अपनी लिस्टिंग की कीमत कैसे तय करें: असल में यह क्या तय करता है कि डायरेक्टरी पैसा कमाएगी या नहीं

लगभग कोई भी नया ऑपरेटर असल में एक कीमत वाला पेज डिज़ाइन नहीं करता। वह किसी प्रतिस्पर्धी की साइट दूसरे टैब में खोलता है, लगभग वही कीमत नकल करता है जो वह लेता है, और थोड़ा कम कर देता है ताकि बेहतर सौदा लगे। यह एक वाजिब शॉर्टकट लगता है, क्योंकि सॉफ्टवेयर, मॉडरेशन और पेमेंट अकाउंट पहले ही सबसे मुश्किल हिस्से थे। छह महीने बाद लिस्टिंग बोर्ड भरा हुआ है, ट्रैफिक ठीक लगता है, और बैंक बैलेंस दोनों में से किसी से मेल नहीं खाता, और कोई भी उस सटीक फैसले की तरफ इशारा नहीं कर पाता जिसने यह हालत की।

वह फैसला कीमत ही था, या यूं कहें, एक असली कीमत की गैरमौजूदगी। आगे जो आ रहा है वह नकल करने के लिए कोई रेट कार्ड नहीं है, क्योंकि किन्हीं दो डायरेक्टरी की लागत कभी एक जैसी नहीं होती, और कोई भी ईमानदार डायरेक्टरी वैसे भी अपने असली आंकड़े सार्वजनिक नहीं करती। यह कीमत के पीछे की संरचना है: विज्ञापनदाताओं से पैसा लेने के दो साधन, मार्जिन असल में कहाँ टिकता है, जब वॉल्यूम आता है तो पेमेंट साइड पर छूट की लड़ाई की कीमत क्या होती है, और हर प्रतिस्पर्धी की छूट के पीछे भागने के बजाय ऐसा कुछ कैसे बनाया जाए जो एक कमज़ोर महीने में भी टिका रहे।

पैसा लेने के दो तरीके, और हर एक असल में क्या इनाम देता है

पहला साधन है प्रति-पोस्ट भुगतान: हर बार जब कोई विज्ञापनदाता लिस्टिंग प्रकाशित करता है तो एक तय शुल्क। इसे समझाना आसान है, यह पहली बार साइट आज़मा रहे किसी व्यक्ति से कुछ नहीं मांगता, और फिर भी उस व्यक्ति से भी कमाई करता है जो एक बार पोस्ट करके कभी वापस नहीं आता। इसकी कमज़ोरी इसकी ताकत की उल्टी तस्वीर है: इसमें कुछ भी दूसरी पोस्ट की तरफ नहीं धकेलता, और कमाई इस पर ऊपर-नीचे होती है कि उस खास हफ्ते में कितने लोगों ने पोस्ट करने का फैसला किया।

दूसरा है सब्सक्रिप्शन: एक बार-बार आने वाला शुल्क जो एक तय संख्या में सक्रिय लिस्टिंग, या असीमित पोस्टिंग, एक महीने के लिए खरीदता है। यह उस विज्ञापनदाता को जो प्लेटफॉर्म पर टिका रहता है, एक अनुमानित मासिक कमाई में बदल देता है, और साइट को उसे सिर्फ बर्दाश्त करने के बजाय संतुष्ट रखने का इनाम देता है। इसकी कमज़ोरी प्रति-पोस्ट भुगतान के उलट है: पहली बार आने वाला विज़िटर यह जाने बिना कि साइट उसे एक भी जवाब दिलाएगी या नहीं, मासिक शुल्क के लिए राज़ी नहीं होगा, और शुरुआत में ही यह मांगना उसे दरवाज़े पर ही खो देने का सबसे तेज़ तरीका है।

लगभग हर लिस्टिंग कारोबार जो अपने पहले साल से आगे बच निकलता है, आखिरकार दोनों का इस्तेमाल करने लगता है, इसलिए नहीं कि वह तय नहीं कर पाता, बल्कि इसलिए कि उसे असल में दो अलग-अलग तरह के विज्ञापनदाताओं की सेवा करनी होती है। पहली बार पोस्ट करने वाला और एक साथ पांच सक्रिय लिस्टिंग चलाने वाला पेशेवर, दोनों का जोखिम सहने का स्तर अलग है, छोड़ने की वजहें अलग हैं, और कोई एक कीमत दोनों के साथ न्याय नहीं करती। कम, सीधी प्रति-लिस्टिंग फीस पहले वाले के लिए रुकावट हटाती है; और एक सब्सक्रिप्शन, जो इस तरह तय किया गया हो कि विज्ञापनदाता जितना ज्यादा प्रतिबद्ध हो प्रति-लिस्टिंग लागत उतनी घटे, दूसरे को टिके रहने का इनाम देता है।

जिस गलती का नाम सीधे लेना चाहिए वह है सबके लिए एक ही सपाट कीमत तय कर देना और काम खत्म समझ लेना। रेट कार्ड पर यह करीने से दिखता है, और यही वजह है कि इतनी सारी डायरेक्टरी यह नहीं समझा पातीं कि लिस्टिंग की संख्या बढ़ने के बावजूद कमाई क्यों नहीं बढ़ती: इस संरचना ने कभी उस विज्ञापनदाता को, जो टिकना चाहता था, सिर्फ गुज़रते हुए आए विज्ञापनदाता से ज्यादा खर्च करने की कोई वजह नहीं दी।

पैसा असल में कहाँ टिकता है: बेस फीस या दिखावट

मध्यम आकार के शहर में कोई विज्ञापनदाता शायद ही कभी सिर्फ एक डायरेक्टरी पर पोस्ट करता है। वही लिस्टिंग दो-तीन प्रतिस्पर्धी साइटों पर दोबारा पोस्ट करने में बस कुछ मिनट और लगते हैं, इसलिए जो लोग इस कारोबार को गंभीरता से लेते हैं उनमें से ज्यादातर ठीक यही करते हैं। जब यह सच हो जाता है, तो जो डायरेक्टरी सादी लिस्टिंग के लिए सबसे कम मांगती है वही वॉल्यूम पकड़ लेती है, प्रतिस्पर्धी उसकी बराबरी करने के लिए कीमत नीचे लाते हैं, और समय के साथ बेस फीस फर्श की तरफ खिसकती जाती है, इसलिए नहीं कि कोई ऑपरेटर गलत कीमत तय कर रहा है, बल्कि इसलिए कि विज्ञापनदाता मुफ्त में प्रतिस्पर्धी के पास जा सकता है।

यही असली वजह है कि ज्यादातर लिस्टिंग कारोबार सादी लिस्टिंग से कमाने की कोशिश छोड़ देते हैं और इसके बजाय वह बेचते हैं जिसे कोई प्रतिस्पर्धी कम कीमत पर मात नहीं दे सकता: खोज में सबसे ऊपर की जगह, एक हाइलाइट किया गया बॉक्स, नई लिस्टिंग के नीचे दबी लिस्टिंग को वापस ऊपर धकेलना। यह जगह सीमित है और इसे सिर्फ ऑपरेटर नियंत्रित करता है। कोई विज्ञापनदाता कहीं और सस्ते में पोस्ट करके आपकी साइट पर फीचर्ड जगह नहीं पा सकता, और यही वह चीज़ है जो इसे पैसे देने लायक बनाती है।

यह तर्क तभी तक टिकता है जब तक खोजने वाले भी उतने ही बिखरे हुए हों जितने विज्ञापनदाता हैं। इस विपरीत ताकत को समझना उससे पहले उचित है जब आप इस मान्यता पर कीमत का पेज बनाते हैं कि बेस फीस बेकार है: एक डायरेक्टरी जो किसी खास शहर में असल में पहली पसंद बन चुकी है, जिस पर लोग किसी और को जांचने के बारे में सोचने से पहले ही खोज से पहुंच जाते हैं, अब पोस्ट करने की जगह नहीं बेच रही। वह उस दर्शक वर्ग को बेच रही है जो पहले से ही वहाँ है, और कोई विज्ञापनदाता उस दर्शक वर्ग को किसी भी कीमत पर कहीं और नहीं खरीद सकता। बिना पेड विज्ञापन के इस तरह की ऑर्गेनिक सर्च पोज़िशन बनाना ही असली काम है जो यह कीमत तय करने की ताकत कमाता है। कीमत का मॉडल अकेले इसे नहीं बनाता।

इस श्रेणी का अपना इतिहास इस बात को और तीखे ढंग से साबित करता है। अपने अस्तित्व के ज्यादातर समय में, अमेरिका की सबसे बड़ी वयस्क लिस्टिंग साइट ने सादी लिस्टिंग के लिए एक तय फीस ली, न कि उसे मुफ्त देकर दिखावट से कमाया, क्योंकि Craigslist के अपना पर्सनल्स सेक्शन बंद करने के बाद उसके पास उस श्रेणी का लगभग पूरा दर्शक वर्ग था, और विज्ञापनदाता के पास उतनी ही पहुंच वाली कोई और जगह जाने को नहीं थी। वह साइट अब मौजूद नहीं है और उसकी वजहें एक कानूनी कहानी हैं, कीमत की नहीं, लेकिन पैसा कहाँ टिकता है इसका सबक इस पर निर्भर नहीं करता कि वह कहानी कैसे खत्म हुई: बेस लिस्टिंग के लिए असली पैसा वसूलना तभी काम करता है जब कोई डायरेक्टरी उस दर्शक वर्ग को असल में हासिल कर चुकी हो जो उस लिस्टिंग को पैसे देने लायक बनाता है। मान लीजिए कि आपने अभी तक ऐसा नहीं किया है, जब तक आपके अपने ट्रैफिक आंकड़े उल्टा न कहें।

छूट की लड़ाई की कीमत वहाँ जहाँ आप उसे देखेंगे नहीं

जब उसी शहर में कोई प्रतिस्पर्धी डायरेक्टरी अपनी कीमत घटाती है, तो सहज प्रतिक्रिया यह होती है कि उसकी बराबरी की जाए और फिर मामला पूरी तरह जीतने के लिए एक सीमित-समय की प्रमोशन जोड़ी जाए। वह प्रमोशन चलाने से पहले, एक ऐसे तंत्र को समझना फायदेमंद है जिसका मार्केटिंग से कोई लेना-देना नहीं है और उस अकाउंट से सब कुछ लेना-देना है जो साइट को कार्ड से पैसा लेने की इजाज़त देता है।

कार्ड नेटवर्क किसी व्यापारी पर एक निगरानी कार्यक्रम के ज़रिए नज़र रखते हैं जो एक ही आंकड़े के इर्द-गिर्द बना है: प्रोसेस की गई लेनदेन में से कितने हिस्से पर आखिर में विवाद होता है। जो बात ज्यादातर ऑपरेटरों को चौंकाती है वह यह है कि यह इस बात का अनुपात है कि कितनी लेनदेन पर विवाद हुआ और कितनी प्रोसेस हुईं, न कि कितना पैसा शामिल था इसका अनुपात। कुछ बड़े चार्ज और सिर्फ एक विवाद वाला शांत महीना आराम से सीमा से नीचे रह सकता है, जबकि बहुत सारी छोटी लेनदेन से बना व्यस्त महीना, अनुपात में, सिर्फ थोड़े से विवादों से ही उस अनुपात को गलत दिशा में धकेल सकता है।

इसमें से कुछ भी उस नई साइट पर लागू नहीं होता जिस पर लिस्टिंग की एक हल्की धार बहती है: ये कार्यक्रम असली वॉल्यूम के इर्द-गिर्द बने हैं और तभी गिनना शुरू करते हैं जब कोई व्यापारी कार्ड नेटवर्क की तय की गई न्यूनतम मासिक लेनदेन सीमा पार करता है, पहली कुछ दर्जन बिक्री पर नहीं। ठीक यही वजह है कि यह जोखिम विकास के साथ आता है, उसकी जगह नहीं: एक छूट वाला धक्का जो मासिक लेनदेन की संख्या को कई गुना बढ़ाने में कामयाब होता है, वही धक्का है जो एक अभी भी युवा अकाउंट को पहली बार उस सीमा के पार ले जा सकता है।

जिस चीज़ की असल में चिंता करनी चाहिए वह छूट खुद नहीं, बल्कि यह है कि वह किसे आकर्षित करती है। कोई प्रमोशन ज्यादातर उन लोगों तक पहुंचती है जिन्होंने पहले कभी साइट से कुछ नहीं खरीदा, और पहली बार खरीदने वाला वह व्यक्ति है जो तीन हफ्ते बाद अपने कार्ड स्टेटमेंट पर उस चार्ज को पहचानने की सबसे कम संभावना रखता है, जो इस कारोबार में विवादों का पहले से ही सबसे बड़ा अकेला स्रोत है। एक कीमत में कटौती जो अनजान, एक-बार के खरीदारों की लहर पैदा करती है, ठीक उसी बुरे मौके पर इस समस्या के प्रति संवेदनशीलता बढ़ा देती है, ठीक तब जब लेनदेन की संख्या भी उस सीमा की तरफ बढ़ रही होती है जो किसी अकाउंट को समीक्षा में डाल देती है।

एक ऐसी कीमत जो कमज़ोर महीने में भी टिकी रहे

एक ऐसी कीमत संरचना जो एक प्रतिस्पर्धी के साथ एक बहस जीतने के लिए बनाई गई हो, कोई कीमत संरचना नहीं है, वह एक प्रतिक्रिया है, और प्रतिक्रियाएं तब नहीं टिकतीं जब प्रतिस्पर्धी फिर से कीमत घटा दे। इसका विकल्प यह है कि, किसी प्रतिस्पर्धी के सवाल थोपने से पहले ही, लिखित रूप में तय कर लिया जाए कि हर साधन असल में किसलिए है: प्रवेश पर रुकावट हटाने के लिए कम प्रति-लिस्टिंग फीस, प्रतिबद्ध होने वाले विज्ञापनदाताओं को इनाम देने के लिए तय किया गया सब्सक्रिप्शन, और दिखावट से जुड़े अतिरिक्त शुल्क जिनकी कीमत इस आधार पर तय हो कि वे असल में क्या हैं, यानी पेज पर वह इकलौती चीज़ जिसे कोई प्रतिस्पर्धी असल में नकल नहीं कर सकता।

सब्सक्रिप्शन को इस तरह तय करें कि कई सक्रिय लिस्टिंग चलाने वाला विज्ञापनदाता प्रति-लिस्टिंग स्पष्ट रूप से उससे कम चुकाए जितना वही विज्ञापनदाता उन्हें प्रति-पोस्ट भुगतान पर एक-एक करके चलाने में चुकाता। यही अंतर है जो किसी पेशेवर विज्ञापनदाता को असल में प्रति-पोस्ट भुगतान से दूर ले जाता है, न कि किसी फीचर की सूची, और इसे जांचना आसान है: हिसाब लगाइए कि आपके सबसे सक्रिय विज्ञापनदाता अभी प्रति-लिस्टिंग दर पर कितना खर्च करते हैं और सुनिश्चित करें कि सब्सक्रिप्शन उसे साफ तौर पर मात दे, किसी टोकन राशि से नहीं।

किसी प्रतिस्पर्धी की कीमत में कटौती की उसी हफ्ते बराबरी करने के लालच से बचें जिस हफ्ते वह सामने आती है। एक डायरेक्टरी जो हर प्रतिस्पर्धी छूट का जवाब अपनी खुद की छूट से देती है, अपने पूरे विज्ञापनदाता आधार को मानक दर चुकाने के बजाय अगली प्रमोशन का इंतज़ार करना सिखा देती है, और एक बार यह आदत बन जाने के बाद, प्रमोशन खत्म होने पर यह पलटती नहीं; यह बस फर्श को हमेशा के लिए नीचे खिसका देती है। कीमतों की तिमाही लय में समीक्षा करना, यह देखकर कि पिछले मंगलवार किसी प्रतिस्पर्धी ने क्या किया न कि असली रिटेंशन और कमाई के आंकड़े, फैसले को सोच-समझकर लिया गया बनाए रखता है, प्रतिक्रियात्मक नहीं।

याद रखें कि सस्ती बेस फीस का मतलब यह भी है कि हर मॉडरेशन घंटे में ज्यादा लिस्टिंग आती हैं, एक लागत जिसे इस ब्लॉग ने कहीं और अपने ढंग से पहले ही संभाला है, और एक छूट जो वॉल्यूम में तो अपनी कीमत वसूल लेती है लेकिन उसके पीछे की समीक्षा वाले काम में नहीं, वह असल में छूट नहीं है: यह एक लागत है जो रेट कार्ड से मॉडरेशन कतार में खिसक गई है, जहाँ इसे देखना ज्यादा मुश्किल है।

असल में क्या बनाया जाए

एक नहीं, दो कीमतों से शुरुआत करें: एक सादी प्रति-लिस्टिंग फीस जो इतनी कम हो कि पहली बार आने वाला विज्ञापनदाता दो बार न सोचे, और एक सब्सक्रिप्शन जो इस तरह तय हो कि लौटने वाला विज्ञापनदाता एक महीने में कुछ लिस्टिंग से ज्यादा के लिए प्रतिबद्ध होते ही असली पैसा बचाए। दोनों के ऊपर दिखावट को एक अलग लाइन आइटम के रूप में जोड़ें, क्योंकि यह पेज का इकलौता हिस्सा है जिसकी बराबरी कोई प्रतिस्पर्धी अपनी साइट की कीमत घटाकर नहीं कर सकता।

यह ट्रैक करें कि हर महीने आपके कितने विज्ञापनदाता नए हैं बनाम कितने रिन्यू कर रहे हैं, क्योंकि वह अनुपात, न कि लाइव लिस्टिंग की संख्या, आपको बताता है कि कीमत एक कारोबार बना रही है या बस एक रिसाव को भर रही है। एक डायरेक्टरी जो एक पोस्ट के बाद अपने ज्यादातर विज्ञापनदाता खो देती है और उन्हें छूट पर आए नए लोगों से बदल देती है, आंकड़ों के पकड़ में आने से पहले लंबे समय तक व्यस्त दिख सकती है।

किसी भी ऐसी प्रमोशन को चलाने से पहले जो मासिक लेनदेन वॉल्यूम को साफ तौर पर हिला सके, यह देखें कि वह वॉल्यूम आपके पेमेंट प्रोवाइडर द्वारा देखी जाने वाली सीमाओं के मुकाबले कहाँ है, और अंदाज़ा लगाने के बजाय सीधे उनसे पूछें; अकाउंट मैनेजर से पांच मिनट का सवाल कुछ भी नहीं लेता उस लागत के मुकाबले जो एक बार शुरू होने पर चार्जबैक-निगरानी समीक्षा लेती है। उन विज्ञापनदाताओं को टिकाए रखने के लिए कीमत तय करें जिन्हें टिकाए रखना लायक है, किसी एक हफ्ते को जीतने के लिए नहीं।