FTC打击虚假评论新规：对托管广告主评论的目录网站究竟意味着什么

一种与运营者习惯不同的投诉

运营者对评论风险的大部分认识,来自因差评而愤怒地威胁起诉的广告主。这是个真实的问题,而当评论中的说法受到质疑时,真正能保护平台的是什么是一个值得牢记的问题,因为第230条款和诽谤法决定了谁要为客户所写的内容负责。但这是两个人之间的私人纠纷,平台只是夹在中间。

还有第二条更新的战线,与任何一条具体评论无关,它来自监管机构,而不是广告主的律师。2025年12月22日,联邦贸易委员会向十家公司发出警告函,称其可能违反了关于使用消费者评论和推荐的规定,该规定于2024年10月21日生效,授权该机构寻求每项违规最高53,088美元的民事罚款。这一次,不需要任何人起诉任何人。该规定本身就赋予了FTC采取行动的权力,而从2025年底起,它已经开始行使这项权力。

该规定编入《联邦法规汇编》第16编第465部分,并非专门针对成人业务,也不在乎网站经营的是哪个行业。它适用于美国任何征集、托管或使用消费者评论的企业,这既覆盖分类广告目录网站,也覆盖零售商。它真正规范的不是客户对某位广告主说了什么,而是平台自身对评论做了什么:是自己撰写还是购买评论,如何设计获取评论的激励机制,员工发布评论时是否表明身份,以及当有人想让一条差评消失时平台如何应对。这些问题与诽谤问题不同,每一个都需要单独的书面答案。

该规定究竟禁止什么

该规定将被禁止的行为归为六类,其中大多数描述的是运营者从不会故意去做的事,但明确排除它们比想当然更稳妥。第一类禁止制作、购买、出售或以其他方式传播歪曲作者身份或其真实经历的评论或推荐,包括由AI生成却冒充客户之言的评论。从不替任何人撰写评论的目录网站已经不在此列,而该规定为仅托管客户提交内容的平台设有明确豁免,这将在下一节讨论。

第二类禁止以明示或暗示方式,附加条件地为表达特定情感的评论支付报酬或提供其他补偿。为任何一条评论提供小额积分是可以的。为五星评论提供积分,或以某种方式措辞要约,暗示评论必须是正面的,比如要求客户讲述他们有多喜欢某次约会以换取奖励,则不可以。这种区别很微妙,但规定十分明确:企业可以奖励参与本身,不能奖励结论。

第三类涉及内部人士的评论。管理层或负责人要求亲属、员工或承包商撰写评论却不披露这层关系,或企业在明知或理应知道作者身份的情况下,不加披露地传播团队成员的推荐,均属违规。向所有老客户发送一封征集评论的群发邮件可获豁免,即便其中一些客户恰好受雇于该企业,因为一次泛泛的请求并未单独针对内部人士。第四类禁止运营看似独立、实则由企业本身控制的网站或质量标识,这与另一起值得了解的案件相近:FTC针对一家分类广告平台的诉讼,该平台在未做任何核实的情况下就打印"已核实"字样。第五类和第六类分别涉及压制真实差评以及购买虚假的社交媒体关注者或互动,二者都将在下文讨论。

托管豁免及其失效之处

对于评论功能恰如其名的目录网站,也就是客户在此给自己预约过的广告主打分的地方,该规定中最相关的条款正是默认保护它的那一条。第465.2(d)条豁免了仅仅托管消费者提交评论的企业,FTC的官方指南确认,即使平台鼓励人们留下评论或将其评分汇总成星级平均值,该豁免依然成立。一家目录网站如果没有撰写、购买或征集任何一条具体评论,就不会仅仅因为其网站上的某条评论被证实是假的而依据该规定承担责任,正如零售商不必为自己未生产的产品的虚假评论负责一样。

这种保护有一条界限,值得认真对待,而不能想当然。一旦平台明知或理应知道某条评论并非真实,保护就会消失,FTC的指南精确描述了"理应知道"在实践中意味着什么:评论在预约后出现的速度快得不合常理,评论数量在短时间内出现异常激增,或评论所指的广告主与其发布所在的广告主不符。这些都不需要调查才能察觉,只需要留意,这正是应该把这份核查清单也交给已经在负责组织新广告审核、在每条广告上线前就先行阅读的团队的原因。

另一个在想当然之前值得了解的细节是:把评论审核外包给第三方供应商,并不会把这种风险从平台的账本上转移出去。该规定适用于托管评论的企业本身,而不是当周正在阅读评论的那个承包商,所以供应商合同是一项运营选择,而不是责任盾牌。

处理广告主的投诉而不让自己成为问题

对差评感到不满的广告主是触发这项规定下错误的最常见原因,因为那种想让投诉直接消失的本能,恰恰正是第465.7条所针对的本能。该规定禁止针对评论作者使用无根据或站不住脚的法律威胁、人身威胁、恐吓,或明知虚假的公开指控,以此换取删除或修改差评。这些行为都不需要恶意即可构成违规;一份客服话术若以模糊的法律后果暗示向客户施压,使其删除一条如实的投诉,即便没有任何相关人员认为自己是在进行恐吓,也符合这一定义。

同样值得了解的是该规定并未禁止什么,因为矫枉过正走向沉默本身也是一种错误。平台可以公开回复差评,私下联系客户以尝试解决根本问题,并拒绝发布针对错误广告主的评论,或违反一项对正面和负面评论一视同仁地适用的政策的评论。就此点而言,根据FTC自己的指南,默认将最佳评论排在最前面的排序方式,依据本条款也不构成压制。而另一个值得关注、尚属独立的问题是:把差评藏在某种让人难以找到的设计选择之后,是否在更广泛的意义上,依据FTC法可能构成一种欺骗性做法,即便这项具体规定管不到,所以某种让一星评论几乎无法被找到的排序方式,不会仅仅因为它通过了这一单独条款,就成为一处已确立的安全港。

在这项规定与上文所述的诽谤问题之间,值得记住的一个有用区别是:谁在提出投诉。诽谤方面的威胁来自广告主本人,让平台处于评判两人之间事实争议的境地。而违反第465.7条,是平台代表广告主对评论作者所做的事,判断这是否发生的是FTC,而不是广告主。

本周应该落实成书面文件的内容

要做对这一切,不需要专职律师,但需要在第一起投诉到来之前就存在的一份简短书面政策,而不是在压力下临时起草的。写下评论必须违反哪些标准才会被删除,措辞对热情洋溢或言辞激烈的评论一视同仁地适用,这样团队里就没有人需要逐案判断某位广告主的投诉是否值得满足。明确声明,永远不会以正面评论为条件提供补偿、积分或福利,只会为留下评论本身给予奖励,并删除任何哪怕是隐晦暗示相反意思的话术或邮件模板。

为任何来自团队成员、业主亲属或承包商的评论或推荐,加上一条一句话的披露规则,并确保负责客服的人员知道,在真正的律师审核相关主张之前,绝不能以法律后果威胁客户以撤下评论。如果评论审核是外包的,就把同样的规则写进供应商合同,而不要想当然地认为承包商已经在遵守。

这一切都不附带私人诉讼。个人没有权利就违反这项具体规定提起诉讼,这意味着做对它的动力来自监管层面,而不是运营者习惯于过滤掉的那种日常法律威胁。但一个在2025年12月发出十封警告函、背后是每项违规最高53,088美元民事罚款的监管机构,并不是可以留待以后再说的理论风险。花一个下午把政策写下来是值得的,免得它日后成为FTC的问题,而不仅仅是内部问题。