Le regole di SafeSearch sui contenuti espliciti: cosa decide davvero se la tua directory compare su Google

Un operatore controlla su Google le pagine della propria città sei mesi dopo il lancio e non trova niente, nemmeno alla quinta pagina. Lo sviluppatore giura che le pagine sono indicizzate, la sitemap è stata inviata, il sito si apre bene nel browser. Tutti danno per scontato che sia un problema di posizionamento, il tipo di cosa che prima o poi si risolve con più link o testi migliori. Di solito non è così. I contenuti per adulti stanno sotto un insieme separato di regole di Google che non compaiono mai nei consigli SEO comuni, e una pagina può fallire qui in modi identici a un problema di posizionamento ma che con il posizionamento non c'entrano niente.

Google pubblica questo regolamento apertamente, sotto il nome di SEO Guidelines for Explicit Content, e quasi nessuno di chi gestisce una directory di annunci lo ha letto, perché niente ce lo indirizza. Copre tre meccanismi separati che decidono se una pagina compare: se Googlebot riesce davvero a vedere la pagina, se la pagina appartiene a una categoria che SafeSearch filtra a prescindere da cosa mostra, e se il sito tiene distinguibili le pagine esplicite da quelle che non lo sono. La ricerca organica è l'unico canale di marketing che a una directory non si può chiudere, ed è esattamente per questo che vale la pena avere chiari questi tre meccanismi invece di indovinare.

Il filtro d'età che blocca anche il motore di ricerca, non solo il lettore

La legge sulla verifica dell'età dà a un operatore un motivo legale per mettere un filtro davanti al sito: un clic di conferma, un controllo del documento, un percorso di verifica di terze parti, qualcosa che il visitatore deve superare prima che la pagina vera si carichi. Il controllo in sé è un obbligo separato e già ben documentato, e la maggior parte degli operatori lo costruisce esattamente come descrive la legge. Quello che la legge non dice è cosa fa quello stesso filtro a un pezzo di software che non ha una data di nascita da inserire né un pulsante da premere.

Googlebot incontra il filtro esattamente come un visitatore umano, a meno che il sito non sia costruito per distinguere i due casi. Se il filtro sta davanti al contenuto invece che a lato, cioè se la pagina vera si carica solo dopo che il controllo è superato, Googlebot vede il filtro e niente altro. Non può indicizzare una pagina a cui non arriva mai, e una directory può inviare una sitemap perfetta e restare comunque fuori da ogni posizionamento, perché per il motore di ricerca ogni indirizzo porta alla stessa pagina intermedia.

L'indicazione di Google su questo è precisa: verificare che una richiesta arrivi davvero da Googlebot, usando il controllo DNS incrociato che Google documenta esattamente per questo scopo, e mostrare la pagina vera a quelle richieste verificate senza farle passare dal filtro interattivo. I visitatori umani continuano a vedere il filtro, continuano a passare dal controllo legale richiesto dalla giurisdizione; il motore di ricerca ottiene il contenuto di cui ha bisogno per indicizzare. Sono poche ore di lavoro tecnico, non un rifacimento, ma vanno chieste esplicitamente, perché uno sviluppatore che costruisce un filtro d'età per rispettare una legge non ha nessun motivo di pensare a Googlebot, a meno che qualcuno non glielo chieda.

Il costo di non farlo è peggiore di una pagina non indicizzata. Le indicazioni di Google avvertono che quando un motore di ricerca non riesce a superare un filtro d'età, il sito rischia di essere classificato come esplicito nel suo insieme, comprese le pagine che non dovevano avere quel filtro fin dall'inizio, il che è l'argomento della prossima sezione.

Cosa filtra davvero SafeSearch, e non ha a che fare con la nudità

L'istinto, una volta risolto il problema del motore di ricerca, è pensare che il resto sia una questione di gusto: tenere le fotografie sobrie, evitare immagini esplicite, e le pagine degli annunci si comporteranno come qualunque altra directory di attività nella ricerca. Quell'istinto è sbagliato per un motivo preciso e ben documentato. La documentazione di SafeSearch di Google elenca le categorie che filtra, e accanto a pornografia, nudità e sex toy fotorealistici, nomina i servizi di incontri o di accompagnamento a sfondo sessuale come categoria a sé, filtrata a prescindere da cosa mostrino davvero le immagini nella pagina.

Un annuncio di accompagnamento con una fotografia completamente vestita e un profilo scritto in modo semplice viene filtrato per categoria, non per contenuto. Questo conta perché SafeSearch è attivo di default per una grande parte di chi cerca, compreso chiunque sia connesso a un account gestito, la maggior parte delle reti istituzionali, e ogni ricerca in cui i sistemi di Google riconoscono un contesto dove risultati espliciti sarebbero indesiderati. Nessuna di quelle persone vedrà la singola pagina dell'annuncio in un risultato di ricerca, e nessuna disciplina fotografica cambia questo esito, perché il filtro legge di cosa parla la pagina, non cosa raffigura.

Vale la pena saperlo prima di pianificare il budget di marketing, non dopo. La strategia di traffico organico che funziona per questo mestiere, costruita intorno a pagine per città e categoria che si posizionano sulle frasi precise che le persone digitano, continua a funzionare, ma raggiunge la parte di chi cerca con SafeSearch spento o impostato su sfocato, non l'intera popolazione che i numeri grezzi di traffico di una directory potrebbero suggerire. Fissare questa aspettativa in anticipo evita la conclusione sbagliata più avanti: che il lavoro SEO sia fallito, quando invece ha raggiunto esattamente il pubblico che poteva raggiungere.

Le pagine che questo non tocca sono quelle che non descrivono affatto un servizio di accompagnamento o di incontri: una spiegazione di come la piattaforma verifica gli inserzionisti, una guida sulla città, una pagina su sicurezza e fiducia, un articolo di aiuto. Niente nell'elenco delle categorie di Google arriva a quelle, a patto che il sito non le trascini per sbaglio nella stessa classificazione, che è il rischio di cui parla la sezione successiva.

Un dominio solo, una classificazione sola

Le indicazioni di Google raccomandano di raggruppare le pagine esplicite e quelle non esplicite su domini o sottodomini separati quando un sito ne porta una quantità significativa di entrambe, e dichiarano apertamente cosa succede quando non lo si fa: l'intero dominio può essere classificato come esplicito e filtrato da SafeSearch, comprese le pagine che non lo sono. Il blog di una directory, il suo centro assistenza e le sue pagine informative su come funziona il servizio sono esattamente il tipo di contenuto per cui è scritto questo avvertimento, e nella maggior parte dei siti stanno proprio accanto alle pagine degli annunci, sullo stesso dominio.

La soluzione non è un cambio di marchio o una seconda attività, solo una struttura di indirizzi che tenga visibilmente separati i due tipi di contenuto, un sottodominio per la parte informativa o un percorso chiaramente distinto, così la classificazione automatica di Google ha un segnale vero su cui lavorare invece di una massa indifferenziata di pagine. È una decisione che conviene prendere prima che il contenuto esista, perché spostare più avanti centinaia di pagine già indicizzate su un nuovo percorso significa perdere la storia di posizionamento costruita in mesi.

Per i contenuti video in particolare la stessa logica ha una risposta tecnica diretta: una sitemap video può segnare i singoli video come non adatti a tutta la famiglia, il che dice a Google esattamente quali file escludere dai risultati di SafeSearch invece di lasciargli indovinare partendo da una pagina che mescola contenuto esplicito e ordinario. Le pagine davvero esplicite possono anche portare un tag meta di valutazione costruito esattamente per questo scopo, che fa lo stesso lavoro per la pagina nel suo insieme. Nessuno dei due tag è obbligatorio, e nessuno dei due aiuta una pagina a posizionarsi più in alto, ma entrambi sostituiscono con un'istruzione controllata dall'operatore quello che altrimenti sarebbe un'ipotesi dei sistemi di Google.

Niente di tutto questo serve a nascondere cosa fa l'attività. Serve a dare ai sistemi di classificazione di Google la stessa chiarezza che avrebbe un moderatore umano guardando il sito, così le pagine informative vengono giudicate per il loro contenuto invece di ereditare una classificazione pensata per un'altra parte del sito.

Le stelline delle recensioni sono una trappola diversa, più piccola

Un upsell comune da parte dei fornitori SEO è lo schema markup per le stelline di valutazione, quelle piccole stelle gialle che a volte compaiono sotto un risultato di ricerca. Per una pagina di annuncio con immagini esplicite, questo equivale quasi a spendere soldi per niente: le regole sui dati strutturati di Google trattano i rich result come le stelline come un livello separato dai normali risultati web, uno che segue le stesse regole di contenuto di SafeSearch, e una pagina che non le rispetta semplicemente non ottiene l'effetto visivo, per quanto correttamente sia scritto il markup. La pagina continua a posizionarsi; solo che non avrà mai le stelle.

Dove questo diventa un rischio vero, e non solo un acquisto sprecato, è sulle pagine degli inserzionisti che restano dentro le regole e potrebbero tecnicamente qualificarsi. I requisiti di Google per quel markup sono precisi: le valutazioni devono venire direttamente dagli utenti reali, non essere compilate o curate da il gruppo che decide cosa va online, non essere copiate dalle recensioni di un altro sito, e non includere mai niente di incentivato senza una dichiarazione chiara. A un marketplace che pubblica recensioni genuine sulle attività che elenca è permesso farlo, allo stesso modo in cui lo fa un sito di annunci per ristoranti o alberghi, ma farlo correttamente su migliaia di pagine di inserzionisti, senza che nessun redattore sistemi il processo da qualche parte, è la parte operativa che la maggior parte delle piattaforme sottovaluta.

Sbagliare qui non tocca il modo in cui la pagina si posiziona. Il risultato è un'azione manuale sui dati strutturati, che toglie alla pagina l'idoneità alla visualizzazione delle stelle finché non viene corretta, visibile in Search Console e non in un crollo improvviso di traffico. È un costo reale, per lo più a carico di qualunque budget avesse pagato quel markup, ma non il tipo di costo che minaccia l'attività nel modo in cui lo fanno un problema di crawling o una classificazione esplicita di tutto il dominio.

Cosa cambia davvero le cose

Comincia dal filtro d'età, perché è l'unico meccanismo capace di azzerare l'intero canale organico di una directory senza che nessuno se ne accorga finché mesi di traffico non arrivano mai. Chiedi direttamente allo sviluppatore se Googlebot viene verificato e riceve la pagina vera, oppure se incontra la stessa pagina intermedia di chiunque altro; se nessuno sa rispondere con certezza, dai per scontato che non sia stato fatto e falla correggere prima di qualunque altra cosa in questo elenco.

Fissa l'aspettativa su SafeSearch con chi si occupa dei numeri di marketing, così un numero piatto di visite dalla ricerca sulle pagine degli annunci si legge come il filtro che si comporta esattamente come documentato, e non come una campagna che non funziona. Tieni i contenuti informativi e di assistenza strutturalmente separati dagli annunci, su un sottodominio o un percorso chiaramente distinto, prima che quel contenuto accumuli abbastanza storia da rendere costoso spostarlo più avanti.

Salta qualunque pacchetto SEO venduto specificamente sulle stelline per le pagine degli annunci; non può mantenere quello che promette una volta coinvolte immagini esplicite, ed è un posto sbagliato dove mettere soldi che potrebbero andare al lavoro sulla ricerca che davvero raggiunge un pubblico. Se il markup delle recensioni finisce comunque sulle pagine degli inserzionisti, tratta le regole sull'origine delle valutazioni con lo stesso rigore di qualunque altro obbligo di conformità, perché una piattaforma che gestisce migliaia di annunci ha molto più da perdere da una verifica automatica sulle recensioni che dal rinunciare del tutto alle stelle.