为目录网站增加更多语言：真正让一个翻译页面成为独立页面的是什么

每一种语言版本都是页面无法独自兑现的承诺

过去启用更多语言意味着雇一位译者,等上几周。如今平台会替你完成:选定十种语言,一夜之间网站就为同一个页面生成了十个地址,一个带国旗的下拉菜单,整个界面都被重写。不会自动发生的,恰恰是搜索引擎首先读取的那件事:页面上写了什么。

像首页、价格说明页或法律条款页这样的静态页面确实可以逐字翻译,一旦翻译完成,它们确实是另一种语言下的另一个页面。广告信息则完全不同。广告主只用自己会说的语言写一次个人资料,平台没有任何办法让他用另外九种语言说话,除非用机器翻译,而那会改变他原本的表达,或者干脆原样保留,却挂在一个声称是,比如说,德语版本的地址下面。

把这种情况乘以网站上的每一条广告信息,原本应该打开九个新市场的十语言扩展,结果却生产出九份内容相同的副本,在搜索引擎看来,它们只是用同一种语言在不同地址上说着完全一样的话。这不是理论上的风险,而是在模板层面开启翻译、却没有触及广告主真正撰写的那部分内容时,默认会得到的结果。

这一切都不会以错误提示的形式出现。构建成功,页面能加载,语言切换器能用,网站看起来已经完成。它实际造成的后果,要等到几个月后,从搜索引擎对待这些页面的方式中才会显现出来,那时流向新增语言的流量,始终不会像真正值得翻译的那些语言那样到来。

hreflang到底能做什么,又从来做不到什么

一提到国际SEO,几乎每个人首先想到的标签就是hreflang,而人们赋予它的功能远超它实际能做的。谷歌自己的文档只给它赋予一个功能:在搜索引擎已经视为同一内容等效版本的一组页面中,为搜索者指向最适合其语言或地区的地址。这是一条路由指令,不是翻译,也不是排名助推器。

由此产生两个误解,二者在这里都很关键。第一,hreflang不会让谷歌把页面当作已翻译的内容。谷歌的文档明确指出,它既不使用hreflang,也不使用页面自己声明的语言属性来判断内容实际使用的语言;它会读取文字内容,自行判断。一个声称某页面是中文版本的标签,丝毫不会改变谷歌对该页面实际内容的判断。

第二,hreflang不是撬动排名位置的杠杆。谷歌的任何指南中都没有把它描述为能帮助页面排名更高的工具。它影响的是,在排名已经发生之后,多个等效地址中哪一个会展示给特定的搜索者。如果一个网站期待更多语言直接带来更多曝光,那就是在让错误的工具去完成一项不同的任务。

运营者以为hreflang能带来什么,与谷歌实际声明它能做什么之间的这道落差,正是多语言上线项目中大多数无效工作的发生之处。这个标签添加成本低,技术上也容易配置正确,却依然解决不了任何实质问题,因为它存在的目的,也就是选择展示哪个语言版本,从来都不是一个带有未翻译广告信息的目录网站真正面临的问题。

决定一个翻译页面是否真的算作另一个页面的规则

谷歌给出的实际标准很直白:只有当页面的主要内容仍未翻译时,该页面的本地化版本之间才会被视为重复内容。多语言广告信息上线项目的一切,最终都归结到这一句话上,因为它划出了一条界线:哪些页面确实让网站的内容翻倍了,哪些页面只是让网站的地址翻倍了。

首页、分类页或价格页,一旦可见文字换成了另一种语言,就通过了这项测试,因为主要内容正是被翻译的那部分。基于同一模板构建的广告信息页却不是这样。导航、按钮、法律条款页脚都换了语言,但访客真正是为之而来的那一段文字,也就是广告主本人撰写的描述,却原封不动地保留下来,因为没有人有权替他重写。

这是一种机制,而不是对动机的猜测。搜索引擎不需要假定任何意图,就能把几乎相同的页面判定为重复内容;它只是在两个地址上读到了同一种语言下的同一句话,得出了显而易见的结论。分类目录网站在城市和分类页面一侧也存在类似的近乎重复页面的问题,而那里的解决办法是把同一个原则应用到另一个维度上:只有当地址背后的内容确实不同时,增加地址才有意义,而不是因为模板免费生成了一个新网址。

随着规模扩大,这种实际影响会成倍累积。十条广告信息翻译成十种语言,就是一百个地址,如果实际撰写的内容只是随周围模板的语言而变化,那么一个试图判断该展示哪个地址的搜索引擎,就要面对九十个近乎复制品,与那唯一真正承载实质内容的页面相互竞争。这稀释了信号,而不是让它成倍增长,而且发生得悄无声息,因为在这个过程中,网站看起来没有任何地方出了问题。

多语言构建在无人察觉时破坏这一切的三种方式

互相引用的标签是最常见的故障,也是谷歌说得最直白的一点:每个语言版本都必须列出自身以及所有其他版本,如果两个页面没有互相指向对方,这对页面的标签就会被完全忽略。这种情况通常是在上线之后才出现的,而不是在上线时,原因是网站新增了一种语言,而已经存在的页面上的替代语言列表却从未更新以包含它。

x-default的误用几乎同样常见,通常是方向相反:被添加到了每一个页面上,而不是它本应服务的那唯一位置。谷歌将其描述为,在访客设置与任何已声明语言都不匹配时显示的后备选项,专为语言选择页面或自动重定向的首页而设计,而不是为一个已经拥有明确自身语言的广告信息页面而设计。把它到处贴上并不会引发错误,只是在那些本已有明确信息可知的页面上,向谷歌传递了毫无用处的信息。

地区代码是最容易做对、却最常被做错的细节。谷歌只识别与ISO地区代码配对的ISO语言代码,而面向英国受众时很自然的写法UK,恰恰是谷歌自家文档明确指出完全无效的代码之一;有效的代码是GB。单独使用国家代码同样行不通。这些都不会在构建过程中引发错误,它只是悄悄地不起任何作用,直到有人去检查为止。

有一个决定不属于这份清单,因为它其实并不是hreflang的问题:是否用各国专属域名、子域名还是主站下的文件夹来运营不同的市场。谷歌的文档并未对这三者之间表明任何排名上的偏好,而一个特定语言的子域名,单凭自身甚至无法告诉谷歌目标受众是谁;这需要在别处明确设定。无论一个目录网站已经采用了哪种结构,它成为翻译页面失效原因的可能性都微乎其微。上面那三个错误,几乎才总是真正的原因。

在增加第十一种语言之前真正该检查的事

先从广告信息入手,而不是模板。对每一条具体的信息,诚实地判断主要内容,也就是广告主本人的文字,是否以不止一种语言存在。如果不存在,那么无论网站模板怎么宣称,这个页面都只有一个真实的语言版本,诚实的做法是让它只存在于一个地址之下,而不是再制造出九个说着同样内容的地址。

对于那些真正被翻译过的页面,也就是有人确实重写了文字的静态页面和分类页面,每次改动后都要在一部分页面上手动核实互相引用的链接:打开源代码,确认页面A的替代语言列表包含页面B,同时B的列表也包含A,双向都要核实,对网站声称支持的每一种语言都是如此。这里出现的失配,在被检查之前是看不出来的。

对于永远不会被翻译的广告信息,有两个诚实的选项。要么只在它实际撰写所用的语言下提供该信息,不附加任何替代语言声明,要么翻译那些真正影响搜索的部分,标题和简短描述,同时坦白说明完整的广告信息内容仍保留原始语言。行不通的做法,是一个地址声称存在某种翻译,而页面里其实并没有。

确认地区代码与ISO列表完全一致,GB而非UK是大多数运营者第一次尝试时最常犯的错误,并克制住把x-default贴到每一个页面上的冲动,它只该用在那唯一为此而设的页面上。这些都算不上复杂的工作,花一个下午整理一份地址表、养成查看源代码的习惯就够了,这远比六个月后才去弄清楚为什么九种新语言的流量始终没有到来要划算得多。页面能否出现在搜索结果中,首先取决于另一套完全不同的开关,但如果当初被判定的那个翻译页面从来就不曾真正是另一个页面,那一切都无关紧要了。