Identitätsprüfung: was Falschanzeigen wirklich stoppt

Ein Verzeichnis stirbt an Falschanzeigen, bevor es an irgendetwas anderem stirbt. Recycelte Fotos, eine Agentur, die unter zwanzig Namen inseriert, Telefonnummern, die nirgendwo klingeln. Besucher merken es nach ungefähr zwei Besuchen und kommen nicht wieder, und die ehrlichen Inserenten gehen mit ihnen, weil ihre Anzeige neben den falschen steht und von denselben Leuten beurteilt wird. Wenn das Muster in Ihren Zugriffszahlen sichtbar wird, ist es für die Nutzer schon einen Monat lang sichtbar gewesen.

Die gute Nachricht ist, dass das Problem gut verstanden und die Gegenmittel langweilig sind. Drei Prüfungen, in der richtigen Reihenfolge angewandt, entfernen den größten Teil. Sie kosten sehr Unterschiedliches, sie beweisen sehr Unterschiedliches, und die billigste erledigt die meiste Arbeit. Es folgt die Reihenfolge, in der man sie bauen sollte, und was mit dem Ergebnis zu tun ist. Letzteres ist der Teil, den fast alle falsch machen.

Was eine Falschanzeige wirklich kostet

Fangen wir mit den direkten Kosten an, dem kleinsten Teil. Eine Falschanzeige belegt einen Platz, erscheint in der Suche und nimmt jemandem Echten die Anfragen weg. Wenn Ihre Sortierung Aktualität belohnt, drückt das Konto mit zwanzig Varianten derselben Anzeige alle anderen nach unten, und die Position verlieren ausgerechnet die Inserenten, die für sie bezahlt haben.

Der größere Schaden ist die Wirkung auf den Besucher. Wer zwei Nummern anruft, die nie abgenommen werden, schließt daraus, dass die Seite nicht gepflegt wird, und dieser Schluss lässt sich kaum umkehren. Er beschwert sich nicht und schreibt keine Bewertung. Er kommt einfach nicht wieder, und nichts in Ihrer Statistik sagt Ihnen, warum der Anteil wiederkehrender Besucher still gesunken ist.

Die dritten Kosten kommen später und tun am meisten weh. Zahlungsdienstleister, Werbenetzwerke und Behörden lesen ein Verzeichnis voller nicht überprüfbarer Anzeigen alle gleich: als ein Verzeichnis, das nicht weiß, wer seine Nutzer sind. Das ist der Moment, in dem das Problem aufhört, eine Frage der Qualität zu sein, und existenziell wird, denn das Konto, mit dem Sie Ihre Inserenten abrechnen, hängt an der Antwort, die Sie geben können.

Die drei Prüfungen, nach Kosten sortiert

Die billigste ist das Telefon. Ein Code per Nachricht, einmal, bevor die Anzeige online geht. Er kostet ein paar Cent, dauert zwanzig Sekunden und entfernt den Großteil des Rauschens, weil niemand, der dieselbe Anzeige auf vierzig Seiten stellt, vierzig Nummern unterhält. Über die Person beweist er nichts, und das ist in Ordnung. Er ist ein Filter, keine Identität.

Zwei Details entscheiden, ob das überhaupt wirkt. Weisen Sie Wegwerf-Internetnummern ab, die es hundertfach umsonst gibt und die den ganzen Zweck aushebeln, mit einem der Dienste, die eine Leitung als Mobil, Festnetz oder virtuell einordnen. Und prüfen Sie erneut, sobald sich die Nummer in der Anzeige ändert, denn sonst kann ein im Januar geprüftes Konto im März still auf ein anderes Telefon umgebogen werden, und genau das tut, wer Konten weiterverkauft.

Die zweite Prüfung ist das Foto, und sie prüft das Bild, nicht die Person. Ist genau diese Datei auf dieser Seite schon unter einem anderen Konto aufgetaucht, oder irgendwo im offenen Netz? Ein beim Hochladen berechneter Wahrnehmungs-Hash, verglichen mit allem, was Sie schon haben, fängt die Agentur, die eine Fotostrecke über mehrere Konten recycelt. Das ist die häufigste Form der Falschanzeige und die erste, die Besuchern auffällt.

Die Rückwärtssuche im offenen Netz fängt die andere Hälfte, nämlich Fotos, die einfach aus sozialen Netzwerken oder von einem konkurrierenden Verzeichnis übernommen wurden. Keine der beiden Prüfungen sollte automatisch ablehnen. Ein Duplikat ist ein starkes Indiz, kein Beweis: Dasselbe Foto kann berechtigterweise auf zwei Seiten derselben Person stehen. Schicken Sie es stattdessen in eine menschliche Warteschlange, und sorgen Sie dafür, dass der Prüfende den neuen und den älteren Upload nebeneinander sieht.

Die dritte Prüfung ist die Identität, und sie ist die teure. Ein amtliches Dokument plus ein Live-Selfie, abgeglichen von einem spezialisierten Anbieter, mit einem Lebendigkeitstest, den ein ausgedrucktes Foto oder ein Bildschirm nicht besteht. Ein paar Dutzend Cent je Prüfung. Sie klärt, was Telefon und Foto nicht klären: Diese Person ist volljährig, diese Person existiert, und es ist dieselbe wie im Vormonat. Und sie ist das, was ein Zahlungsdienstleister sehen will.

Diese kaufen Sie, bauen Sie sie nicht. Dokumentformate, Betrugsmuster und das Nachtrainieren der Modelle hinter einer funktionierenden Identitätsprüfung sind ein Vollzeitgeschäft, und sie schlecht zu betreiben ist schlimmer, als sie gar nicht zu betreiben, weil dabei ein Siegel entsteht, das nichts bedeutet und trotzdem so aussieht. Was Sie bauen, ist das Drumherum: wann die Prüfung ausgelöst wird, was bei einem Fehlschlag passiert, wer einen Grenzfall nachsehen darf und wie lange ein Ergebnis gilt.

Was mit dem Ergebnis zu tun ist

Der Fehler, den fast alle machen, ist die Prüfung unsichtbar zu lassen. Wenn die Verifizierung nur in Ihrer Datenbank lebt, haben Sie sie bezahlt und niemand sieht sie. Setzen Sie ein Zeichen auf die Anzeige, in den Suchergebnissen ebenso wie auf der Anzeigenseite, und machen Sie es optisch klar unterscheidbar von den Abzeichen, die nur bedeuten, dass jemand zahlt. Verwechselbarkeit entwertet beide.

Lassen Sie Besucher danach filtern. Ein Filter ist mehr wert als ein Abzeichen, weil er die Prüfung in Aufmerksamkeit verwandelt: Geprüfte Inserenten bekommen mehr Aufrufe, sie merken das, und die ungeprüften fragen, wie es geht. Genau so wird eine freiwillige Prüfung fast überall üblich, ohne dass jemand gezwungen wird, und genau deshalb gehört der Filter an eine sichtbare Stelle und nicht ans Ende eines Erweitert-Bereichs.

Sagen Sie klar, was das Zeichen bedeutet, auf einer Seite, auf die Sie verlinken können. Geprüft heißt hier: Ein Dokument und ein Live-Foto wurden an einem bestimmten Datum von einem namentlich genannten Anbieter abgeglichen. Es heißt nicht, dass die Seite für den Inserenten einsteht, es sagt nichts über die angebotenen Leistungen, und es heißt nicht, dass eine Anzeige ohne Zeichen betrügerisch ist. Ein Abzeichen, das niemand versteht, erzeugt erst Supportanfragen und später Beschwerden.

Und dann lassen Sie den Anreiz arbeiten. Sortieren Sie geprüfte Anzeigen bei sonst gleichen Bedingungen über ungeprüfte, und sagen Sie das offen. Inserenten reagieren auf Position weit zuverlässiger als auf Vorschriften, und eine Regel, die sich auszahlt, befolgen freiwillig genau die Leute, die über dieselbe Regel als Pflicht einen Monat lang gestritten hätten.

Die Fehler, die alles wieder zunichtemachen

Machen Sie es nicht am ersten Tag zur Pflicht. Ein neues Verzeichnis mit drei Inserenten und einer harten Anforderung bleibt ein Verzeichnis mit drei Inserenten. Machen Sie es freiwillig, machen Sie es sichtbar, sorgen Sie dafür, dass es sich lohnt, und ziehen Sie die Anforderung später an, wenn die geprüften Anzeigen ohnehin schon die Anfragen einsammeln. Der Markt schließt diese Lücke schneller und billiger als eine Vorschrift.

Speichern Sie die Dokumente nicht. Es gibt keinen Grund, die Kopie irgendeines Passes auf eigenen Servern zu halten: Behalten Sie das Ergebnis, das Datum, die Referenz des Anbieters und sonst nichts. Ausweisdokumente sind die empfindlichste Kategorie personenbezogener Daten, die Sie je anfassen werden, die damit verbundenen Pflichten sind schwer, und eine Kopie, die Sie nie gebraucht haben, macht aus einem gewöhnlichen Sicherheitsvorfall einen meldepflichtigen Schaden.

Prüfen Sie nicht einmal und nie wieder. Ein vor zwei Jahren geprüftes und seither verkauftes, geteiltes oder an einen Verwalter übergebenes Konto ist in Ihrer Datenbank geprüft und in der Wirklichkeit ungeprüft. Wiederholen Sie die Prüfung nach Plan, und sofort bei den Ereignissen, die auf einen Besitzerwechsel hindeuten: eine neue Telefonnummer, neue Auszahlungsdaten, eine lange Ruhe gefolgt von plötzlicher Betriebsamkeit.

Wohin das führt

Die Richtung ist eindeutig. Mehrere Rechtsordnungen verlangen inzwischen eine Altersprüfung für Erwachseneninhalte, und die Formulierungen erfassen zunehmend auch die, die veröffentlichen, nicht nur die, die schauen. Die konkreten Regeln unterscheiden sich und werden sich weiter ändern, aber kein Gesetzgeber der Welt bewegt sich in Richtung weniger. Den Ablauf jetzt zu bauen kostet zwei Wochen Arbeit. Ihn gegen eine Frist nachzurüsten, mit Inserenten, die damit nie gerechnet haben, kostet erheblich mehr.

Der kommerzielle Druck zeigt in dieselbe Richtung. Ein Zahlungsdienstleister, der über Ihre Annahme entscheidet, fragt, woher Sie wissen, dass Ihre Inserenten volljährig sind, und liest die Antwort als Beleg dafür, ob der Betrieb ernsthaft geführt wird. Werbenetzwerke stellen dieselbe Frage mit anderen Worten. Ein Prüfverfahren gehört heute zu dem, was ein Verzeichnis finanzierbar macht, und nicht bloß zu dem, was es angenehm macht.

Also zuerst die billigen. Telefonprüfung und Duplikaterkennung nehmen den größten Teil des Problems für fast nichts weg, und beides kann noch diese Woche laufen. Die Identitätsprüfung kostet echtes Geld für jeden Inserenten, der sie durchläuft, also setzen Sie sie dorthin, wo dieses Geld zurückkommt: sichtbar auf der Anzeige, filterbar in der Suche und belohnt in der Sortierung. Von da an übernehmen die Inserenten, die gefunden werden wollen, das Überzeugen für Sie.