成人向けクラシファイド広告のアプリがストア審査を通らない理由と、代わりに作るべきもの

クラシファイド広告のディレクトリを運営していると、遅かれ早かれ、モバイルサービスの創業者が最初の数か月で必ず自問するのと同じ問いにぶつかる。アプリは必要なのか、と。次の当然のステップに思える。ホーム画面のアイコン、新着メッセージや審査済み広告のプッシュ通知、ウェブサイトよりも本格的に見える何か。チームの誰かがサイトをアプリにラップして提出し、数日後にバグやプライバシー表示の不備とは無関係な却下通知が届く。却下されるのは事業そのものの性質のためであり、修正して再提出できる何かのためではない。

そこが、開発時間を投じる前に理解しておくべき部分だ。AppleとGoogleは、あなたのディレクトリが特に運営が良いか、モデレーションが行き届いているか、自国の法律に完全に準拠しているかを、アプリごとに個別判断しているわけではない。何年も前に、文書として、この種の事業カテゴリーは自社プラットフォームに居場所がないと決めている。以下では、規約が実際に何を述べているか、清潔で合法的、年齢確認済みのマーケットプレイスであってもそれを回避する構成が存在しない理由、そしてどちらかの企業が方針を変えるのを当てにしないモバイル展開の姿を説明する。

規約が実際に述べていること

Appleの App Store Review Guidelines は、Objectionable Content の1.1.4項でこれを直接扱っている。文言は曖昧ではない。アプリは「あからさまに性的またはポルノ的な素材」を含んではならず、続けてこの規定は「『ホックアップ』アプリや、ポルノを含む可能性がある、または売春、人身売買や搾取を助長するために使用され得るその他のアプリを含む」と述べている。この一文が何をしているかに注目してほしい。露骨な画像を禁じているのではない。そもそもクラシファイド広告ディレクトリはそれを表示する必要がない。禁じているのは、広告の文言や写真の切り取り方にかかわらず、売春を助長する機能を持つアプリそのものだ。上品で全身を覆った プロフィール写真と予約フォームだけのディレクトリであっても、この規定が名指しするものを助長するアプリであることに変わりはない。

Google Playのポリシーは、このカテゴリーを名指しする点でむしろさらに明確だ。性的コンテンツに関する規定は、Googleが「対価と引き換えに性行為を宣伝または勧誘する」アプリやアプリ内コンテンツを許可しないとし、具体例として「性的な娯楽、エスコートサービス、または対価と引き換えに性行為を提供もしくは勧誘すると解釈され得るその他のサービスを宣伝する」アプリを挙げている。エスコートサービスは暗示ではなく直接名指しされている。Googleはさらに一歩進み、「一方が他方に金銭、贈り物、経済的支援を提供することが期待または示唆される、対価を伴う交際や性的な取り決め」、いわゆるシュガーデーティングも別途禁止している。この追加条項が存在するのは、事業者が同じビジネスをより柔らかい言葉で説明しようとしたためであり、Googleは解釈の余地に委ねるのではなく、その抜け穴を名指しでふさいだ。

これに一般的な出会い系アプリがまったく影響を受けない理由を理解しておく価値がある。TinderやBumbleなどは、その宣伝された機能のどこにも性的な取り決めに対する対価が含まれないため、両ストアに存続している。これが両プラットフォームが引く一線であり、それは機能上の一線であって、トーンの一線ではない。出会い系アプリはマーケティング上どれほど扇情的であっても構わないし、クラシファイド広告ディレクトリは創業者が望むだけ事務的でビジネスライクであっても構わない。結果は変わらない。問われているのは「これは品位があるように見えるか」ではなく「これは対価を伴う性的取り決めを助長するか」だからだ。ディレクトリはその設計自体によってこの問いに「はい」と答えており、それこそが製品そのものなのだ。

うまく回避する賢い方法が存在しない理由

新規事業者はこれを受け入れる前に、たいてい二つのうちどちらかを試みる。一つ目は、ストアの掲載情報でアプリを曖昧でカテゴリーを特定しない言葉で説明し、「ソーシャルディスカバリー」や「プレミアム同伴」アプリと称することだ。だが審査担当者がアプリを開いた瞬間、実際の機能は禁止されたパターンに一致したままだ。これは通用しない。両ストアの審査チームはアプリを実際に開き、フローをたどり、曖昧なカテゴリーでは通常テストアカウントを作成して、実際のユーザーと同じように広告を閲覧するからだ。洗練された説明文は、30秒後に審査担当者が画面上で目にするものを変えはしない。

二つ目の試みは分割だ。プロフィール閲覧だけを行う「クリーンな」アプリと、実際の予約や支払いが行われるウェブ決済や外部リンクを組み合わせ、対価をアプリ外に置いておけば規定を回避できるという理屈だ。これは両ポリシーが実際に何を検証しているのかを見誤っている。ユーザー生成コンテンツを扱うアプリに関するAppleの規定は、取引自体が別の場所で完結するとしても、ユーザーを制限対象の行為へと誘導することを主目的とするアプリを捕捉できるほど広く書かれており、審査中に発信リンクがたどられるのは、このパターンがこのカテゴリーに限らず多くの制限対象カテゴリーで一般的だからにほかならない。有料同伴の広告一覧を閲覧するために存在するアプリこそが審査対象のアプリであり、その先にある決済ステップではない。

どちらの回避策を試みるにしても、単なる却下よりも重い、二つ目の代償がある。アプリが正直に分類され、単純にコンテンツ規定に該当する形での率直な却下は、両プラットフォームともにそのまま「却下」として扱う。だがメタデータ上ではある説明をしながら、インストール後には別の動作をするアプリは、審査チームにとって違った読み方をされる。善意による分類ミスというより、欺こうとした試みに近いと受け取られるのだ。Appleの開発者契約は、通常のコンテンツ却下とは別に、それよりも深刻な事案として、不誠実または誤解を招く提出を理由にアカウントに対して広範な措置を取る根拠を与えている。同じ却下済みアプリの偽装版を繰り返し再提出するパターンは、まさにエスカレートしていく類のパターンだ。現実的なリスクは、却下されたアプリが一つ消えることではない。会社名、銀行口座、そしてその下に登録された他のすべてのアプリに紐づいた開発者アカウントごと、どう説明しようが最初から承認される見込みのなかったアプリのために、一括で削除されることだ。

これらのいずれも、事業そのものへの評価ではない。その事業は自国の管轄区域内で完全に合法であり、モデレーションも行き届き、年齢確認も適切に行われていながら、それでもこの審査に落ちうる。なぜなら、この審査は合法性やモデレーションの質とは何の関係もないからだ。これは一民間企業の製品ポリシーであり、その内部の個々の事業者を評価するためではなく、このカテゴリー全体を締め出すために書かれている。

代わりに作るべきもの

代替案は予算不足ゆえに選ぶ格下げの選択肢ではない。このカテゴリーのディレクトリが長期にわたって実際に維持できる唯一のモバイル展開だ。なぜなら、それは文書ですでにあなたを受け入れないと表明した企業から借りているものではないからだ。ウェブマニフェストとサービスワーカーで構築されたモバイルウェブアプリは、独自のアイコンとともにスマートフォンのホーム画面に追加でき、ブラウザのUIなしで全画面表示され、ユーザーの視点からはインストール済みアプリのように振る舞う。これらはいずれもAppleやGoogleのストア審査を通過することがない。どちらのストアからも配信されていないからだ。両社のマーケットプレイス内のアプリに適用されるコンテンツ規定は、ウェブサイトには単純に適用されない。ウェブサイトは両プラットフォームにおいて、はるかに軽く一般的な閲覧規定によって規律されているにすぎない。

プッシュ通知は、ネイティブアプリとの残る差の大部分を埋めてくれる。Android上のウェブプッシュは成熟しており、ネイティブ通知と同じように機能する。iOSでは、ホーム画面のウェブアプリはバージョン16.4以降プッシュ通知を受信でき、これは今日では稼働中のiPhone端末のほぼすべてをカバーしている。ディレクトリをホーム画面に追加したユーザーは、新着メッセージ、広告の承認、確認手続きの完了通知を、ダウンロードしたアプリとまったく同じように受け取ることができ、しかもどちらの企業もそれを審査、承認、あるいは取り下げる立場に一切立たない。

これはまた、事業者がインフラ提供者に対してすでに直面している問題と構造的に同一の依存関係も取り除く。条件が公開されており、答えがすでに事前にわかっており、事業がどう振る舞おうと自社のスケジュールで関係を終了できるプラットフォームだ。このカテゴリー向けのストア掲載は、ポリシー審査の後にいずれ表面化するかもしれないじわじわとしたリスクではない。検索可能で引用可能な規定を背後に抱えた、確定した却下であり、それゆえに管理するよりも単純に避けるほうがはるかに容易なインフラリスクの一つとなっている。

事業者が実際に決めるべきこと

最初の決定は技術的なものではない。そもそもそのアプリが解決しようとしていた問題を、本当に解決できたのかという点だ。創業者が求めているのはたいてい二つのうちどちらかだ。主流アプリと同じように発見されやすいと感じられる方法、あるいはブラウザに許可を求めずにプッシュ通知を送る方法。承認されるかどうかにかかわらず、ストア内検索はこのカテゴリーにとって現実的な発見チャネルではない。これほど具体的な掲載は、何かで順位が付く前に削除されてしまうからで、発見性という主張は最良のケースでさえ成り立たない。クラシファイド広告ディレクトリですでに機能しているオーガニックおよびダイレクトトラフィックの戦略は、ネイティブアプリの有無に左右されない。そのどれもがそもそもストア内検索を経由しないからだ。

知っておく価値のある、より狭いカテゴリーが一つある。公開マーケットプレイス型アプリとは本質的に異なり、時として実行可能なものだ。それは、検証済みの広告主が自分の広告、メッセージ、アカウントを管理するための業務ツールであり、公開検索にさらされず、それ自体がストアの利用者に対して閲覧可能な有料同伴のディレクトリを表示するものでもない。これは通常の業務用ソフトウェアに近く、アプリが実際に何を誰に表示するかによって線引きが正確に決まるため、提出前に現行のガイドラインを慎重に読み込む必要はあるものの、公開向けディレクトリアプリを阻む規定に自動的に該当するわけではない。

それ以外のすべての人にとっての答えは、欠けているアプリアイコンを謝るべきもの、いずれ直すべきものとして扱うのをやめることだ。代わりに、モバイルウェブ体験をきちんと作り込むべきだ。本物のマニフェストを備えた高速でインストール可能なサイト、ページ読み込み時ではなく適切なタイミングで表示されるホーム画面への追加案内、そしてユーザーが実際に自発的に許可するプッシュ通知。ここではこれは次善の策ではない。却下通知で終わることがなく、無理を押し通せばアカウント停止通知で終わる、そもそも受け入れられる見込みのなかった事業にとって唯一のモバイル戦略なのだ。