Como precificar seus anuncios: o que realmente decide se um diretorio da lucro
Quase nenhum operador novo projeta de fato uma pagina de precos. Ele abre o site de um concorrente em outra aba, copia mais ou menos o que ele cobra, e tira um pouco para parecer a melhor oferta. Parece um atalho razoavel, porque o software, a moderacao e a conta de pagamento ja tinham sido as partes dificeis. Seis meses depois o quadro de anuncios esta cheio, o trafego parece normal, e o saldo do banco nao bate com nenhum dos dois, sem que ninguem consiga apontar a decisao exata que causou isso.
Essa decisao foi o preco, ou melhor, a ausencia de um preco real. O que segue nao e uma tabela para copiar, porque nenhum diretorio tem os mesmos custos de outro e nenhum honesto publica seus numeros reais de qualquer forma. E a estrutura por tras do preco: os dois instrumentos disponiveis para cobrar anunciantes, onde a margem costuma realmente estar, quanto custa uma guerra de descontos do lado dos pagamentos quando o volume chega, e como construir algo que aguenta um mes fraco em vez de correr atras de cada corte da concorrencia.
Duas formas de cobrar, e o que cada uma premia
O primeiro instrumento e o pagamento por anuncio: uma taxa fixa cada vez que um anunciante publica um anuncio. E facil de explicar, nao exige nada de quem esta apenas testando o site pela primeira vez, e mesmo assim gera receita de quem publica uma vez e nunca mais volta. Sua fraqueza e o espelho de sua forca: nada nele incentiva um segundo anuncio, e a receita oscila conforme quantas pessoas decidiram publicar justo naquela semana.
O segundo e a assinatura: uma taxa recorrente que compra um numero fixo de anuncios ativos, ou publicacao ilimitada, por um mes de cada vez. Transforma um anunciante que vive na plataforma em receita mensal previsivel, e recompensa o site por mante-lo satisfeito em vez de apenas tolerado. Sua fraqueza e o oposto do pagamento por anuncio: um visitante de primeira viagem nao se compromete com uma cobranca mensal antes de saber se o site sequer lhe traz uma resposta, e pedir isso logo de cara e a forma mais rapida de perde-lo na porta.
Quase todo negocio de anuncios que sobrevive ao primeiro ano acaba usando os dois, nao por indecisao, mas porque tem de fato dois anunciantes diferentes para atender. Quem publica pela primeira vez e um profissional que gerencia cinco anuncios ativos ao mesmo tempo tem tolerancia ao risco diferente, motivos diferentes para sair, e nenhum preco unico trata os dois de forma justa. Uma taxa por anuncio baixa e simples remove o atrito do primeiro; uma assinatura, calibrada para que o custo por anuncio caia quanto mais o anunciante se compromete, recompensa o segundo por permanecer.
O erro que vale a pena chamar pelo nome e cobrar um unico preco fixo de todos e considerar o trabalho encerrado. Parece organizado numa tabela, e e o motivo pelo qual tantos diretorios nao conseguem explicar por que a receita nao cresce mesmo quando o numero de anuncios cresce: a estrutura nunca deu ao anunciante que queria ficar um motivo para gastar mais do que o que estava apenas de passagem.
Onde o dinheiro realmente esta: a taxa base ou a visibilidade
Um anunciante numa cidade de porte medio raramente publica em um unico diretorio. Republicar o mesmo anuncio em dois ou tres sites concorrentes custa apenas alguns minutos a mais, entao a maioria de quem leva o negocio a serio faz exatamente isso. Uma vez que isso e verdade, o diretorio que cobra menos por um anuncio simples fica com o volume, os concorrentes acompanham o preco para baixo para nao ficar atras, e a taxa base desliza rumo ao piso com o tempo, nao porque algum operador esteja precificando mal, mas porque o anunciante pode ir de graca para o concorrente.
Essa e a razao real pela qual a maioria dos negocios de anuncios para de tentar ganhar dinheiro no anuncio simples e passa a vender o que um concorrente nao consegue cobrir por baixo: uma vaga no topo da busca, uma caixa em destaque, um empurrao que traz de volta ao topo um anuncio soterrado sob outros mais recentes. Esse espaco e escasso e so o operador o controla. Um anunciante nao consegue destaque no seu site publicando barato em outro lugar, e e exatamente isso que o torna algo que vale a pena pagar.
Essa logica so se sustenta enquanto quem busca esta tao disperso entre sites quanto os anunciantes estao. Vale a pena entender a forca contraria antes de construir uma pagina de precos sobre a ideia de que a taxa base nao vale nada: um diretorio que realmente se tornou a opcao padrao numa certa cidade, aquele em que as pessoas caem vindas de uma busca antes mesmo de pensar em conferir outro, ja nao esta vendendo um lugar para publicar. Esta vendendo uma audiencia que ja esta ali, e um anunciante nao pode comprar essa audiencia em nenhum outro lugar, por nenhum preco. Construir esse tipo de posicao organica nas buscas sem publicidade paga e o trabalho real que conquista esse poder de precificacao. O modelo de precos sozinho nao cria isso.
A propria historia da categoria deixa isso claro. Durante a maior parte de sua existencia, o maior site de anuncios adultos dos Estados Unidos cobrava uma taxa fixa pelo anuncio simples em vez de dar de graca e monetizar a visibilidade, porque depois que o Craigslist fechou sua secao de encontros pessoais ele detinha quase toda a audiencia da categoria, e um anunciante nao tinha outro lugar com o mesmo alcance para onde ir. Esse site nao existe mais e os motivos sao uma historia juridica, nao de precos, mas a licao sobre onde fica o dinheiro nao depende de como a historia terminou: cobrar dinheiro de verdade pelo anuncio base so funciona depois que um diretorio de fato conquistou a audiencia que torna aquele anuncio digno de pagamento. Presuma que ainda nao conquistou, ate que seus proprios numeros de trafego digam o contrario.
O que uma guerra de descontos custa num lugar que voce nao ve
Quando um diretorio concorrente na mesma cidade baixa o preco, o instinto e igualar e depois adicionar uma promocao por tempo limitado para resolver a disputa de vez. Antes de lancar essa promocao, vale entender um mecanismo que nao tem nada a ver com marketing e tudo a ver com a conta que permite ao site cobrar num cartao.
As bandeiras de cartao vigiam um comerciante atraves de um programa de monitoramento construido em torno de um unico numero: a fatia de transacoes processadas que acaba contestada. O detalhe que surpreende a maioria dos operadores e que se trata de uma proporcao entre quantas transacoes foram contestadas e quantas foram processadas, nao entre quanto dinheiro estava envolvido. Um mes tranquilo com poucas cobrancas grandes e uma unica contestacao pode ficar confortavelmente abaixo do limite, enquanto um mes agitado feito de muitas transacoes pequenas precisa, proporcionalmente, de poucas contestacoes para empurrar a proporcao na direcao errada.
Nada disso se aplica a um site novo com um fiozinho de anuncios: esses programas sao construidos em torno de volume real e so comecam a contar quando um comerciante ultrapassa um minimo mensal de transacoes definido pela bandeira, nao nas primeiras dezenas de vendas. E exatamente por isso que o risco chega junto com o crescimento, e nao no lugar dele: um empurrao com desconto que consegue multiplicar o numero de transacoes mensais e o mesmo empurrao que pode levar uma conta ainda jovem a cruzar esse limite pela primeira vez.
O que realmente vale a pena temer nao e o desconto em si, mas quem ele atrai. Uma promocao alcanca sobretudo pessoas que nunca compraram no site antes, e um comprador de primeira viagem e a pessoa menos propensa a reconhecer a cobranca no extrato do cartao tres semanas depois, o que ja e o maior gerador isolado de contestacoes neste negocio. Um corte de preco que produz uma onda de compradores desconhecidos e ocasionais aumenta a exposicao a esse exato problema no pior momento possivel, justo quando o numero de transacoes tambem esta subindo rumo ao limite que coloca uma conta sob revisao.
Um preco que aguenta um mes fraco
Uma estrutura de precos construida para vencer uma unica disputa com um unico concorrente nao e uma estrutura de precos, e uma reacao, e reacoes nao aguentam quando o concorrente baixa de novo. A alternativa e decidir por escrito, antes que um rival force a questao, para que serve cada instrumento de fato: uma taxa por anuncio baixa para remover o atrito na entrada, uma assinatura calibrada para recompensar quem se compromete, e complementos de visibilidade precificados pelo que sao, a unica coisa na pagina que um concorrente realmente nao consegue copiar.
Calibre a assinatura para que um anunciante com varios anuncios ativos pague sensivelmente menos por anuncio do que o mesmo anunciante pagaria gerenciando-os um a um no pagamento por anuncio. Essa diferenca e o que realmente tira um anunciante profissional do pagamento por anuncio, nao uma lista de recursos, e e facil de conferir: calcule quanto seus anunciantes mais ativos gastam hoje na taxa por anuncio e garanta que a assinatura os supere com clareza, nao por uma quantia simbolica.
Resista a tentacao de igualar o corte de preco de um rival na mesma semana em que aparece. Um diretorio que responde a cada desconto da concorrencia com um proprio treina toda a sua base de anunciantes a esperar a proxima promocao em vez de pagar a taxa normal, e depois que esse habito se forma ele nao se reverte quando a promocao acaba: apenas desloca o piso para baixo de forma permanente. Revisar os precos num ritmo trimestral, olhando numeros reais de retencao e receita em vez do que um rival fez na ultima terca-feira, mantem a decisao deliberada em vez de reativa.
Lembre-se de que uma taxa base mais barata tambem significa mais anuncios chegando por hora de moderacao, um custo que este blog ja tratou a sua maneira em outro lugar, e um desconto que se paga em volume mas nao no trabalho de revisao por tras dele nao e de fato um desconto: e um custo deslocado da tabela de precos para a fila de moderacao, onde e mais dificil de ver.
O que realmente construir
Comece com dois precos, nao um: uma taxa por anuncio simples baixa o suficiente para que um anunciante de primeira viagem nao pense duas vezes, e uma assinatura calibrada para que quem retorna economize dinheiro de verdade assim que se comprometer com mais de um ou dois anuncios por mes. Adicione a visibilidade como um item separado em cima de qualquer um dos dois, ja que e a unica peca da pagina que um rival nao consegue igualar baixando o preco do proprio site.
Acompanhe quantos dos seus anunciantes sao novos a cada mes em relacao a quantos estao renovando, porque essa proporcao, e nao o numero de anuncios ativos, diz se o preco esta construindo um negocio ou apenas tapando um vazamento. Um diretorio que perde a maioria dos seus anunciantes depois de um unico anuncio e os substitui por recem-chegados com desconto pode parecer movimentado por muito tempo antes que os numeros o alcancem.
Antes de lancar qualquer promocao grande o suficiente para mover de forma perceptivel o volume mensal de transacoes, verifique onde esse volume se situa em relacao aos limites vigiados pelo seu provedor de pagamentos, e pergunte diretamente a ele em vez de adivinhar; cinco minutos de pergunta ao gerente da conta nao custam nada perto do que custa uma revisao por monitoramento de contestacoes depois que ela comeca. Fixe o preco para manter os anunciantes que valem a pena manter, nao para vencer uma semana.
