联盟与推荐流量:当访客是别人带来的,运营者要为什么负责
来自别人页面的流量
直接付费渠道被切断之后,分类信息网站的流量组合往往会靠合作伙伴来补齐:写城市指南、靠佣金导流的博主;论坛版主凭推荐码抽取每笔订阅的分成;把该网站排在前列的「最佳成人分类信息网站」榜单;向自己受众提及该网站的相关内容创作者。这些都不需要在任何地方购买广告,这正是它能在Google和Meta广告账号无法存活的地方存活下来的原因。对许多小型分类信息网站来说,这也是第一个不依赖战胜算法的真正增长渠道。
问题在于,在消费者保护法眼中,每一个这样的合作伙伴都在代表运营者对产品做出陈述。一个排行榜网站写道「这里的每个资料都经过核实、真实可靠」,这正是那种一旦被证明不实就会被审查的事实性陈述,而运营者对此一个字都没写过。人们很容易把这种距离当作保护:运营者没有写那句话,没有托管出现那句话的页面,也无法监控每个合作伙伴的措辞。监管机构并不单凭这个理由就接受这种说法,而且已有一个具体判例明确解释了原因。
这一切都不是要回避联盟或推荐流量的理由,而是要理解运营一个付费推广者网络到底意味着什么承诺,因为相关规则的制定并未考虑成人分类信息这一行业,也没有为其设定例外。适用于运营联盟计划的保健品公司的同样的披露和监督义务,在这里一字不差地同样适用。
「清晰醒目」到底要求什么
这里的核心规则是美国联邦贸易委员会(FTC)的《背书指南》,即16 CFR Part 255这项联邦法规,该法规在2023年自2009年以来首次进行了实质性修订。它的核心要求说起来简单,实践中却很容易出错:只要为产品背书的人,包括联盟营销人员、博主,或任何按注册量或按销售额取酬的人,与其推广的企业之间存在读者原本不会预期到的「实质性关联」,就必须清晰醒目地披露这种关联。
「清晰醒目」不是页面底部一行灰色小字就能满足的形式要求。FTC自己发布的指南详细说明了真正重要的标准:披露内容必须放在读者很可能看到的位置,而不是首屏以下或埋在没人会翻到的页脚;必须用读者真正能理解的简单语言书写,而不是法律术语;并且必须出现在陈述本身出现的每一个平台上,而不只是出现在读者可能永远不会打开的链接页面上。一项在技术上存在于网站某处、但普通读者会错过的披露,并不符合这一标准,无论推广的产品是软件、保健品还是分类信息网站,FTC的评判方式都是一样的。
佣金必须被具体点明,而不能淹没在笼统的免责声明里。FTC的指南给出了一个直白的例子:一个人免费获得产品进行评测,同时又通过同一篇评测中的联盟链接赚取佣金,这两件事需要分别披露,披露了一项并不代表覆盖了另一项。对推荐计划而言,这意味着一个在链接旁边写「你通过这个链接注册,我会获得报酬」的联盟伙伴,正是在做规则所要求的事;而一个从不提及付费、或仅仅依赖平台内置的「付费合作」标签的联盟伙伴,则在冒一种FTC已经明确指出「单靠它并不够」的风险。在帖子中标记该网站的品牌同样不构成对财务关联的披露;FTC的指南直接说明了这一点,因为在大多数人看来,标记品牌只是单纯的喜爱表达,而不是对收费的承认。
让网络运营者本身担责,而不只是联盟伙伴的判例
这件事之所以超出合规清单本身而变得重要,是因为有一个具体判决决定了当联盟伙伴的陈述被证明不实时,究竟谁来承担责任。2011年,FTC和康涅狄格州起诉了减肥保健品卖家LeanSpa,指控其建立了一个伪装成独立新闻报道、实则从头到尾都是付费广告的假新闻网站网络,用来吹捧该产品。LeanSpa在2014年达成和解,后来向那些被以「免费试用」名义收费的消费者退款,而这种「免费试用」实际收费79.99美元并会自动续费。
这个案子在这里之所以重要,在于还有谁一并被起诉。FTC修改了诉状,加入了LeadClick Media,即招募并向那些假新闻网站背后人员付费的联盟营销网络,主张LeadClick本身,而不仅仅是其联盟伙伴,应对这场欺骗承担责任。2015年4月,一家联邦地区法院支持了FTC的主张,判令LeadClick交出其因运营该广告活动而收取的1190万美元报酬。LeadClick提出上诉,2016年10月,联邦第二巡回上诉法院维持了这一裁定,成为第一个认定联盟营销网络运营者要为其自身第三方推广者所实施的欺骗行为负责,而非仅由广告主负责的联邦上诉法院。
法院的论证依据是LeadClick实际做了什么,而不仅仅是它运营了一个联盟计划这一事实。它招募了这些具体的联盟伙伴,有权批准或拒绝他们搭建的推广网站,直接向他们付款,代表他们购买广告位以让假新闻页面被更多读者看到,并在这些页面上线前对其内容提供反馈。LeadClick试图援引《通信规范法》第230条的豁免权,也就是保护平台免于对用户发布内容承担责任的那部法律,声称自己只是托管了别人的内容。法院驳回了这一抗辩,理由正是LeadClick参与了这些欺骗性内容的开发:审阅它、塑造它、并出钱推广它,这与被动托管陌生人上传的一则广告并不是一回事,这也正是区分用户自己的评论与运营者印在其上方的徽章的同一条界线。
对规模小得多的分类信息网站而言,这条教训以不同的规模同样成立。招募联盟伙伴、审批他们发布的关于网站的内容、或就如何措辞某项陈述给出指导意见,正是法院已经认定足以让招募者、而不仅仅是撰写者,为所发布内容承担责任的那些行为。一个只支付固定佣金、从不触碰合作伙伴撰写内容的分类信息网站,与一个向联盟伙伴提供建议文案、编辑其落地页、或告诉他们哪些措辞转化率更高的网站,处境有着本质区别,因为正是后一种关系,把LeadClick从支付处理方变成了共同被告。
有一个细节值得说清楚,而不是照搬不误:2021年最高法院在另一起案件中的裁决,限制了FTC当年用来迫使LeadClick赔付这1190万美元的那个具体法律工具,因此今天类似的案件不会自动产生同样数额的赔偿。真正保留下来、未受触动的,是责任认定本身:一个招募、审批并主导其联盟伙伴内容的网络,要为该内容负责,如同它是自己发布的一样。不依赖同一联邦工具的州消费者保护法,以及受骗广告主或用户提起的民事诉讼,并不受这一限制的约束。
一个不会出问题的计划应该是什么样
FTC并不指望运营者亲自审阅每个合作伙伴的网站,它已经用简单的语言公布了自己真正期待的东西:一套与实际风险相匹配的培训与监督计划。它自己面向运营任何联盟网络的广告主的指南,列出的要素与行业无关,都是相同的:以书面形式告知合作伙伴,他们可以和不可以就产品做出哪些陈述,明确排除任何运营者无法证实的内容,比如承诺一项从未真正做过的背景调查。给他们提供期望披露内容的确切措辞,而不是「以某种方式提一下这个合作关系」这种含糊的指示。定期检查,而不是只在注册时检查一次,合作伙伴实际发布了什么,因为一个只在联盟伙伴加入当天审查其网站的计划,会漏掉之后被修改的所有内容。以及在出问题时采取行动:一份要求更正或删除虚假陈述的、有据可查的书面要求,并存档留底,正是孤立的个别合作伙伴问题与运营者放任不管的模式之间的区别。
另一项更新的规定在评论这一块进一步加重了分量。2024年8月,FTC最终确定了一项规则,当年10月生效,禁止编造评论、由在结果中拥有未披露经济利益的人撰写的评论,以及购买粉丝之类的虚假人气指标,其民事罚款每年调整,该规则生效时每项违规的罚款已超过五万美元。一个仅靠注册量获得激励的联盟伙伴,完全有动机在某个显眼的地方发布一条热情洋溢、却是编造出来的关于该网站的评论,而根据这项规则,这种风险现在落在了从虚假评论中获益的一方身上,而不只是撰写者身上。
这一切都不要求放弃一段良好的联盟合作关系。它需要的是一份简短的书面协议,用清楚的语言说明合作伙伴可以做出哪些陈述、任何付费关系都必须在与推广内容同一页面上披露、以及运营者保留审查并删除任何不符合这些条款内容的权利,再加上每隔一两个月、而不只是在注册时,实际去看一眼活跃合作伙伴发布了什么内容的习惯。
这周该做什么
先列出目前每一个正在为该网站导流而获得佣金、推荐信用额度或折扣费率的合作伙伴,不管这种安排多么非正式。对每一个合作伙伴,打开他们推广该网站的页面,检查两件事:它是否以访客真正会注意到的方式披露了付费关系,以及它是否做出了运营者无法证实的关于核实、安全或真实性的任何陈述。任何一项检查未通过的,今天就该发消息处理,而不是等到下次续约。
对于根本没有书面协议的情况,这是接下来要解决的问题,而且不需要写得很长。一页说明清楚可以做出哪些陈述、付费关系必须如何披露、以及运营者可以在违反条款时要求更正或终止合作关系的条款,比一份没人会读的长文件提供更多真正的保护。保留每一份发出的更正要求的注明日期的副本,这个习惯能把一场合规对话从「我们说过了」变成一件背后有书面记录支撑的事情。
唯一值得永久改变的习惯,是运营者对联盟伙伴实际文案的插手程度。建议合作伙伴提一句注册包含免费试用期,与替他写好那句话、在每份草稿上线前审阅、或告诉他哪种说法转化率更高,是截然不同的两回事,而后一种正是联邦上诉法院已经裁定足以让招募者为所发布内容承担责任的那种模式。为流量付费,为可以做出的陈述设定清晰的规则,并定期检查结果,但把真正的撰写工作留给那个为此获得报酬的合作伙伴。
