Sem Google Ads e sem Meta Ads: o que traz mesmo tráfego a um diretório de anúncios

Um diretório novo arranca com um orçamento de marketing reservado para publicidade paga, como arrancaria qualquer outro site. A primeira campanha é recusada num dia, às vezes com toda a conta publicitária suspensa com ela, e o dinheiro que devia trazer os primeiros cem visitantes desaparece antes de chegar um único. Não é um erro na forma como o anúncio foi escrito nem em quem o devia ver. É um facto estrutural sobre as duas redes que transportam a maior parte do tráfego pago da internet.

O que significa que o plano tem de ser construído ao contrário: parta do princípio de que esses dois canais não existem e decida desde o primeiro dia para onde vão realmente o dinheiro e as horas. O que se segue é a posição das duas empresas tal como está escrita, o que acontece a quem tenta na mesma, e os canais que ficam abertos, pela ordem em que vale a pena tratá-los.

Porque é que a Google e a Meta não vão levar estes anúncios

As regras de publicidade da Meta proíbem anúncios que promovam a venda ou o uso de serviços sexuais para adultos e nomeiam diretamente os negócios de entretenimento para adultos. Não há exceção para um negócio que anuncia o seu próprio diretório em vez dos serviços nele listados, e é justamente a essa distinção que quase todos os operadores se agarram primeiro. A regra está escrita à volta do que o destino oferece, não da forma como o anúncio se descreve, por isso a distinção não sobrevive ao encontro com quem revê.

A Google Ads mantém uma política separada sobre atos sexuais remunerados, que nomeia prostituição, serviços de companhia e acompanhantes e proíbe a sua publicidade sem meias medidas. A Google certifica de facto as aplicações de encontros para poderem anunciar na sua rede, e é tentador ler isso como a porta aberta: afinal, um site de anúncios é um lugar onde as pessoas se encontram. Essa certificação exclui explicitamente os serviços de companhia remunerados e os acompanhantes, e fecha o único caminho que parecia disponível.

Não existe recurso que reverta nenhuma das duas políticas, nem aviso que as satisfaça, nem reformulação que passe por entre elas, porque ambas as empresas analisam a página para onde o anúncio aponta e não apenas o anúncio. Vale a pena dizê-lo com clareza, porque se gasta imenso tempo a assumir que algures existem as palavras certas. Não existem. Aquelas regras estão a fazer exatamente aquilo para que foram escritas.

O que se perde é a conta, não a campanha

Alguns operadores tentam na mesma. Um anúncio sem uma única palavra sexual, uma página de destino escrita para parecer uma lista qualquer de negócios locais, um domínio que não deixa perceber nada. Às vezes corre uns dias antes de ser apanhado, o suficiente para parecer uma descoberta e para justificar meter-lhe mais dinheiro.

Depois pára, e com ele a conta que estava por trás. A sanção aplica-se normalmente ao nível da conta de anunciante e não ao anúncio isolado, por isso o dinheiro já gasto perde-se e a conta também não serve para mais nada, incluindo qualquer outro negócio que a mesma pessoa lá tivesse. É esta última parte que transforma uma experiência numa perda a sério.

Abrir uma segunda conta raramente ajuda por muito tempo. As plataformas cruzam as contas novas com o meio de pagamento, os dados da empresa, o equipamento e o site de destino, e uma conta acabada de criar a apontar para o mesmo domínio é o padrão mais fácil do mundo de detetar. Cada tentativa torna ainda a seguinte mais difícil, e de nada disto sai um canal sobre o qual se possa planear, porque a coisa toda está a uma revisão do fim.

O custo verdadeiro não é o dinheiro deitado fora, que costuma ser pouco. São os dois ou três meses gastos a descobri-lo, durante os quais nada se construiu nos canais que teriam continuado a funcionar. Um plano de lançamento com uma linha para publicidade em pesquisa e redes sociais é um plano de lançamento com um buraco, e o buraco descobre-se no pior momento possível, ou seja, depois do lançamento.

Trate portanto a proibição como uma característica do terreno, tal como trata os processadores de pagamento que recusam o setor, e siga em frente. Não é uma injustiça para discutir, não é uma falha para reportar, e em nenhuma das duas empresas há alguém com autoridade para abrir uma exceção. Tudo o que vem a seguir assume que essas duas portas ficam fechadas.

A pesquisa orgânica, o canal que ninguém pode desligar

A pesquisa é o canal em que este negócio anda, e a forma que funciona são muitas páginas específicas em vez de uma só a tentar posicionar-se para tudo. Uma página por cidade e, dentro de uma cidade, uma por categoria, cada uma com o seu título, o seu texto e os seus anúncios. Uma única página que menciona quarenta cidades não se posiciona para nenhuma das quarenta, e a razão não tem mistério: não há ali nada que responda a nenhuma dessas perguntas em concreto.

Escreva essas páginas à volta do que as pessoas escrevem mesmo, que é quase sempre um lugar mais uma categoria e raramente outra coisa. Essa expressão vai no título, no cabeçalho e na primeira frase, com as palavras que uma pessoa usaria e não com as que o setor usa entre si. O tráfego deste mercado vive na cauda longa: centenas de expressões pequenas e precisas, cada uma com um punhado de visitantes por mês, que somadas valem mais do que qualquer termo amplo.

A parte técnica não é vistosa e é a que decide. Páginas que abrem depressa no telemóvel, um sitemap realmente submetido, ligações internas que funcionam, nunca duas páginas a dizer o mesmo por outras palavras, e nada tão magro que o resultado da pesquisa conte ao visitante mais do que a própria página. Um diretório que já corre os controlos que deixam de fora os anúncios falsos tem aqui a vida mais fácil também, porque as páginas aguentam: anúncios verdadeiros, números que atendem, nada que o visitante abandone ao fim de dois segundos.

Os canais que estão mesmo abertos

Existe um mercado publicitário a sério para este negócio, construído à sua volta em vez de contra ele. Redes como a ExoClick, a TrafficJunky e a JuicyAds funcionam como redes publicitárias normais: compram e vendem espaço em sites para adultos, e para elas um diretório de anúncios é um anunciante banal, não um caso limite a recusar. Ali ninguém fecha a conta por causa daquilo que vende.

Teste uma delas com uma quantia pequena antes de comprometer o que quer que seja de sério, e julgue-a pelos seus próprios números e não por hábitos ganhos nas plataformas generalistas. A qualidade do tráfego varia enormemente entre espaços da mesma rede, por isso a unidade a avaliar é o espaço concreto e não a rede inteira. Conte deitar fora quase tudo o que testar, e conte que os sobreviventes precisam de vigilância, porque um espaço que rendia no mês passado pode ter sido revendido a outro tráfego este mês.

O canal que quase toda a gente esquece são os próprios anunciantes. Cada um deles já tem público, e cada um tem um motivo para o mandar para um sítio que o faça parecer estabelecido. Dê a cada anúncio um endereço limpo para partilhar, uma pré-visualização decente quando esse endereço é colado numa conversa, e uma forma simples de lá chegar a partir de onde já publicam. Não custa nada por visitante e é o único canal que cresce sozinho à medida que o diretório se enche.

Depois há o tráfego que já pagou uma vez. Pesquisas guardadas com um aviso quando surge algo que corresponde, uma ficha que mereça voltar a abrir-se, um alerta quando um anunciante que alguém segue chega à sua cidade. Um visitante que regressa não custa nada e rende mais do que um novo, e quase nenhum diretório tem qualquer mecanismo para pedir a alguém que volte.

O que medir, e em que gastar

Meça o custo por contacto, não o custo por clique. Os cliques são o que uma rede lhe vende e são a unidade errada para este ofício, porque as duas coisas que um visitante pode mesmo fazer aqui, revelar um número e abrir uma conversa, são os únicos acontecimentos pelos quais um anunciante alguma vez pagará. Um espaço com cliques baratos e sem contactos sai mais caro do que um caro que os produz.

Isso significa registar o momento em que um contacto é revelado, por anúncio e por proveniência, e deixar que seja esse número a decidir o orçamento em vez das impressões ou do tempo na página. É um trabalho pequeno e muda todas as decisões seguintes, porque é a primeira vez que a despesa de marketing e aquilo que vende de facto são medidos no mesmo eixo.

Quanto à repartição: nos primeiros meses a maior parte do esforço pertence à pesquisa, porque se acumula e ninguém lha pode tirar, enquanto a despesa nas redes deve ficar suficientemente pequena para se perder sem consequências. Tenha ainda presente que o dinheiro gasto tem de ser dinheiro que também possa entrar, o que é um projeto à parte com os seus prazos, e que começa mais cedo do que quase toda a gente espera.

Nada disto é tão cómodo como escrever um orçamento num painel de publicidade e ver aparecer visitantes. Ao início é mais lento, e não pára quando a despesa pára: é essa a troca. Os diretórios que sobrevivem ao primeiro ano são os que deixaram de esperar que as duas portas grandes se abrissem e construíram a entrada noutro sítio.