谷歌针对露骨内容的SafeSearch规则:真正决定你的分类广告站点能否被搜到的因素

一位运营者在上线六个月后到谷歌上查自己城市的页面,结果什么也找不到,连第五页都没有。开发者信誓旦旦地说页面已被收录,站点地图也提交了,网站在浏览器里打开也很正常。所有人都认定这是排名问题,是那种迟早会靠更多外链或更好文案解决的问题。但通常不是这样。成人内容受谷歌另一套完全独立的规则约束,这套规则从不出现在常见的SEO建议里,页面在这里失败的方式和排名问题看起来一模一样,却与排名毫无关系。

谷歌公开发布了这套规则,名为SEO Guidelines for Explicit Content,但几乎没有一个经营分类广告站点的人读过它,因为没有任何东西把他们引到那里。它涵盖了决定页面能否出现的三个独立机制:Googlebot能否真正看到这个页面,这个页面是否属于SafeSearch无论内容如何都会过滤的类别,以及网站是否让露骨页面和非露骨页面保持可区分。自然搜索是唯一一个不可能被彻底关闭的营销渠道,正因如此,搞清楚这三个机制远比瞎猜更值得。

拦住爬虫的年龄门,而不只是拦住读者

年龄验证法给了运营者一个合法理由,在网站前面设置一道门:一次确认点击、一次证件核验、一段第三方验证流程,总之是访客在看到真正页面之前必须先通过的东西。核验本身是一项独立且已有详尽说明的义务,多数运营者也确实按照法律描述的方式搭建了它。法律没有提到的是,这道门对一个既没有生日可填、也没有按钮可点的软件会造成什么影响。

除非网站专门做了区分,否则Googlebot遇到这道门的方式和真人访客完全一样。如果这道门挡在内容前面而不是旁边,也就是说真正的页面只有在通过核验后才会加载,那么Googlebot看到的就只有这道门,别无其他。它无法收录一个自己永远到不了的页面,分类广告站点可以提交一份完美的站点地图,却依然哪儿都排不上名,因为在爬虫眼里,每一个网址都通向同一个中间页面。

谷歌自己的指导意见很具体:利用谷歌专门为此记录的正反向DNS核验方法,确认某个请求确实来自Googlebot,并对这些经过验证的请求直接提供真正的页面内容,不让它们经过那道交互式的门。真人访客依旧会看到这道门,依旧要通过所在司法辖区要求的法律核验;爬虫则得到了它收录所需要的内容。这只是几个小时的技术工作,不是重新设计,但必须专门提出来,因为为满足法律而搭建年龄门的开发者,如果没人提醒,根本没有理由想到Googlebot。

忽略这一点的代价比一个未被收录的页面更严重。谷歌的指导明确警告,当爬虫无法通过年龄门时,整个网站都有可能被整体归类为露骨内容,连那些原本根本不该被挡在门后的页面也不例外,这正是下一节要讨论的问题。

SafeSearch真正过滤的是什么,这跟裸露与否无关

抓取问题解决之后,人们的第一反应往往是认为剩下的只是尺度问题:让图片风格保守一点,避开露骨画面,广告页面在搜索里就会表现得和其他任何商家目录一样。这种直觉是错的,原因非常具体,也有明确记录。谷歌的SafeSearch文档列出了它过滤的类别,在色情内容、裸露和高度写实的性玩具之外,还单独列出了以性为导向的约会或伴游服务这一类别,无论页面上的图片实际展示什么,这个类别都会被过滤。

一条穿着整齐的伴游广告,配上措辞简单的资料介绍,依然会因为所属类别而被过滤,而不是因为内容。这一点很重要,因为很大一部分搜索用户默认开启了SafeSearch,包括所有登录受管理账户的用户、绝大多数机构网络,以及谷歌系统判断出露骨结果不受欢迎的每一次搜索。这部分人不会在搜索结果里看到任何单独的广告页面,再怎么讲究照片的尺度也改变不了这个结果,因为过滤器读取的是页面在讲什么,而不是页面展示了什么。

这一点最好在规划营销预算之前就弄清楚,而不是之后。这门生意行之有效的自然流量策略,是围绕按城市和类别划分的页面构建的,针对人们实际输入的具体词句去排名,这个策略依然有效,但它触达的是那部分关闭了SafeSearch或将其设为模糊模式的搜索者,而不是分类广告站点粗略流量数字可能暗示的整个搜索人群。提前设定好这个预期,可以避免日后得出错误结论:以为SEO工作失败了,而实际上它已经精准地触达了它本来就能触达的受众。

不受这一切影响的,是那些根本没有描述伴游或约会服务的页面:关于平台如何核验广告主的说明、城市指南、信任与安全页面、帮助文章。谷歌的类别清单碰不到这些页面,前提是网站没有不小心把它们也拖进同一个分类,而这正是下一节要讨论的风险。

一个域名,一种分类

谷歌的指导建议,当一个网站同时承载相当数量的露骨与非露骨页面时,应把两者分别放在独立的域名或子域名下,并直言不做到这一点会发生什么:整个域名都可能被归类为露骨内容,并被SafeSearch过滤,包括那些本不该被过滤的页面。一个分类广告站点的博客、帮助中心以及介绍服务如何运作的信息页面,正是这条警告所针对的那类内容,而在多数网站架构里,它们恰恰就和广告页面挤在同一个域名下。

解决办法不是换品牌,也不是另开一摊业务,只需要一套URL结构,让两类内容在可见层面上明显分开:给信息类内容单独设一个子域名,或者划出一条明确区分的路径,这样谷歌的自动分类才有一个真实的信号可以依据,而不是一整片没有区分的页面。这个决定最好在内容出现之前就做好,因为日后再把成百上千个已经被收录的页面迁移到新路径,就意味着丢掉数月才积累起来的排名历史。

对视频内容来说,同样的逻辑有一个直接的技术答案:视频站点地图可以把某些视频单独标记为不适合全家观看,这样就能精确告诉谷歌该把哪些文件排除在SafeSearch结果之外,而不是让它从一个混杂了露骨与普通内容的页面里自己去猜。真正露骨的页面还可以加上一个专为此设计的评级元标签,对整个页面起到同样的作用。这两种标签都不是必须的,也都不会帮页面排名更靠前,但它们都用运营者能掌控的明确指令,取代了谷歌系统原本要靠猜测得出的结论。

这一切都不是为了掩饰这门生意在做什么,而是为了让谷歌的分类系统获得人工审核员看着网站时会有的那种清晰判断,让信息类页面按照自身内容被评判,而不是继承本该属于网站另一部分的分类。

星级评分是另一个更小的陷阱

SEO供应商常见的一种加购项目,是用于星级评分的结构化数据标记,也就是有时出现在搜索结果下方的那几颗小黄星。对一个含有露骨图片的广告页面来说,这几乎等于把钱花在了没有结果的事情上:谷歌的结构化数据规则把星级评分这类富媒体结果,当作与普通网页结果完全独立的一层,而这一层遵循的是与SafeSearch相同的内容规则,一个不符合这些规则的页面,无论标记代码写得多正确,都不会得到那种视觉效果。页面照样能排名,只是永远不会有星星。

真正的风险,而不只是白花一笔钱,出现在那些遵守规则、技术上有资格获得星级展示的广告主页面上。谷歌对这类标记的要求很具体:评分必须直接来自真实用户,不能由决定哪些内容上线的团队整理或筛选而成,不能从别的网站照搬评价,也绝不能在没有明确披露的情况下包含任何带有利益诱导性质的内容。一个如实发布对所列商家真实评价的市场平台,是被允许这样做的,就像餐厅或酒店点评网站那样,但要在成千上万个广告主页面上都正确做到这一点,而且全程没有任何编辑在哪个环节把流程磨平,恰恰是多数平台低估的运营难度。

在这件事上出错,不会影响页面的排名。它带来的后果是针对结构化数据的人工处置,在问题修复之前取消该页面显示星级的资格,这个结果会体现在Search Console里,而不是表现为流量的突然崩溃。这是一笔真实的成本,大多由最初为那套标记买单的预算承担,但它不像抓取问题或整个域名被判定为露骨内容那样,会真正威胁到这门生意本身。

真正能改变结果的做法

先从年龄门入手,因为它是唯一能让一个分类广告站点的整个自然搜索渠道归零,却没有人察觉、直到数月流量始终没有出现的机制。直接去问开发者,Googlebot是否被验证并获得了真实页面,还是和所有人一样撞上同一个中间页;如果没有人能确切回答这个问题,就当作这件事还没做,并且要在处理清单上其他任何事项之前先把它修好。

和负责营销数据的人一起,先把SafeSearch会带来的影响说清楚,这样广告页面上一条平稳的搜索引荐流量数字,读出来的意思就是过滤器正按文档所写的方式运作,而不是一场没有效果的推广。把信息类和支持类内容,在结构上和广告页面明确分开,放在子域名或一条清晰独立的路径下,趁这些内容还没有积累到足够多的历史、让日后迁移变得代价高昂。

任何专门靠广告页面星级评分来推销的SEO套餐都应该跳过,一旦涉及露骨图片,它就无法兑现承诺,把钱花在这上面,不如投入那些真正能触达受众的搜索工作。如果评价标记最终还是加到了广告主页面上,就用对待其他任何合规要求一样的严格程度,去对待评分来源的规则,因为一个管理着成千上万条广告的平台,一旦遭遇自动化评价核查,损失会远大于干脆放弃星级展示。