アフィリエイトと紹介トラフィック:訪問者を連れてくるのが他人である場合、運営者は何について責任を負うのか

他人のページから来るトラフィック

直接の有料チャネルが閉ざされると、成人向けクラシファイドサイトのトラフィックは提携先で埋め合わされる傾向がある。都市ガイドを書いて手数料目当てにリンクを張るブロガー、自分の紹介コード経由のあらゆる購読から取り分を得るフォーラムのモデレーター、サイトを上位に格付けする「成人向けディレクトリ・ベスト」まとめサイト、自分の読者に当該サイトを紹介するアダルト隣接領域のコンテンツ制作者。これらはどこにも広告を出す必要がなく、だからこそGoogleやMetaの広告アカウントが生き残れない場所でも生き残る。小規模なディレクトリの多くにとって、これはアルゴリズムに勝つことに依存しない最初の本物の成長チャネルでもある。

問題は、消費者保護法の観点から見ると、こうした提携先の一人ひとりが運営者に代わって製品について何らかの主張を行っているという点にある。「ここのプロフィールはすべて確認済みで本物」と書くまとめサイトは、それが虚偽だと判明したときに精査される類の事実主張をまさに行っており、その一言も運営者自身は書いていない。この距離を防御だと考えたくなる。運営者は文章を書いていないし、そのページをホストしてもいないし、提携先一人ひとりの文言まで監視できるはずがない。規制当局はこの理屈だけでは受け入れず、まさにその理由を説明する判例がすでに存在する。

だからといってアフィリエイトや紹介からのトラフィックを避けるべきだという話ではない。有料の提携先ネットワークを運営することが実際には何を約束することになるのかを理解すべきだという話であり、適用される規則は成人向けクラシファイドを念頭に置いて書かれたわけではないが、そのための例外も設けていない。アフィリエイトプログラムを運営するサプリメント会社に適用されるのと同じ開示・監督義務が、ここでも一字一句そのまま適用される。

「明確かつ目立つように」が実際に要求すること

その中心にある規則は、連邦取引委員会(FTC)の「推奨に関するガイドライン」、すなわち16 CFR Part 255という連邦規則で、2009年以来初めて2023年に大幅に改訂された。その核心的な要件は言葉にすれば単純だが、実践では間違えやすい。製品を推奨する側、これにはアフィリエイトマーケター、ブロガー、登録数や売上数に応じて報酬を受け取る誰もが含まれるが、その相手が読者なら普通は予期しないような「重要な関係」を宣伝対象の事業者と持っている場合、その関係は明確かつ目立つように開示されなければならない、というものだ。

「明確かつ目立つように」は、ページ下部の小さな灰色の一行で満たせる形式的な要件ではない。FTC自身が公表しているガイダンスは、実際に何が重要かを詳しく説明している。開示は読者が見る可能性が高い場所に置かれなければならず、折り返し以下や誰もスクロールしないフッターに埋もれさせてはならない。法律用語ではなく、読者が実際に理解できる平易な言葉で書かれなければならない。そして、その主張自体が現れるすべてのプラットフォームに表示されなければならず、読者が開かないかもしれないリンク先ページだけに置くのでは不十分だ。サイトのどこかに技術的には存在していても普通の読者なら見落としてしまうような開示は基準を満たさず、宣伝対象がソフトウェアであろうとサプリメントであろうと掲載サイトであろうと、FTCの評価方法は同じである。

手数料については、一般的な免責事項に紛れ込ませるのではなく、具体的に明示しなければならない。FTCのガイダンスは分かりやすい例を挙げている。無償で受け取った製品をレビューし、なおかつ同じレビュー内のアフィリエイトリンクから手数料を得る人は、開示すべき別々の二つの事柄を抱えており、一方を開示してももう一方はカバーされない。紹介プログラムに当てはめれば、リンクのすぐそばに「このリンクから登録すると私に報酬が入ります」と書く提携先は規則が求めることを実行していることになり、支払いについて一切触れない、あるいはプラットフォーム内蔵の「有料パートナーシップ」タグだけに頼る提携先は、FTCが単独では不十分だと明言しているリスクを冒していることになる。投稿でディレクトリのブランドをタグ付けすることも、金銭的な関係の開示にはならない。FTCのガイダンスはそう直接述べており、タグ付けは多くの人にとって単なる熱意の表現として読まれ、報酬受領の告白としては読まれないからだ。

提携先だけでなくネットワーク運営者自身を追及した判例

これがコンプライアンスのチェックリストを超えて重要である理由は、提携先の主張が虚偽だと判明したとき実際に誰が支払うのかを決めた具体的な判決があるからだ。2011年、FTCとコネチカット州は、減量サプリメントの販売業者LeanSpaを提訴した。製品を称賛する独立系ジャーナリズムに見せかけて作られた偽ニュースサイトのネットワークが、実際には最初から最後まで有料広告だったという訴えである。LeanSpaは2014年に和解し、その後、実際には79.99ドルを請求され自動更新される「無料お試し」で代金を請求されていた消費者に返金を行った。

この事件がここで重要なのは、他に誰が訴えられたかという点だ。FTCは訴状を修正し、あの偽ニュースサイトの背後にいた人々を募集し報酬を支払っていたアフィリエイトネットワークであるLeadClick Mediaを追加し、LeadClick自身が、単なる提携先だけでなく、その欺瞞について責任を負うと主張した。2015年4月、連邦地方裁判所はこれを認め、LeadClickにキャンペーン運営で受け取った報酬である1190万ドルの引き渡しを命じた。LeadClickは控訴し、2016年10月、第二巡回区控訴裁判所はその結論を支持し、広告主自身ではなく、アフィリエイトネットワークの運営者自身の第三者プロモーターが行った欺瞞について、その運営者に責任を認めた初の連邦控訴裁判所となった。

裁判所の論理は、単にアフィリエイトプログラムを運営していたという事実ではなく、LeadClickが実際に何をしたかに基づいていた。同社はまさにその提携先たちを募集し、彼らが構築する広告サイトを承認または却下する権限を持ち、直接報酬を支払い、偽ニュースページをより多くの読者の目に触れさせるために彼らに代わって広告枠を購入し、公開前にそのページの内容についてフィードバックを与えていた。LeadClickは、ユーザーの投稿についてプラットフォームを責任から守る同じ法律である通信品位法第230条の免責を主張し、自分たちは単に他人のコンテンツをホストしていただけだと訴えた。裁判所はこの防御を退けたが、それはまさにLeadClickが欺瞞的なコンテンツの制作に関与していたからだ。内容を審査し、形作り、その配信に対価を払うことは、見知らぬ人がアップロードした掲載情報を受動的にホストすることとは同じではなく、それはまさに利用者自身のレビューと、運営者がその上に印刷するバッジとを分ける区別と同じである。

はるかに小規模なクラシファイドディレクトリにとっての教訓も、規模こそ違えど同じ教訓である。提携先を募集すること、サイトについて彼らが発信する内容を承認すること、あるいは主張の言い回しについて助言を与えることは、裁判所がすでに、書いた本人だけでなく募集した側にも公開内容についての責任を負わせるのに十分だと認めた行為そのものである。一律の紹介料を支払うだけで提携先が書く内容には一切手を触れないディレクトリは、提携先に文案を提供したり、彼らのランディングページを編集したり、どの言葉が最も転換率が高いかを教えたりするディレクトリとは、まったく異なる立場に立つ。まさにその後者のような関係性こそが、LeadClickを決済処理業者から共同被告へと変えたからだ。

一つの詳細については、そのまま流用せず正確を期す価値がある。2021年の連邦最高裁判所の判決は、別の事件においてではあるが、FTCがLeadClickにその1190万ドルを支払わせるために使った具体的な法的手段を制限した。したがって、同様の金額が今日の同種の事件で自動的に生じるわけではない。手つかずのまま残ったのは、責任認定そのものだ。提携先のコンテンツを募集し、承認し、指示するネットワークは、そのコンテンツをあたかも自分自身のものであるかのように背負う。同じ連邦の手段に依存しない州の消費者保護法や、欺かれた広告主や利用者による民事訴訟は、この制約を共有していない。

破綻しないプログラムとはどのようなものか

FTCは運営者が個々の提携先のサイトを自ら校閲することまでは期待しておらず、その代わりに何を期待しているのかを平易な言葉で公表している。実際のリスクに見合った教育・監督プログラムである。あらゆる種類のアフィリエイトネットワークを運営する広告主向けのFTC自身のガイダンスは、業種を問わず同じ要素を挙げている。運営者が裏付けられないこと、例えば実際には行われたことのない身元調査を約束するようなことを具体的に除外しつつ、製品について主張してよいこととよくないことを書面で提携先に伝える。「何らかの形で提携関係に触れてください」といった曖昧な指示ではなく、期待される開示の正確な文言を提携先に与える。登録時に一度きりではなく定期的に、提携先が実際に何を発信しているかを確認する。参加した日にしかサイトを見直さないプログラムでは、その後に編集された内容をすべて見逃してしまうからだ。そして、何か問題があれば行動する。虚偽の主張を訂正または削除するよう求める記録の残った要請を保存しておくことが、一人の提携先との孤立した問題と、運営者が見過ごしたパターンとを分ける違いになる。

より新しい二つ目の規則が、レビューの側面にさらに重みを加えている。2024年8月、FTCは規則を最終確定し、同年10月に発効させた。この規則は、捏造されたレビュー、結果に対して未開示の金銭的利害を持つ人物によるレビュー、購入されたフォロワーのような偽の人気指標を禁止し、その民事罰は毎年調整され、発効時点で違反一件あたり五万ドルを超えていた。登録数だけを動機づけとする提携先には、ディレクトリについて熱狂的で捏造されたレビューをどこか目に付く場所に投稿する十分な理由があり、この規則の下では、その責任は今や偽レビューを書いた本人だけでなく、そこから利益を得た側にも及ぶ。

これらすべては、良好なアフィリエイト関係を諦めることを求めるものではない。求められるのは、提携先が主張してよい内容を明確な言葉で示し、いかなる支払い関係も宣伝と同じページ上で開示しなければならないとし、運営者がその条件を満たさないものを見直し削除する権利を留保するという短い書面の合意である。それに加えて、登録時だけでなく一、二か月ごとに活動中の提携先が何を発信しているかを実際にざっと確認する習慣も必要になる。

今週やるべきこと

まず、どんなに非公式であっても、現在ディレクトリへのトラフィック誘導に対して手数料、紹介クレジット、または割引料金を得ているすべての提携先のリストを作ることから始める。それぞれについて、サイトを宣伝しているページを開き、二つのことを確認する。訪問者が実際に気づくような形で支払い関係が開示されているか、そして運営者が裏付けられない確認・安全性・真正性についての主張をしていないか。どちらかの確認で不合格になったものには、契約更新のタイミングを待たず、今日中に連絡すべきだ。

書面による合意がまったく存在しない場合、それが次に直すべき点であり、長い文書である必要はない。何を主張してよいか、支払い関係をどう開示すべきか、そして違反があれば運営者が訂正を求めるか関係を終了できることをカバーした平易な条項のページは、誰も読まない長い文書よりも実質的な保護を多く提供する。送付した訂正要請の日付入りの控えを保管しておくことは、コンプライアンスをめぐる会話を「そう言ったはずだ」というものから、その背後に書面の記録がある何かへと変える同じ習慣である。

恒久的に変える価値のある唯一の習慣は、運営者が提携先の実際の文章にどこまで手を入れるかという点である。登録に無料お試し期間が含まれることに触れるよう提携先に提案することと、その文章を代わりに書いてやること、公開前にすべての下書きを見直すこと、あるいはどの主張が最も転換率が高いかを教えることとは、まったく異なる。そして後者こそが、連邦控訴裁判所がすでに、公開された内容について募集した側に責任を負わせるのに十分だと判断したパターンそのものである。トラフィックには対価を払い、何を主張してよいかについて明確な規則を定め、結果を定期的に確認する。ただし、実際の文章を書くことは、そのために報酬を受け取っている提携先に任せておくべきだ。