谷歌的AI Overviews在读者点进你的网站之前就先回答了他们的问题

十八个月前发布的一篇合规指南,曾经是新访客的可靠来源:它在首页排名中占据了几个冗长而具体问题的位置,每周都有稳定的访客流量进来。排名并没有变化。Search Console 显示该页面在相同关键词下仍排在第二或第三位。改变的是实际点击进入的人数几乎降到了零,而后台数据面板里没有任何东西能解释原因,因为页面本身并没有问题。

发生的事情出现在页面之上,而不是页面之内。谷歌现在通过一项名为 AI Overviews 的功能,直接在搜索结果页上回答大量信息类查询:一段由人工智能撰写的简短摘要,出现在蓝色链接列表的上方,同时综合了多个来源。访客阅读这段摘要,得到了足以停止搜索的答案,从未向下滚动到那个本该把他们带到真正完成了调研和撰写解释工作的网站的链接。

这不是一个可以等待过去的暂时性小故障。这是搜索流量中相当大一部分行为方式的结构性变化,而分类广告运营者依赖以获取自然流量的那种以问题形式呈现的信息类内容,恰好落在这一变化影响最大的搜索部分。准确理解数据所显示的内容,而不是对"搜索流量下降了"这种模糊感觉做出反应,才是决定明年的内容预算该投向何处、才能继续产生效果的关键。

谷歌自己的使用数据究竟说明了什么

关于这一点最严谨的研究来自皮尤研究中心(Pew Research Center),该中心在2025年3月追踪了900名美国成年人的真实浏览行为,涵盖了68,879次独立的谷歌搜索,而不是依赖问卷调查或估算。在这些搜索中,有18%出现了AI Overview。当它出现时,访客点击普通搜索结果的比例仅为8%。当它没有出现时,这一点击率几乎翻倍,达到15%。点击AI Overview本身内部链接、也就是它所依据的来源之一的情况,在出现摘要的访问中仅占1%。

同一项研究还发现,访客在看到AI Overview后更有可能干脆彻底停止搜索:在带有摘要的页面访问中,有26%直接结束了浏览会话,而没有摘要的页面这一比例为16%。综合来看,情况并非AI Overviews把流量导向了别处,而是过去以点击结束的相当一部分搜索,如今以什么都没发生而告终,因为摘要已经足够好地回答了问题。谷歌在皮尤这项研究发布当天就对其方法论提出了异议,称样本不能代表整体搜索流量,并表示自己并未观察到总体网络流量出现显著下降;这一反驳值得了解,但它并不能改变浏览数据在该研究实际追踪的具体页面和查询类型上所显示的结果。

皮尤研究之外的独立分析也指向同一方向,数字更大,尽管控制得不如前者严谨,而这些分析之间的趋势是影响在扩大,而非缩小。Ahrefs 两次进行了同样的比较:2025年4月,基于一个涵盖30万个关键词的同比样本,发现在出现AI Overview的搜索中,排名第一的自然结果损失了约34.5%的点击量;而在使用2025年12月的数据重新计算后,这一损失已升至约58%。Daily Mail 和 Metro 背后的出版商 DMG Media 向英国竞争与市场管理局(CMA)表示,在其自身排名最靠前页面的六周样本中,桌面端点击率从没有AI Overview时的25.23%,下降到出现AI Overview且其网站链接仍可见时的2.79%,降幅达89%,移动端的降幅也相近,为87%。业务依赖于人们搜索作业答案的教育平台 Chegg 报告称,非订阅用户流量在一年内下降了49%,此后已就此起诉谷歌。

这些数字都没有描述一个正在衰落的平台。谷歌自身的搜索量仍在增长。它们所描述的,是搜索得到答案后点击流向的转移,而对于一个其内容正是为了回答用户在谷歌上输入的问题而存在的网站来说,这种转移直接打击了该内容原本要赢得的流量。

为什么解释性内容恰恰是被总结的对象

同样的皮尤数据详细说明了哪类搜索最有可能触发摘要,而这一规律对围绕长篇指南构建的内容策略并不有利。一两个词的搜索只有8%的概率产生AI Overview。十个词以上的搜索产生摘要的概率为53%。以"谁""什么""何时"或"为什么"开头、表述为问题的搜索,有60%的概率触发摘要。以主谓完整句形式写出的搜索,触发概率为36%。

这正是一个合规与运营类博客本就是为了捕捉而撰写的那类查询的精确写照:"支付处理商冻结商户账户后会发生什么""年龄验证记录需要保存多久""根据谷歌的垃圾内容政策,什么算作跳板页面"。这些恰恰是皮尤发现最有可能产生摘要的那种冗长、以问题形式表达的搜索,这意味着过去几年中为自然流量带来良好效果的内容格式,正是谷歌自身系统现在被设计用来在点击发生之前加以拦截的那种格式。

这并不意味着撰写那些内容是白费力气。皮尤样本中AI Overview的中位长度为67个词,88%的情况下引用了三个或更多来源,这意味着其背后的调研工作,也就是对支付网络或验证法律实际运作方式的真正解释,终究得有个来源,而一篇有充分依据、经过细致论证的文章,比一篇内容单薄的文章更有可能被引用。代价不在于这项工作不再重要,而在于被引用和被点击已经变成了两种不同的结果,而其中只有一种仍然会转化为网站上的一位访客。

同样值得说清楚的是这一变化没有覆盖到的范围。这一转变背后的数据来自信息类、基于问题的搜索,也就是那些询问某事如何运作或某项法律有何要求的搜索。而带有明确商业或本地意图的搜索,也就是访客在已经清楚自己想要什么、只是在决定去哪里获取时输入的那种搜索,表现则不同,这项研究中没有任何内容表明这一类搜索正以同样的方式被掏空。风险特指网站内容中的解释层,而不是其核心业务。

唯一仍能转化为点击的搜索类型

数据中存在一个明显的例外,它指向了那个真正经得起时间考验的防御手段。营销机构 Amsive 的一项研究发现,品牌搜索,也就是已经包含公司或产品名称的搜索,在出现AI Overview时点击率反而上升了约18%,而与此同时,前文提到的那些不含品牌的通用搜索,在大致相同的时期里仍在损失三分之一或更多的点击量。

一旦说清楚,这个机制其实很简单:点名某个具体品牌的AI Overview,起到了一种类似背书的作用,告诉读者这个特定来源就是相关的那一个,而对该名称已经有些许熟悉的读者,更倾向于直接去核实来源,而不是仅凭摘要的说法就信以为真。一个通用问题没有这样的锚点,于是摘要直接吸收了答案,读者继续前行,从未得知、也不在乎是哪个网站提供了这个答案。

这也是为什么追逐在AI Overview内部占据一席之地,是一种比听起来更脆弱的策略。Authoritas 的一项研究长期追踪哪些页面被AI Overviews引用,结果发现在两到三个月的窗口期内,约有70%被引用的页面发生了变化,而这与这些页面在普通自然排名中的表现几乎没什么关系。如今的一次引用并非稳定的资产:它更像是一场每隔几周就要重新开奖的抽奖结果,其背后的原因并不遵循网站真正能够掌控的那些常规SEO信号。

一个网站真正能够掌控的,是自己的名字是否足够有辨识度,让人们开始直接输入它,而不是输入那个通用问题、再通过一个越来越被谷歌自己的摘要挡在读者和排名之间的排名偶然发现这个网站。这是一种比发布又一篇解释性指南更缓慢、也不那么令人兴奋的SEO工作,但这些数据显示,它是唯一一种点击量在增长而非萎缩的类别。

这对内容预算该投向何处意味着什么变化

实际的转变并不是停止发布解释性内容,因为一个无法接触谷歌或Meta广告的分类广告运营者,仍然需要自然搜索承担新访客发现中真正的一部分,放弃这个渠道并不是一个现实的选择。真正的转变在于衡量什么、以及对这些内容抱有什么期待。一个排名依旧保持、却不再转化为点击的页面,并不是一个失败的页面:它现在承担着不同的职能,为AI Overview的答案提供信息,而不是直接吸引一位读者,把它的流量数字当作失败来看待,是对实际发生情况的误判。

从今以后,应根据Search Console中展示次数与点击次数之间的差距来评判内容,而不是单看原始排名。一个排名保持不变、点击率却直线下滑的页面,所呈现的正是这种转变所产生的典型症状,而这种症状需要的应对方式,不同于一个真正在排名算法中失宠的页面。用更好的关键词重写第二类页面会有帮助。重写第一类页面则很少奏效,因为问题出在页面之上,而不是页面之内。

把原本会投入到已经讲过的解释性话题的第四或第五个版本上的内容预算,转而投向点击仍然可靠发生的渠道:一份由已经转化过一次的访客建立起来的邮件列表,一个真人回答真实问题、而不是算法总结问题的社群或论坛的存在感,以及Amsive的数据显示为唯一仍朝正确方向发展的搜索行为的品牌认知建设工作。一个分类广告网站的城市页和分类页也应纳入这一计划,但应作为围绕真实、当前的广告信息构建的商业页面,而不是作为与AI Overviews已经主导的那些以问题形式表达的搜索相争的第二条信息类内容战线。

在确实存在真正空白需要填补的地方,继续撰写解释性内容,因为成为AI Overview所引用的三个或更多来源之一仍然有其价值:这是一种信誉信号,一个确实有部分读者会点击跟随的链接,也是日后转化为直接搜索的品牌认知的原材料。只是不要再把它当作点击量有保证的投资来做预算,因为过去两年的数据已经清楚表明事实并非如此,而建立在这种旧假设之上的内容计划,只会不断产出那些排名完美、却几乎无人阅读的页面。