Niente Google Ads, niente Meta Ads: cosa porta davvero traffico a una directory di annunci

Una nuova directory parte con un budget di marketing messo da parte per la pubblicità a pagamento, come farebbe qualunque altro sito. La prima campagna viene rifiutata entro un giorno, a volte con l'intero account pubblicitario sospeso insieme a lei, e i soldi pensati per portare i primi cento visitatori se ne vanno prima che ne arrivi uno solo. Non è un errore nel testo dell'annuncio o in chi doveva vederlo. È un dato strutturale sui due circuiti che portano la maggior parte del traffico a pagamento di internet.

Il che vuol dire che il piano va costruito al contrario: dai per scontato che quei due canali non esistano, e decidi dal primo giorno dove vanno davvero i soldi e le ore. Qui sotto c'è la posizione delle due aziende come sta scritta, cosa succede a chi ci prova lo stesso, e i canali che restano aperti, nell'ordine in cui conviene occuparsene.

Perché Google e Meta non porteranno questi annunci

Le regole pubblicitarie di Meta vietano gli annunci che promuovono la vendita o l'uso di servizi sessuali per adulti, e nominano direttamente le attività di intrattenimento per adulti. Non c'è nessuna eccezione per un'attività che pubblicizza la propria directory invece dei servizi elencati dentro, che è la distinzione a cui quasi tutti gli operatori si aggrappano per prima. La regola è scritta intorno a cosa offre la destinazione, non intorno a come si descrive l'annuncio, quindi quella distinzione non sopravvive all'incontro con chi revisiona.

Google Ads tiene una politica a parte sugli atti sessuali retribuiti, che nomina prostituzione, servizi di compagnia ed escort e ne vieta la pubblicità senza mezzi termini. Google certifica anche le app di incontri e di matchmaking perché possano fare pubblicità sulla sua rete, ed è tentante leggerla come la porta aperta: in fondo un sito di annunci è un posto dove le persone si incontrano. Quella certificazione esclude esplicitamente i servizi di compagnia retribuiti e gli escort, e chiude l'unica strada che sembrava disponibile.

Non esiste un ricorso che ribalti nessuna delle due politiche, nessuna dicitura che le soddisfi e nessuna riformulazione che ci passi in mezzo, perché entrambe le aziende esaminano la pagina a cui l'annuncio rimanda e non solo l'annuncio. Vale la pena dirlo in chiaro, perché si spende moltissimo tempo sul presupposto che da qualche parte esistano le parole giuste. Non esistono. Quelle regole stanno facendo esattamente quello per cui sono state scritte.

Quello che perdi è l'account, non la campagna

Qualche operatore ci prova comunque. Un annuncio senza una parola sessuale, una pagina di destinazione scritta per sembrare un elenco qualunque di attività locali, un dominio che non lascia capire niente. A volte gira per qualche giorno prima di essere scoperto, il che basta a farlo sembrare una scoperta e a giustificare la decisione di metterci altri soldi.

Poi si ferma, e con lui l'account che c'era dietro. La sanzione di solito si applica a livello di account inserzionista e non al singolo annuncio, quindi i soldi già spesi sono persi e l'account non si può più usare per nient'altro, compresa qualunque altra attività la stessa persona ci stesse gestendo dentro. È quest'ultima parte che trasforma un esperimento in una perdita vera.

Aprire un secondo account raramente serve a lungo. Le piattaforme confrontano gli account nuovi con il metodo di pagamento, i dati dell'azienda, il dispositivo e il sito di destinazione, e un account fresco che punta allo stesso dominio è lo schema più facile del mondo da riconoscere. Ogni tentativo rende inoltre più difficile il successivo, e da tutto questo non nasce comunque un canale su cui si possa fare un piano, perché l'intera faccenda è a una revisione dalla fine.

Il costo vero non sono i soldi buttati, che di solito sono pochi. Sono i due o tre mesi passati a scoprirlo, durante i quali non si è costruito niente sui canali che avrebbero continuato a funzionare. Un piano di lancio che ha una voce per la pubblicità su ricerca e social è un piano di lancio con un buco dentro, e il buco si scopre nel momento peggiore possibile, cioè dopo il lancio.

Quindi tratta il divieto come una caratteristica del terreno, allo stesso modo in cui tratti i fornitori di pagamento che rifiutano il settore, e vai avanti. Non è un'ingiustizia con cui discutere, non è un difetto da segnalare, e in nessuna delle due aziende c'è qualcuno con il potere di fare un'eccezione. Tutto quello che segue dà per scontato che quelle due porte restino chiuse.

La ricerca organica, il canale che nessuno può spegnere

La ricerca è il canale su cui questa attività cammina, e la forma che funziona è tante pagine specifiche invece di una sola pagina che prova a posizionarsi per tutto. Una pagina per città, e dentro una città una per categoria, ognuna con il suo titolo, il suo testo e i suoi annunci. Una pagina sola che nomina quaranta città non si posiziona per nessuna delle quaranta, e il motivo non è misterioso: non c'è niente, lì dentro, che risponda a una di quelle domande in particolare.

Scrivi quelle pagine intorno a ciò che le persone digitano davvero, che è quasi sempre un luogo più una categoria e quasi mai altro. Quella frase va nel titolo, nell'intestazione e nella prima riga, con le parole che userebbe una persona e non con quelle che il settore usa al proprio interno. Il traffico di questo mercato vive nella coda lunga: centinaia di frasi piccole e precise, ognuna con una manciata di visitatori al mese, che sommate valgono più di qualunque singolo termine generico.

La parte tecnica non è affascinante ed è quella che decide. Pagine che si aprono in fretta dal telefono, una sitemap davvero inviata, link interni che funzionano, mai due pagine che dicono la stessa cosa con parole diverse, e niente di così scarno che il risultato di ricerca racconti al visitatore più della pagina stessa. Una directory che gestisce già i controlli che tengono fuori gli annunci falsi qui fa più in fretta, perché le pagine reggono: annunci veri, numeri che rispondono, niente che il visitatore abbandoni dopo due secondi.

I canali che invece sono aperti

Un mercato pubblicitario vero per questo settore esiste, ed è costruito intorno a lui invece che contro di lui. Reti come ExoClick, TrafficJunky e JuicyAds funzionano come normali reti pubblicitarie: comprano e vendono spazi sui siti per adulti, e per loro una directory di annunci è un inserzionista normale, non un caso limite da respingere. Lì nessuno chiude l'account per quello che vendi.

Prova una di queste reti con una cifra piccola prima di impegnare qualcosa di serio, e giudicala dai suoi numeri invece che dalle abitudini prese con le piattaforme generaliste. La qualità del traffico varia enormemente da uno spazio all'altro dentro la stessa rete, quindi l'unità da valutare è il singolo spazio e non la rete nel suo insieme. Aspettati di buttare via quasi tutto quello che provi, e aspettati che i sopravvissuti vadano guardati, perché uno spazio che il mese scorso rendeva può essere rivenduto a un traffico diverso questo mese.

Il canale che quasi tutti dimenticano sono gli inserzionisti stessi. Ognuno di loro ha già un pubblico, e ognuno ha un motivo per mandarlo in un posto che lo faccia sembrare una cosa seria. Dai a ogni annuncio un indirizzo pulito da condividere, un'anteprima decente quando quell'indirizzo viene incollato in una chat, e un modo semplice per arrivarci da dove già pubblicano. Non costa niente a visitatore, ed è l'unico canale che cresce da solo man mano che la directory si riempie.

Poi c'è il traffico che hai già pagato una volta. Ricerche salvate con un avviso quando esce qualcosa che corrisponde, una pagina che valga la pena riaprire, una notifica quando un inserzionista che qualcuno segue arriva nella sua città. Un visitatore che torna non costa niente e rende più di uno nuovo, e quasi nessuna directory ha un meccanismo qualsiasi per chiedere a qualcuno di tornare.

Cosa misurare, e su cosa spendere

Misura il costo per contatto, non il costo per clic. I clic sono quello che ti vende una rete e sono l'unità sbagliata per questo mestiere, perché le due cose che un visitatore può fare davvero qui, cioè scoprire un numero di telefono e aprire una chat, sono gli unici avvenimenti per cui un inserzionista pagherà mai. Uno spazio con clic economici e nessun contatto costa più di uno caro che i contatti li produce.

Vuol dire registrare il momento in cui un contatto viene scoperto, per annuncio e per provenienza, e lasciare che sia quel numero a decidere il budget invece delle impressioni o del tempo sulla pagina. È un lavoro piccolo e cambia ogni decisione successiva, perché è la prima volta che la spesa di marketing e la cosa che vendi davvero vengono misurate sullo stesso asse.

Quanto alla ripartizione: nei primi mesi la maggior parte dello sforzo appartiene alla ricerca, perché si accumula e nessuno te la può togliere, mentre la spesa sulle reti deve restare abbastanza piccola da poterla perdere senza conseguenze. Tieni presente anche che i soldi spesi devono essere soldi che possono pure arrivare, che è un progetto a parte con i suoi tempi, e che comincia prima di quanto quasi tutti si aspettino.

Niente di tutto questo è comodo come scrivere un budget dentro un pannello pubblicitario e guardare i visitatori comparire. All'inizio è più lento, e non si ferma quando si ferma la spesa: è lo scambio. Le directory che sopravvivono al primo anno sono quelle che hanno smesso di aspettare che si aprissero le due porte grandi e si sono costruite l'ingresso da un'altra parte.