Verificação de identidade: o que trava mesmo os anúncios falsos
Um diretório morre de anúncios falsos antes de morrer de qualquer outra coisa. Fotos recicladas, uma agência a publicar sob vinte nomes, números de telefone que não tocam em lado nenhum. Quem visita percebe em cerca de duas visitas e deixa de voltar, e os anunciantes honestos vão-se embora com ele, porque o anúncio deles está ao lado dos falsos e é julgado pelas mesmas pessoas. Quando o padrão fica visível nos seus números de tráfego, já está visível há um mês para quem usa o site.
A boa notícia é que o problema está bem compreendido e as contramedidas são aborrecidas. Três controlos, aplicados pela ordem certa, tiram a maior parte. Custam quantias muito diferentes, provam coisas muito diferentes, e o mais barato faz quase todo o trabalho. Segue-se a ordem por que convém construí-los e o que fazer com o resultado, que é a parte em que quase toda a gente falha.
Quanto custa mesmo um anúncio falso
Comece pelo custo direto, que é a parte mais pequena. Um anúncio falso ocupa um lugar, aparece nas pesquisas e tira contactos a alguém real. Se a sua ordenação premeia o que é recente, a conta que publica vinte variantes do mesmo anúncio empurra todos os outros para baixo, e quem perde a posição são precisamente os anunciantes que lha pagaram.
O custo maior é o efeito no visitante. Quem liga para dois números que nunca atendem conclui que o site não é mantido, e essa conclusão é muito difícil de reverter. Não se queixa e não deixa uma avaliação. Simplesmente não volta, e não há nada nas suas estatísticas que lhe diga porque é que a percentagem de visitantes recorrentes caiu em silêncio.
O terceiro custo chega mais tarde e é o que dói mais. Fornecedores de pagamento, redes de publicidade e reguladores leem todos um diretório cheio de anúncios não verificáveis como um diretório que não sabe quem são os seus utilizadores. É o momento em que o problema deixa de ser uma questão de qualidade e passa a ser de sobrevivência, porque a conta com que cobra aos anunciantes depende da resposta que conseguir dar.
Os três controlos, por ordem do que custam
O mais barato é o telefone. Um código por mensagem, uma vez, antes de o anúncio ir para o ar. Custa uns cêntimos, leva vinte segundos e tira o grosso do ruído, porque quem publica o mesmo anúncio em quarenta sites não vai manter quarenta números. Não prova nada sobre quem é a pessoa, e está bem assim: é um filtro, não uma identidade.
Dois pormenores decidem se funciona. Rejeite os números virtuais descartáveis, que são gratuitos às centenas e anulam todo o propósito, usando um dos serviços que classificam uma linha como móvel, fixa ou virtual. E volte a verificar sempre que o número do anúncio mudar, porque de outro modo uma conta verificada em janeiro pode ser silenciosamente redirecionada para outro telefone em março, que é exatamente o que faz quem revende contas.
O segundo controlo é a fotografia, e é um controlo sobre a imagem, não sobre a pessoa. Este ficheiro exato já apareceu neste site noutra conta, ou algures na rede aberta? Uma impressão percetual calculada no carregamento e comparada com tudo o que já tem apanha a agência que recicla a mesma sessão fotográfica por várias contas. É a forma mais comum de anúncio falso e a primeira que os visitantes notam.
A pesquisa inversa na rede aberta apanha a outra metade, que são fotografias tiradas tal e qual das redes sociais ou de um diretório concorrente. Nenhum dos dois controlos deve recusar automaticamente. Um duplicado é um indício forte, não uma prova: a mesma fotografia pode legitimamente estar em dois sites da mesma pessoa. Mande-o antes para uma fila humana, e faça com que quem revê veja lado a lado o carregamento novo e o antigo.
O terceiro controlo é a identidade, e é o que custa. Um documento oficial mais uma selfie em direto, cruzados por um fornecedor especializado, com um teste de vivacidade que uma fotografia impressa ou um ecrã não passam. Umas dezenas de cêntimos por verificação. Fecha o que telefone e fotografia não fecham: esta pessoa é maior de idade, esta pessoa existe, e é a mesma que se verificou no mês passado. É também o que um processador de pagamentos lhe vai pedir para mostrar.
Este compre-o, não o construa. Os formatos de documento, os padrões de fraude e o retreino dos modelos por trás de uma verificação que funciona são um ofício a tempo inteiro, e fazê-la mal é pior do que não a fazer, porque produz um selo que não significa nada e parece significar. O que constrói é o que está à volta: quando o controlo dispara, o que acontece se falhar, quem pode rever um caso duvidoso e durante quanto tempo um resultado continua válido.
O que fazer com o resultado
O erro que quase toda a gente comete é manter o controlo invisível. Se a verificação vive apenas na sua base de dados, pagou-a e ninguém a vê. Ponha uma marca no anúncio, tanto nos resultados de pesquisa como na própria ficha, e torne-a visualmente distinta dos selos que só significam que aquele anunciante lhe está a pagar. Poderem confundir-se desvaloriza as duas.
Deixe os visitantes filtrarem por ela. Um filtro vale mais do que um selo, porque converte o controlo em tráfego: os anunciantes verificados recebem mais visitas, dão por isso, e os que não se verificaram perguntam como se faz. É o mecanismo pelo qual um controlo voluntário se torna quase universal sem obrigar ninguém, e é a razão para pôr o filtro num sítio evidente e não no fundo de um painel avançado.
Diga com clareza o que a marca significa, numa página para a qual possa remeter. Verificado aqui quer dizer que um documento e uma fotografia em direto foram cruzados por um fornecedor com nome, numa data concreta. Não quer dizer que o site responde por aquele anunciante, nada diz sobre os serviços prestados, e não quer dizer que um anúncio sem a marca seja fraudulento. Um selo que ninguém entende gera primeiro pedidos de apoio e depois reclamações.
Depois deixe o incentivo trabalhar. Em igualdade de tudo o resto, coloque os anúncios verificados acima dos não verificados, e diga-o abertamente. Os anunciantes reagem à posição muito mais fielmente do que às regras, e uma regra que compensa é seguida por vontade própria pelas mesmas pessoas que teriam discutido um mês a regra idêntica imposta como obrigação.
Os erros que anulam tudo o resto
Não a torne obrigatória no primeiro dia. Um diretório novo com três anunciantes e uma exigência rígida continua a ser um diretório com três anunciantes. Torne-a opcional, torne-a visível, faça com que compense, e suba a fasquia mais tarde, quando os anúncios verificados já forem os que recolhem os contactos. O mercado fecha essa distância mais depressa e mais barato do que uma regra.
Não guarde os documentos. Não há razão nenhuma para ter nos seus servidores a cópia do passaporte de quem quer que seja: guarde o resultado, a data, a referência do fornecedor e mais nada. Os documentos de identidade são a categoria de dados pessoais mais sensível que alguma vez vai manusear, as obrigações que trazem atrás são pesadas, e uma cópia de que nunca precisou é o que transforma um incidente de segurança vulgar num desastre a notificar.
Não verifique uma vez e se esqueça. Uma conta verificada há dois anos e entretanto vendida, partilhada ou entregue a um gestor está verificada na sua base de dados e por verificar na realidade. Repita o controlo com periodicidade, e de imediato nos acontecimentos que sugerem mudança de mãos: um número de telefone novo, dados de pagamento novos, uma longa inatividade seguida de um súbito surto de atividade.
Para onde isto vai
O sentido é único. Várias jurisdições exigem já garantia de idade para conteúdo adulto, e a redação abrange cada vez mais também quem publica, e não só quem navega. As regras concretas diferem e vão continuar a mudar, mas nenhum legislador do mundo caminha no sentido de pedir menos. Construir o processo agora custa duas semanas de trabalho. Montá-lo contra um prazo, com anunciantes que não contavam com ele, custa consideravelmente mais.
A pressão comercial aponta no mesmo sentido. Um processador de pagamentos que decide se o aceita pergunta como sabe que os seus anunciantes são maiores de idade, e lê a resposta como prova de que o negócio é levado a sério ou não. As redes de publicidade fazem a mesma pergunta por outras palavras. Um processo de verificação faz hoje parte do que torna um diretório financiável, e não apenas do que o torna agradável de usar.
Por isso faça primeiro os baratos. A verificação por telefone e a deteção de duplicados tiram a maior parte do problema por quase nada, e ambas podem estar a funcionar esta semana. A verificação de identidade custa dinheiro real por cada anunciante que passa por ela, portanto ponha-a onde esse dinheiro se paga: visível no anúncio, filtrável na pesquisa e premiada na ordenação. A partir daí, os anunciantes que querem ser encontrados convencem os outros por si.
