Niente Google Ads, niente Meta Ads: cosa porta davvero traffico a una directory di annunci

Una nuova directory parte con un budget di marketing messo da parte per la pubblicità a pagamento, come farebbe qualunque altro sito. La prima campagna viene rifiutata entro un giorno, a volte con l'account pubblicitario sospeso insieme a lei, e il budget pensato per portare i primi cento visitatori se ne va prima che ne arrivi anche uno solo. Non è un errore nel testo dell'annuncio o nel targeting. È un dato strutturale sui due circuiti che portano la maggior parte del traffico a pagamento su internet, e dovrebbe guidare come si spende il budget di lancio fin dal primo giorno, non essere scoperto dopo che la prima campagna è già fallita.

Perché Google e Meta non porteranno questi annunci

Le regole pubblicitarie di Meta vietano gli annunci che promuovono la vendita o l'uso di servizi sessuali per adulti, nominando direttamente le attività di intrattenimento per adulti, senza eccezioni per un'attività che pubblicizza la propria directory invece dei servizi elencati su di essa. Google Ads ha una politica separata sugli atti sessuali retribuiti che nomina prostituzione, servizi di compagnia ed escort e ne vieta gli annunci senza mezzi termini. Google certifica anche le app di incontri e di matchmaking per fare pubblicità sulla propria rete, ed è tentante pensare che un sito di annunci per servizi per adulti possa usare quella certificazione, ma questa esclude esplicitamente i servizi di compagnia retribuiti e gli escort, chiudendo l'unica strada che sembrava aperta. Non esiste un ricorso che ribalti nessuna delle due politiche, nessuna dicitura che le soddisfi, nessuna riformulazione del testo dell'annuncio che le aggiri, perché entrambe le aziende esaminano la pagina a cui l'annuncio rimanda, non solo l'annuncio.

Qualche operatore ci prova comunque: un annuncio senza linguaggio sessuale, una pagina di destinazione scritta per sembrare una directory qualsiasi. A volte gira per qualche giorno prima di essere scoperto, e poi si ferma, insieme all'account che c'era dietro. La sanzione di solito colpisce l'intero account pubblicitario, non il singolo annuncio, quindi i soldi già spesi sono persi e l'account non può più essere usato per nient'altro, nemmeno per qualunque altra attività la stessa persona gestisca attraverso di esso. Impostare il budget di lancio su un canale che può essere chiuso senza preavviso, dopo che i soldi sono già stati spesi, è peggio che non prevederlo affatto.

Cosa resta davvero

Restano due canali, e lavorano su tempi diversi. Il primo è la ricerca organica: pagine che rispondono a ciò che qualcuno ha davvero digitato nella casella di ricerca, una pagina per città e per categoria invece di una sola pagina che prova a posizionarsi per tutto, caricamento veloce, link interni funzionanti, e mai due pagine che dicono la stessa cosa con parole diverse. Niente di tutto questo è specifico di questo settore, ma qui pesa di più, perché è l'unico canale che un motore di ricerca generalista non può spegnere da un giorno all'altro come si chiude un account pubblicitario, e perché una pagina che si posiziona continua a portare visitatori anche dopo che il lavoro per costruirla è finito, invece di fermarsi nell'istante in cui finisce la spesa. Una directory che gestisce già i controlli che tengono fuori gli annunci falsi fa più in fretta anche a guadagnarsi quel posizionamento, perché i motori di ricerca premiano gli stessi segnali di affidabilità che cercano i visitatori. Il secondo è la pubblicità attraverso reti costruite per questo settore invece che contro di esso. Nomi come ExoClick, TrafficJunky e JuicyAds funzionano come normali reti pubblicitarie: comprano e vendono spazi su siti per adulti, e una directory di annunci per loro è un inserzionista normale, non un caso limite da respingere. Costano, la qualità del traffico varia a seconda dello spazio, e non sostituiscono la ricerca organica, ma sono un canale a pagamento reale in un mercato dove i due più grandi sono chiusi.

Cosa fare del budget di lancio

Pianifica il budget di marketing come se Google Ads e Meta non esistessero, perché per questa attività è così. Spendi i primi soldi sul sito stesso: pagine pulite per ogni città e categoria, una sitemap inviata ai motori di ricerca, link che funzionano, niente di duplicato tra le pagine solo per riempirle, e niente di così scarno che chi cerca impari più dal risultato di ricerca che dalla pagina stessa. Prova una rete specializzata con una cifra piccola prima di impegnare altro budget su di essa, e giudicala dai suoi risultati, non dalle abitudini prese con le piattaforme pubblicitarie generaliste. Tratta la ricerca organica come il canale che deve funzionare comunque, perché è l'unico che nessun team di revisione altrui può sospendere, ed è l'unico ancora in piedi quando il budget di lancio finisce.