给房源打上"已核实"标签:印上去之前必须先做到的事
一个代价比看起来更大的词
在一条房源、一个资料页或一张照片旁边加上"已核实"标签,大约只需要十分钟的工作,却比页面上几乎任何其他元素都更能提升转化率。它告诉犹豫不决的访客,已经有人替他做过核实,而在一个整笔交易都建立在信任陌生人基础上的分类信息网站里,这条捷径能带来实实在在的收入,体现为完成的联系和付费套餐。很容易把这个词当成一个设计选择:一个小小的绿色对勾,一个徽章图标,一行让这条房源看起来比旁边那条更完整的文字。
这种直觉误解了这个词的本质。"已核实"不是一个设计元素,而是关于运营者声称已经执行过的某个流程的事实性陈述,而针对消费者做出的、旨在促使其购买或做出信任决定的事实性陈述,属于与标题字体或按钮颜色完全不同的法律范畴。它与减肥产品标签上的功效宣称,或二手车广告里的里程数属于同一类:监管机构有明确权力将其与事实核对的陈述,而这种核对不会因为页面上带的是成人分类广告的支付流程,还是别的什么支付流程,而有任何区别。
对一个分类信息目录来说,这一点比对大多数零售网站更重要,而不是更不重要。决定是否信任一条房源的人,几乎没有办法自己核实背后的说法,这正是徽章存在的原因,也正是一个空洞的徽章比商品页面上一句空洞的宣传语危害更大的原因,毕竟商品本身会送到、会自己说话。徽章在决策中承担着实实在在的作用,这意味着一个虚假的徽章会给信任它的人带来实实在在的伤害,而这正是监管机构要寻找的事实模式。
这一切都不需要平台规模庞大、声名显赫,或者带有成人内容性质才会引起关注。接下来要讲的这起案件涉及一个几乎没人听说过、由一个小团队运营的普通租房和合租信息平台,但它依然招致了一宗联邦诉讼、多州总检察长组成的联合行动,以及一份账面金额超过四千万美元的判决。公司的规模从来都不是重点。
一家搞错这件事的房源平台遭遇了什么
2022年8月,美国联邦贸易委员会与加利福尼亚州、科罗拉多州、佛罗里达州、伊利诺伊州、马萨诸塞州和纽约州这六个州的总检察长,起诉了总部位于纽约的租房和合租信息平台Roomster Corp及其两位所有者。诉状的核心指控很简单:Roomster告诉用户其房源都"已核实"、"真实可靠",但实际上根本没有核实用户提交的房源。
诉状描述了这在实践中是什么样子。负责此案的调查人员用美国邮政商业信箱设施的地址,发布了一条虚假的公寓房源,并编造了租赁细节。Roomster立即接受了这条房源,并让它在平台上持续存在了数月。公司里没有任何人打过电话核实地址、核对细节,或确认是谁发布的,而这恰恰就是页面上的说法与本该支撑它的流程之间的落差。
为了让这些未经核实的房源看起来仍然可信,诉状指控Roomster的高管从一名转卖商那里购买了超过两万条虚假的四星和五星评论,并让这些评论逐步发布,内部信息中称之为"滴灌式投放",专门设计成看起来自然,以躲避应用商店的虚假评论过滤机制。这些虚假评论并不是案件中的次要细节:它们正是让"已核实"这一虚假说法,对一个正在决定是否付费的新访客显得可信的机制。
该公司于2023年8月达成和解,既未承认也未否认相关指控。裁决永久禁止Roomster及其所有者购买或激励评论,永久禁止他们在名不副实的情况下再次将房源描述为已核实、真实或可用,并要求对营销联盟伙伴进行持续监督。登上新闻头条的金额,即3620万美元加上1090万美元的民事罚款,基于被告方经证实无力支付余款的情况,被暂缓执行,实际需要支付的金额是160万美元。对这家企业真正重要的数字,不是新闻稿里的那个,而是它真正必须开支票支付的那个,再加上一项关于它今后可以如何描述自身服务的永久性改变。
为什么"这只是营销文案"救不了你
两套独立的法律体系可以同时打中同一个徽章,而这正是这起案件中发生的事。FTC法案对不公平或欺骗性行为的禁止属于联邦层面,不论所在州是哪个都适用,而几乎每个州也都有自己的消费者保护法,常被称为"小型FTC法",州总检察长可以独立执行。印在房源页面上的一句虚假陈述,可能在华盛顿被起诉一次,又在奥尔巴尼、萨克拉门托,或者公司拥有消费者的任何地方再被起诉一次,而这些案件互不依赖。
这套框架完全不要求公司规模庞大、名气响亮,甚至不要求公司明知那句话是假的。法律标准在于,一个理性的消费者是否会认为该陈述对某项决定具有实质影响,也就是说,它是否合理地可能影响到消费者是否付费、是否联系、是否信任某条房源,以及该陈述是否属实。一个由两个人运营、在主页上印着"身份已核实的服务提供者"的小型目录,和一个每月处理上百万条房源的平台,所面对的检验标准完全相同。唯一真正的区别在于,在有人投诉之前,有多少人会注意到这一点。
第230条并不能填补这个漏洞,而Roomster曾试图主张相反的观点。该公司援引《通信规范法》第230条作为抗辩,要求法院把自己对"已核实"和"真实可靠"的宣称,当作用户发布的一条房源来对待。2023年2月,地区法院拒绝了这一主张,裁定Roomster关于自身核实流程的宣传,是公司自身的行为,而非第三方内容,而第230条保护的正是后者,而不是前者。一个"已核实"徽章不是用户发布的内容,而是运营者关于自身流程的声明,由运营者自己撰写并发布。那种覆盖广告主在用户提交的评价中所写内容的保护,并不会以同样的方式延伸到运营者印在其上方的那个标签。
第230条是否也覆盖运营者自身作出的信任类声明,这个具体问题在每一种具体情形下并不都以同样的方式得到解决,涉及部分基于用户提交数据构建的徽章的案件,在不同法院已经出现过不同的结果。已经有定论的,是一家房源平台自身的"已核实"宣称唯一一次被直接检验时的结果:平台败诉。与其寄望于遇到一种更宽松的情形,不如假定法院会像判决Roomster案那样判决,并据此来构建徽章,这才是这场赌注唯一值得下的版本。
这个词印上页面之前必须先做到什么
纠正要从拒绝把"已核实"当作一个笼统、模糊的形容词开始,转而在公司内部精确写清楚,每一个具体的徽章或标签究竟证明了什么。"这个电话号码收到并确认了一条验证码"和"我们通过政府颁发的证件核实了此人的法定身份",是两种完全不同的说法,呈现给访客看到的却是同一个绿色对勾,而其中只有一种说法配得上大多数人以为这个词代表的意思。
标签必须与流程逐字对应,而不仅仅是意思相近。如果徽章背后的核实只是一次自动电话确认,那么徽章就不能写"身份已核实";如果活体检测在没有任何人复核结果的情况下运行,文案也必须说明这一点,而不是暗示有人看过。构建让虚假房源无法进入目录的真正核实机制,是这件事里真正需要下功夫的部分,而且必须先于宣传它的徽章完成,而不是之后。
保留一份注明日期的记录,写明核实了什么、用的什么方法、上一次重新确认是什么时候,并与其所对应的具体房源或资料页绑定。这就是"我们说了,请相信我们"和真正拥有可以出示给监管机构、支付处理商合规团队或用户律师的证据之间的区别,而这只需要每条房源在表格里占一行,而不需要一个法务部门。
评论也应该得到和徽章同样的自律对待。绝不购买评论,不用折扣或推荐位交换评论,也不允许联盟伙伴在没有直接监督其以公司名义发布内容的情况下,替平台做这两件事中的任何一件。这正是把一场私人纠纷变成联邦案件的那种行为,而且它留下的支付痕迹,事后重建起来毫不费力。
这周就该做的事,而不是等第一起投诉之后再做
先对网站上已经在用的每一个信任类词汇做一次审查:已核实、真实、已检查、已确认、已筛查、背景已核实,或任何变体。列出每个词出现的每一个页面,并用一句话写清楚支撑它的那个真实步骤。任何一个词如果没法用一句话回答清楚,就应该按紧急程度先删掉这个词,再去把背后的流程建起来,从对用户付费决定影响最大的那个徽章开始。
如果核实的一部分外包或由自动化系统完成,在把供应商的营销措辞当作自己对用户的宣称之前,先拿到供应商书面写明的、其流程究竟覆盖了什么的说明。供应商所说的"已核实",往往意味着比页面上读到这个徽章的访客所设想的要窄得多的东西,比如只是一个有效的电话号码,而不是一个经过确认的身份。
这一切都不需要在一个小型目录内部建立一整套合规部门。它需要的只是,给"加一个徽章"这个十分钟的决定,像上线前对产品的任何其他宣称都会经历的那样,多花五分钟问一句"这个说法真的站得住脚吗",因为这正是监管机构、支付处理商或广告主的律师最终都会问的问题。
真正考验这一切的时刻,很少是政府提起的诉讼。更常见的是某位广告主在一次糟糕的体验之后觉得受骗,或是一起买家直接指向那个徽章的拒付纠纷,或是支付处理商例行的合规审查,要求平台证明其自身宣称的真实含义。不论出现哪一种情况,应对方式都是一样的,而现在就把它做好,远比等这三种情况中的任何一种出现之后再去补救便宜得多。
