Una contestazione di copyright falsa può far sparire un annuncio pagato da Google: cosa lo riporta davvero indietro

Un annuncio che sparisce senza che il tuo team lo tocchi

Un inserzionista chiama perché il suo annuncio è sparito. Non segnalato, non sospeso: sparito dai risultati di Google, oppure rimosso del tutto dall'host o dal CDN che serve il sito. Il registro di moderazione non mostra nulla: nessuna segnalazione, nessuna regola violata, nessuna decisione presa da qualcuno del team. Quello che è successo davvero è che qualcuno, un ex partner, un concorrente, uno sconosciuto che vende un servizio a pagamento di "pulizia della reputazione", ha presentato una contestazione di copyright su una foto dell'annuncio, inviata direttamente a Google o al fornitore dell'infrastruttura, e il materiale è sparito in automatico, a monte di qualunque cosa l'attività controlli.

È un guasto diverso dalla moderazione ordinaria. Quando è il proprio team a rimuovere un annuncio, dietro c'è una decisione che qualcuno può spiegare e, se sbagliata, correggere. Quando è la notifica di copyright di terzi a rimuoverlo, la rimozione avviene a livello di indice di ricerca o di infrastruttura di hosting, in risposta a una contestazione che il team non ha mai valutato, perché la legge che rende veloci le rimozioni non chiede alla piattaforma che riceve la notifica di giudicare se la contestazione sia vera prima di agire.

L'inserzionista vive questo come un cedimento del sito, e in senso stretto ha ragione: qualcosa che ha pagato e che non violava nessuna regola è sparito. Ma il meccanismo che lo ha fatto è costruito per passare sopra un operatore di directory, non attraverso di lui. Niente nel processo ordinario obbliga chi presenta la contestazione a provarla, obbliga la piattaforma che la riceve a verificarne il contenuto prima, o avvisa l'attività di annunci che è successo qualcosa a uno dei suoi annunci, a meno che l'attività stessa non sia quella che ha ricevuto la notifica.

Questo conta di più per gli annunci per adulti che per la maggior parte dei mercati, perché si trova all'incrocio fra reputazione, gelosia e concorrenza dura per lo stesso posizionamento nelle ricerche. È l'immagine speculare di un argomento già trattato qui: la legge sul safe harbor che protegge una piattaforma che ospita in buona fede le foto degli inserzionisti è il lavoro di conformità che un sito fa a monte di qualunque contestazione. Questo è ciò che succede quando la stessa legge viene puntata contro il sito dall'esterno, da qualcuno che non è mai stato titolare di alcun copyright.

Perché la piattaforma rimuove prima e fa domande dopo

La legge dietro una notifica di rimozione non chiede a un motore di ricerca o a un host di indagare se una contestazione di copyright sia genuina prima di agire. Chiede una cosa sola: che un servizio agisca "rapidamente" una volta ricevuta una notifica con gli elementi formali giusti, pena la perdita della propria tutela legale per aver ospitato quel materiale. Nella legge non c'è scritto un numero fisso di ore; ciò che conta come sufficientemente veloce viene giudicato rispetto a ciò che un fornitore di quelle dimensioni potrebbe ragionevolmente gestire. In pratica, questo significa che la risposta predefinita a una notifica formalmente valida è la rimozione, non la verifica che la contestazione regga davvero.

Quella predefinizione è esattamente ciò che rende il meccanismo utile a chi non ha alcuna vera contestazione di copyright. Il Lumen Database, l'archivio pubblico delle notifiche di rimozione gestito dal Berkman Klein Center di Harvard, ha individuato una campagna organizzata che ha inviato a Google circa trentaquattromila notifiche di copyright fra il 2019 e il 2022, valutate dai suoi ricercatori come probabilmente fraudolente, la maggior parte rivolte a togliere dall'indice pagine che non c'entravano nulla con una vera violazione. Non è un caso raro ai margini. È uno schema documentato e sostenuto di abuso proprio del meccanismo legale su cui un sito di annunci fa affidamento per far rimuovere foto davvero rubate.

Contro un'attività di annunci per adulti in particolare, chi mette in atto questa mossa è raramente uno sconosciuto che sta testando una teoria. Una persona ritratta in un annuncio che lo vuole far sparire, ma non ha una via legale per imporlo, presenta invece una contestazione di copyright su una foto, indipendentemente da chi ne detenga davvero i diritti. Un'attività a pagamento di gestione della reputazione offre di far sparire l'annuncio di un cliente dai risultati di ricerca e usa lo stesso strumento, perché una notifica di copyright si muove più veloce di qualunque richiesta basata sul contenuto in sé. Un sito rivale soffoca allo stesso modo l'annuncio meglio posizionato di un concorrente, perché la contestazione non deve reggere a un esame per funzionare: deve solo essere formalmente completa.

È la stessa forma di rischio di una contestazione sul nome a dominio presentata per prendere il controllo di un indirizzo che l'attività usa da anni: un processo legale costruito per una vera controversia, puntato invece contro un'attività che non arriva mai a far valere le proprie ragioni prima che arrivi la prima conseguenza, automatica. La piattaforma che riceve una notifica di copyright non indaga sul movente. Controlla se la notifica contiene gli elementi richiesti, e se li contiene, agisce.

La via formale per tornare indietro è un counter-notice, non una telefonata

La legge offre una risposta a una rimozione ingiusta, ma è un documento specifico con elementi specifici richiesti, non un ricorso generico. Un counter-notice valido richiede nome, indirizzo e numero di telefono dell'inserzionista; l'identificazione esatta del materiale rimosso e di dove si trovava prima della rimozione; una dichiarazione, resa sotto pena di spergiuro, di una convinzione in buona fede che il materiale sia stato rimosso per errore o per un'identificazione sbagliata; il consenso alla giurisdizione del tribunale distrettuale federale competente per l'inserzionista, o, se si trova fuori dagli Stati Uniti, di qualunque distretto giudiziario in cui la piattaforma possa essere trovata; il consenso esplicito a ricevere la notifica degli atti giudiziari da parte di chi ha presentato la contestazione originale o del suo rappresentante; e una firma, fisica o elettronica. Omettere il consenso a ricevere gli atti giudiziari, un requisito distinto dal consenso alla giurisdizione, è il modo più comune con cui un counter-notice altrimenti scritto bene viene respinto come incompleto.

Una volta presentato un counter-notice valido, la piattaforma lo inoltra a chi ha inviato la contestazione originale e poi deve aspettare, per legge, non meno di dieci e non più di quattordici giorni lavorativi. Se chi ha presentato la contestazione originale non fa causa all'inserzionista e non ne dà notizia alla piattaforma entro quella finestra, la piattaforma ripristina il materiale per mantenere intatta la propria tutela legale. Niente di tutto questo è immediato, e niente dipende da quanto la contestazione originale sembrasse palesemente falsa.

Un annuncio rimosso dall'hosting del sito e una pagina tolta dall'indice dei risultati di ricerca di Google sono due problemi diversi che condividono la stessa legge di fondo. Far rientrare una pagina nell'indice di Google passa dal processo separato di controcomunicazione che Google gestisce per i risultati di ricerca, distinto dal ciclo di notifica e counter-notice che un host o un CDN gestisce per il materiale che conserva direttamente. Un inserzionista o un operatore che presenta quello sbagliato perde le due settimane e deve ricominciare, ed è spesso il motivo vero per cui un annuncio resta assente per un mese invece che due settimane.

Presentare una notifica di rimozione consapevolmente falsa comporta un'esposizione legale propria, separata dal processo di counter-notice: chi detiene un copyright e dichiara il falso in modo sostanziale sul fatto che un contenuto violi i suoi diritti può essere ritenuto responsabile per danni secondo la stessa legge. In pratica è un rimedio lento e stretto. I tribunali hanno posto un'asticella alta, richiedendo la prova che chi ha presentato la notifica sapesse davvero che la contestazione era falsa, non semplicemente che fosse stato negligente, e i risarcimenti concessi in base a questa norma restano rari al punto che un singolo caso con danni riconosciuti è stato riportato come il primo del suo genere. Vale la pena sapere che esiste. Non è qualcosa su cui un inserzionista possa contare per una soluzione rapida.

Cosa costruire prima che arrivi il prossimo caso

L'abitudine più utile in assoluto è un registro, tenuto allo stesso modo in cui un sito dovrebbe già registrare le normali notifiche di copyright per i propri obblighi di safe harbor: data, materiale indicato, account a cui apparteneva, e cosa è successo dopo. Estendere quel registro ai casi in cui un inserzionista segnala un annuncio sparito da Google, senza che alcuna notifica sia mai arrivata direttamente all'attività, trasforma segnalazioni isolate in uno schema che qualcuno può davvero vedere: lo stesso account di un inserzionista che perde annunci due volte in un mese, un gruppo di rimozioni arrivate a pochi giorni di distanza l'una dall'altra, o lo stesso nome di chi presenta la contestazione che ricompare su più annunci non collegati fra loro.

Vale la pena controllare il Lumen Database stesso quando emerge quello schema, con un'idea realistica di cosa può e non può dire. Da una modifica delle sue politiche nel 2019, non pubblica più l'URL esatto preso di mira da una notifica; mostra il nome di chi ha presentato la contestazione e un conteggio di quanti URL su un certo dominio sono stati presi di mira, con l'URL specifico disponibile solo tramite una richiesta aggiuntiva per la notifica non oscurata. Questo basta a confermare che un dominio è preso di mira ripetutamente dallo stesso soggetto, il che è già di per sé una prova utile, ancor prima che qualcuno abbia individuato quale annuncio sia stato colpito.

Chi risponde ai reclami degli inserzionisti deve riconoscere questo schema già alla prima chiamata: un annuncio sparito da Google o dal sito senza nulla nel registro di moderazione che lo spieghi. L'istinto di promettere una soluzione rapida, o di dare per scontato che sia la tecnologia del sito ad essersi rotta, manda l'inserzionista nella direzione sbagliata e brucia i tempi dell'unico rimedio reale prima ancora che sia partito. La mossa giusta è capire per prima cosa quale dei due percorsi di rimozione è successo, e avviare subito il counter-notice corretto invece di una settimana di verifiche tecniche che non avrebbero mai trovato nulla.

Cosa dire all'inserzionista, e cosa non fare

Metti in chiaro le aspettative prima che sia l'inserzionista a fissarle: anche un counter-notice presentato lo stesso giorno non può legalmente far tornare un annuncio in meno di dieci giorni lavorativi, e può arrivare a quattordici se chi ha presentato la contestazione originale aspetta fino all'ultimo giorno utile. Promettere qualcosa di più veloce prepara una seconda delusione sopra la prima, e un inserzionista a cui viene detta subito la tempistica reale ha molte meno probabilità di andarsene di uno a cui per tre settimane è stato detto solo "ci stiamo lavorando".

Aiutare un inserzionista con la parte burocratica vale il tempo speso, perché la maggior parte di loro non ha mai presentato un counter-notice e non conosce a memoria gli elementi richiesti, ma la dichiarazione sotto giuramento appartiene a lui, non all'attività, perché è il suo materiale e la sua affermazione in buona fede, resa sotto pena di spergiuro. Un processo di assistenza che redige la notifica insieme all'inserzionista, non al posto suo, tiene la firma dove la legge la vuole.

Due reazioni peggiorano la situazione invece di migliorarla. Ripristinare l'annuncio in silenzio, di propria iniziativa, senza seguire il processo di counter-notice, scambia un disagio temporaneo con la tutela legale della piattaforma su quello specifico contenuto. Ignorare la segnalazione sperando che si risolva da sola scambia quel disagio con settimane in cui l'annuncio pagato e conforme di un inserzionista resta invisibile, mentre lui pensa che la colpa sia un difetto del prodotto e non l'abuso, da parte di uno sconosciuto, di una legge che non è mai stata pensata per lui.

Una contestazione DMCA falsa non è un guasto della moderazione, e non è un difetto tecnico da correggere. È un processo legale costruito per muoversi rapidamente in una direzione sola, e l'unica via per tornare indietro passa dal suo calendario, con la sua carta da compilare, non da una scorciatoia intorno.