如何为你的信息定价：真正决定分类信息网站能否赚钱的因素

几乎没有新运营者会真正设计一张价格表。他们在另一个标签页打开竞争对手的网站,大致照抄对方的收费,再稍微降一点,显得自己更划算。这看起来是个合理的捷径,因为软件、审核流程和支付账户本来就已经是最难的部分了。六个月后,信息板上贴满了帖子,流量看起来也不错,可银行余额却和这两样都对不上号,而且没人能指出究竟是哪一个决定造成了这个结果。

那个决定就是定价,更准确地说,是从未真正做出过定价决定。接下来要说的不是一张可以照抄的价目表,因为没有两个分类信息网站的成本是一样的,而诚实的运营者本来也不会公开真实数字。这里讲的是价格背后的结构:向广告主收费的两种工具,利润究竟通常落在哪里,一旦交易量上来,价格战会在支付环节付出什么代价,以及如何搭建一套能挺过淡季、而不是一味追着对手降价的体系。

两种收费方式,各自奖励什么

第一种工具是按帖付费:广告主每发布一条信息就收取一笔固定费用。它容易解释,对第一次尝试的人没有任何门槛,而且即便对方只发一次就再也不回来,也能带来收入。它的弱点正是优点的反面:这种机制完全不鼓励发第二条信息,收入也会随着当周恰好有多少人决定发帖而起伏不定。

第二种是订阅制:按月收取固定费用,换来一定数量的在线信息名额,或者不限量发布。它把一个长期依赖平台的广告主变成可预测的月收入,并且让网站因为让对方满意而不只是勉强留住而获得回报。它的弱点正好相反:第一次来的访客在还不知道网站能不能带来一条回复之前,不会答应按月付费,而一开口就要求这个,是最快把他吓跑的方式。

几乎每一个撑过第一年的分类信息生意,最后都会同时使用这两种方式,不是因为拿不定主意,而是因为它确实需要服务两类完全不同的广告主。第一次发帖的人和同时管理五条在线信息的专业广告主,承受风险的意愿不同,离开的理由也不同,单一价格没法公平对待两者。低廉、简单的按帖收费为前者去除了门槛;而经过调校、投入越多单条成本越低的订阅制,则是对后者留下来的回报。

值得直接点名的错误,是给所有人定同一个统一价格,然后觉得工作已经完成。这在价目表上看起来很整洁,也正是许多网站说不清为什么信息数量在涨、收入却不涨的原因:这种结构从未给想留下来的广告主一个比路过者多花钱的理由。

钱究竟落在哪里:基础费用还是曝光位置

一个中等城市的广告主很少只在一个分类信息网站上发布。把同一条信息重新发到两三个竞争网站,只需要多花几分钟,所以真正认真做这门生意的人大多都会这么做。一旦如此,收费最低的网站就会抢走大部分单量,竞争对手为了跟上也会跟着降价,基础费用随时间逐渐滑向底线,这并不是因为哪个运营者定价失误,而是因为广告主可以免费转投竞争对手。

这正是大多数分类信息生意不再指望靠普通信息本身赚钱,转而出售竞争对手无法低价抢走的东西的真正原因:搜索结果靠前的位置、一个高亮显示的方框、把被新信息埋没的旧帖重新顶到最前面。这类资源是稀缺的,而且只有运营者能控制。广告主没法靠在别的网站上便宜发帖来换取你网站上的置顶位置,而这恰恰是它值得收费的原因。

但这个逻辑成立的前提是,搜索者和广告主一样分散在各个网站上。在把价格表建立在基础费用毫无价值这个假设之上之前,值得先理解一下相反的力量:一个在某座城市真正成为默认选择的网站,人们在想到要不要查另一家之前,就已经从搜索结果落地到这里,它卖的就不再是一个发帖的位置了。它卖的是已经在那里的受众,而这样的受众广告主无论出多高的价钱,都没法在别处买到。在不投放付费广告的情况下建立起这种自然搜索地位,才是真正换来这种定价权的功夫。定价模式本身创造不出这种地位。

这个行业本身的历史把这一点说得再清楚不过。在其存在的大部分时间里,美国最大的成人分类信息网站对普通信息收取固定费用,而不是免费提供再靠曝光位置赚钱,因为在Craigslist关闭个人交友版块之后,它几乎垄断了这个类别的全部受众,广告主没有别的地方能获得同等的覆盖面。那个网站如今已经不存在了,原因是一段法律故事,而不是定价故事,但关于钱落在哪里的这条教训,并不取决于那段故事最终如何收场:只有在一个网站真正抓住了让那条信息值得付费的受众之后,向基础信息收取真实费用才行得通。在你自己的流量数字证明相反之前,先假设你还没有做到这一点。

价格战会在你看不见的地方付出什么代价

当同城的竞争对手降价时,本能反应是跟上,再加一个限时优惠,把这场争夺彻底打赢。在推出这个优惠之前,值得先弄清楚一个和营销毫无关系、却和你网站能不能收信用卡款项直接相关的机制。

银行卡组织通过一个围绕单一数字建立的监控项目来盯着商户:处理的交易中最终被申诉的比例。大多数运营者感到意外的细节是,这是被申诉交易数量与已处理交易数量之间的比例,而不是涉及金额之间的比例。一个只有几笔大额收费、只出现一次申诉的清淡月份,可以很轻松地留在阈值之下;而一个由大量小额交易组成的繁忙月份,按比例只需要很少的申诉,就能把这个比例推向错误的方向。

这一切都和一个信息寥寥无几的新网站无关:这些监控项目是围绕真实交易量设计的,只有当商户的月交易量超过卡组织设定的最低门槛之后才会开始计数,而不是从最初的几十笔销售就开始。这正是为什么这种风险是伴随增长而来,而不是取代增长的:一次成功把月交易量成倍提升的降价推广,恰恰也可能是让一个还很年轻的商户账户第一次越过那道门槛的推动力。

真正值得担心的不是折扣本身,而是它吸引来的人。促销活动主要触达的是从未在这个网站上消费过的人,而首次购买者恰恰是三周后最不容易认出信用卡账单上那笔扣款的人,而这本来就已经是这个行业里申诉的最大单一来源。一次带来一波陌生、一次性买家的降价,恰恰在最糟糕的时刻放大了这个问题的风险,正好也是交易笔数同时逼近那道会让账户被列入审查的门槛的时候。

一套能挺过淡季的定价

一套只为在一次交锋中打赢一个竞争对手而设计的定价结构,根本不是定价结构,而是应激反应,而应激反应在对手再次降价时撑不住。另一种做法,是在竞争对手逼你仓促决定之前,就白纸黑字地想清楚每种工具真正的用途:用低廉的按帖费用消除入门门槛,用经过调校的订阅制奖励愿意投入的广告主,把曝光类附加项按其本质定价,因为它是页面上竞争对手真正无法复制的唯一东西。

把订阅制调校到这样的程度:一个同时维护多条在线信息的广告主,单条成本要明显低于同一个广告主按帖单独付费时的成本。真正把专业广告主从按帖付费拉过来的,是这个差距,而不是一份功能清单,而且这一点很容易验证:算一算你最活跃的广告主目前按单条价格要花多少钱,确保订阅制明显更划算,而不是象征性地便宜一点。

抵住诱惑,不要在对手降价的同一周就跟着降价。一个每次都用自己的折扣回应对手促销的网站,是在训练整个广告主群体去等下一次促销,而不是按标准价付费,而这个习惯一旦形成,促销结束后也不会逆转,只会把底线永久地往下拉一截。按季度节奏、依据留存和收入的真实数字来复核价格,而不是根据对手上周二做了什么,能让这个决定保持深思熟虑,而不是应激反应。

记住,更便宜的基础费用也意味着每小时审核要处理更多信息,这项成本本博客已经在别处专门讨论过,而一个靠交易量补回成本、却补不回背后审核工作量的折扣,其实算不上真正的折扣:它只是把成本从价目表转移到了审核队列里,只是那里更不容易被看见。

真正应该搭建什么

从两个价格开始,而不是一个:一个低到足以让首次发帖的广告主不用犹豫的普通按帖费用,以及一个经过调校、让回头客一旦承诺每月发布超过一两条信息就能真正省钱的订阅制。在这两者之上,把曝光位置作为单独一项加进去,因为这是页面上唯一一个竞争对手没法靠降低自家网站价格来匹敌的东西。

追踪每个月新增广告主和续费广告主的比例,因为正是这个比例,而不是在线信息的数量,才能告诉你定价究竟是在搭建一门生意,还是只是在堵一个漏洞。一个大多数广告主发一条信息就流失、然后靠打折吸引新人补上空缺的网站,可能在很长一段时间里看起来生意兴隆,直到数字最终追上现实。

在推出任何足以明显推高月交易量的大型促销之前,先查清这个交易量相对于支付服务商监控的那些门槛处在什么位置,直接向对方询问,而不是自己猜测;花五分钟问问账户经理,比起申诉监控审查一旦启动所要付出的代价,几乎不算成本。定价的目的是留住那些值得留住的广告主,而不是赢下某一周。