоре, обязан раскрыть две разные вещи, и раскрытие одной не покрывает другую. Для реферальной программы это означает, что партнёр, написавший «я получаю деньги, когда вы регистрируетесь по этой ссылке» рядом с самой ссылкой, делает именно то, что требует правило; партнёр, который вообще не упоминает оплату или полагается только на встроенный в платформу инструмент отметки «платное партнёрство», идёт на риск, который FTC прямо назвала недостаточным сам по себе. Отметка бренда каталога в публикации тоже не является раскрытием финансовой связи; разъяснения FTC говорят об этом прямо, потому что отметку большинство людей воспринимает как простое проявление энтузиазма, а не как признание оплаты.
Дело, из-за которого отвечать пришлось оператору сети, а не только партнёру
Причина, по которой это важно не только для чек-листа комплаенса, это конкретное решение суда, определившее, кто на самом деле платит, когда утверждение партнёра оказывается ложным. В 2011 году FTC и штат Коннектикут подали иск против LeanSpa, продавца добавок для похудения, за сеть фальшивых новостных сайтов, построенных так, чтобы выглядеть независимой журналистикой, восхваляющей продукт, хотя на деле это была платная реклама от начала до конца. LeanSpa урегулировала дело в 2014 году и позже вернула деньги потребителям, с которых списывали за «бесплатный пробный период», фактически стоивший 79,99 доллара и продлевавшийся автоматически.
Дело важно здесь тем, кого ещё привлекли к ответственности. FTC изменила иск, добавив LeadClick Media, партнёрскую сеть, которая набирала и оплачивала людей, стоявших за этими фальшивыми новостными сайтами, утверждая, что ответственность за обман несёт сама LeadClick, а не только её партнёры. В апреле 2015 года федеральный окружной суд согласился с FTC и обязал LeadClick вернуть 11,9 миллиона долларов, вознаграждение, полученное за ведение кампании. LeadClick подала апелляцию, и в октябре 2016 года апелляционный суд второго округа подтвердил это решение, став первым федеральным апелляционным судом, признавшим оператора партнёрской сети ответственным за обман, совершённый её собственными сторонними промоутерами, а не самим рекламодателем.
Обоснование суда опиралось на то, что LeadClick реально делала, а не просто на факт ведения партнёрской программы. Компания набирала именно этих партнёров, обладала правом одобрять или отклонять создаваемые ими рекламные сайты, платила им напрямую, покупала для них рекламные места, чтобы показывать фальшивые новостные страницы большему числу читателей, и давала обратную связь по содержанию этих страниц до их публикации. LeadClick попыталась сослаться на иммунитет по Section 230 закона о добропорядочности в сфере коммуникаций, тому же закону, что защищает платформы от ответственности за публикации пользователей, заявив, что просто размещала чужой контент. Суд отклонил эту защиту именно потому, что LeadClick участвовала в создании обманного контента: проверять его, формировать и оплачивать его распространение, это не то же самое, что пассивно размещать объявление, загруженное посторонним человеком, и это то же самое различие, что отделяет отзыв пользователя от значка, который оператор печатает над ним.
Урок для гораздо меньшего каталога объявлений тот же самый, просто в другом масштабе. Набор партнёров, одобрение того, что они публикуют о сайте, или подсказки о том, как сформулировать утверждение, это именно те действия, которые суд уже признал достаточными для того, чтобы ответственность за опубликованное несёт тот, кто набирает партнёров, а не только тот, кто пишет текст. Каталог, который просто платит фиксированную комиссию и никогда не трогает то, что пишет партнёр, находится в совершенно иной ситуации, чем тот, кто даёт партнёрам готовые тексты, редактирует их посадочные страницы или подсказывает, какие слова лучше конвертируют, потому что именно этот второй вариант отношений превратил LeadClick из платёжного посредника в соответчика.
Одну деталь стоит уточнить, а не переносить без оговорок: решение Верховного суда 2021 года по другому делу ограничило именно тот правовой инструмент, которым FTC заставила LeadClick заплатить эти 11,9 миллиона, так что похожая сумма сегодня не появляется в аналогичном деле автоматически. Нетронутым осталось само установление ответственности: сеть, которая набирает, одобряет и направляет контент своих партнёров, отвечает за этот контент как за собственный. Законодательство штатов о защите потребителей, не зависящее от того же федерального инструмента, и гражданский иск обманутого рекламодателя или пользователя, этого ограничения не разделяют.
Как выглядит программа, которая не взорвётся
FTC не ожидает, что оператор лично будет вычитывать сайт каждого партнёра, и опубликовала простым языком, чего ожидает вместо этого: программу обучения и контроля, соразмерную реальному риску. Собственные разъяснения FTC для рекламодателей, управляющих любой партнёрской сетью, перечисляют одни и те же элементы независимо от отрасли. Письменно сообщать партнёрам, что они могут и чего не могут утверждать о продукте, отдельно исключая всё, что оператор не в состоянии подтвердить, например обещание проверки биографии, которая на самом деле никогда не проводилась. Давать им точную формулировку ожидаемого раскрытия, а не расплывчатую инструкцию «как-нибудь упомяните партнёрство». Периодически проверять, а не только один раз при регистрации, что партнёры реально публикуют, потому что программа, проверяющая сайт партнёра только в день его присоединения, упускает всё, что редактируется позже. И действовать, когда что-то не так: задокументированное требование исправить или удалить ложное утверждение, сохранённое в архиве, это разница между изолированной проблемой с одним партнёром и системой, которую оператор игнорировал.
Второе, более новое правило добавляет веса именно в отношении отзывов. В августе 2024 года FTC утвердила правило, вступившее в силу в октябре того же года, запрещающее фабрикованные отзывы, отзывы от людей с нераскрытой финансовой заинтересованностью в результате и фальшивые показатели популярности вроде купленных подписчиков, с гражданскими штрафами, которые ежегодно индексируются и на момент вступления правила в силу превышали пятьдесят тысяч долларов за нарушение. У партнёра, мотивированного исключительно регистрациями, есть все причины опубликовать где-нибудь на виду восторженный, выдуманный отзыв о каталоге, и по этому правилу такая ответственность теперь ложится на того, кто получил выгоду от фальшивого отзыва, а не только на того, кто его написал.
Всё это не требует отказа от хороших партнёрских отношений. Требуется короткое письменное соглашение, где ясно сказано, что партнёр может утверждать, что любые платёжные отношения должны раскрываться на той же странице, что и продвижение, и что оператор оставляет за собой право проверять и удалять всё, что не соответствует этим условиям, вместе с реальной привычкой раз в месяц-два просматривать, что публикуют активные партнёры, а не только при регистрации.
Что сделать на этой неделе
Начните со списка каждого партнёра, который сейчас получает комиссию, реферальный бонус или скидку за привлечение трафика в каталог, каким бы неформальным ни было это соглашение. Для каждого откройте страницу, где он продвигает сайт, и проверьте две вещи: раскрывает ли она платёжные отношения так, чтобы посетитель это действительно заметил, и делает ли она какие-либо утверждения о проверке, безопасности или подлинности, которые оператор не может подтвердить. Всё, что не проходит хотя бы одну из двух проверок, заслуживает сообщения сегодня, а не при следующем продлении договора.
Там, где письменного соглашения нет вообще, это следующее, что нужно исправить, и оно не обязано быть длинным. Страница с ясными условиями, охватывающими, что можно утверждать, как должны раскрываться платёжные отношения, и что оператор вправе потребовать исправления или прекратить отношения при нарушении, даёт больше реальной защиты, чем длинный документ, который никто не читает. Храните датированную копию каждого отправленного требования об исправлении, ту же привычку, что превращает разговор о комплаенсе из «мы же говорили» в нечто, подкреплённое письменным следом.
Единственная привычка, которую стоит изменить навсегда, это то, насколько сильно оператор вмешивается в реальный текст партнёра. Предложить партнёру упомянуть, что регистрация включает бесплатный пробный период, это совсем не то же самое, что написать за него фразу, вычитывать каждый черновик перед публикацией или указывать, какое утверждение лучше конвертирует, а именно второй вариант, это тот самый паттерн, который федеральный апелляционный суд уже признал достаточным, чтобы возложить ответственность за опубликованное на того, кто набирает партнёров. Платить за трафик, установить ясные правила того, что можно утверждать, и периодически проверять результаты, но оставлять само написание текста партнёру, которому за это платят.
