AI Overviews от Google отвечают на вопросы ваших читателей раньше, чем они доходят до вашего сайта
Гайд по комплаенсу, опубликованный полтора года назад, раньше был надёжным источником новых посетителей: он занимал первую страницу по нескольким длинным, конкретным запросам, и каждую неделю на него стабильно заходили люди. Позиция не изменилась. Search Console по-прежнему показывает страницу на второй-третьей позиции по тем же запросам. Изменилось то, что число людей, которые реально переходят по ссылке, почти обнулилось, и ничто в панели не объясняет почему, потому что с самой страницей всё в порядке.
Произошедшее находится над страницей, а не внутри неё. Google теперь отвечает на значительную долю информационных запросов прямо на странице результатов, с помощью функции под названием AI Overviews: короткого резюме, написанного искусственным интеллектом, которое появляется над списком синих ссылок и строится сразу на основе нескольких источников. Посетитель читает резюме, получает достаточный ответ, чтобы прекратить поиск, и никогда не доскролливает до ссылки, которая привела бы его на сайт, фактически проделавший работу по исследованию и написанию объяснения.
Это не временный сбой, который достаточно переждать. Это структурное изменение в поведении значительной части поискового трафика, и именно тот тип информационного, сформулированного в виде вопроса контента, на который оператор сайта объявлений рассчитывает ради органического охвата, оказывается точно в той части поиска, которую это изменение затрагивает сильнее всего. Точное понимание того, что показывают данные, вместо реакции на смутное ощущение, что "поисковый трафик упал", определяет, куда в следующем году направить бюджет на контент, чтобы он всё ещё работал.
Что на самом деле показывают собственные данные Google об использовании
Наиболее тщательно контролируемое исследование на эту тему провёл Pew Research Center, который отслеживал реальную активность просмотра у 900 взрослых жителей США в марте 2025 года, охватив 68 879 отдельных поисковых запросов в Google, вместо того чтобы опираться на опросы или оценки. AI Overview появлялась в 18% этих запросов. Когда она появлялась, посетитель переходил по обычному результату поиска лишь в 8% визитов. Когда AI Overview не появлялась, этот показатель почти удваивался, до 15%. Клик по ссылке внутри самой AI Overview, то есть по одному из источников, на основе которых она была построена, происходил лишь в 1% визитов, где появлялось резюме.
То же исследование показало, что после просмотра AI Overview посетитель с большей вероятностью просто прекращал поиск вообще: 26% визитов на страницу с резюме заканчивались полным завершением сессии просмотра, против 16% на страницах без резюме. В совокупности картина не в том, что AI Overviews направляют трафик в другое место. Она в том, что значительная доля запросов, которые раньше заканчивались кликом, теперь не заканчивается ничем, потому что резюме уже достаточно хорошо ответило на вопрос. Google оспорил методологию исследования Pew в день его публикации, назвав выборку нерепрезентативной для поискового трафика в целом и заявив, что не наблюдал значительного падения совокупного веб-трафика; этот контраргумент стоит знать, но он не меняет того, что данные о просмотрах показывают для конкретных страниц и типов запросов, которые реально отслеживало исследование.
Независимые анализы за пределами исследования Pew указывают в том же направлении, с более крупными, хотя и менее строго контролируемыми цифрами, причём тенденция среди них указывает на усиление эффекта, а не на его ослабление. Ahrefs провёл одно и то же сравнение дважды: в апреле 2025 года, на выборке в 300 000 ключевых слов год к году, было обнаружено, что органический результат на первой позиции терял около 34,5% кликов при запросах, где появлялась AI Overview; при повторе на данных декабря 2025 года потеря выросла примерно до 58%. DMG Media, издатель, стоящий за Daily Mail и Metro, сообщил британскому регулятору по конкуренции (CMA), что на шестинедельной выборке собственных лучше всего ранжируемых страниц показатель кликабельности на десктопе упал с 25,23% при запросах без AI Overview до 2,79% там, где она появлялась над видимой ссылкой на их сайт, то есть падение на 89%, при этом на мобильных устройствах падение составило сопоставимые 87%. Chegg, образовательная платформа, чей бизнес зависит от людей, ищущих ответы на учебные вопросы, сообщила о падении трафика неподписчиков на 49% в течение одного года и с тех пор подала иск против Google по этому поводу.
Ни одна из этих цифр не описывает платформу в упадке. Собственный объём поиска Google продолжает расти. Они описывают смещение того, куда уходит клик после того, как запрос получил ответ, и для сайта, чей контент существует именно для того, чтобы ответить на вопрос, введённый в Google, это смещение напрямую бьёт по трафику, который этот контент был призван заработать.
Почему объяснительный контент оказывается именно тем, что пересказывается
Те же данные Pew подробно объясняют, какие типы запросов с наибольшей вероятностью вызывают появление резюме, и эта закономерность не в пользу контент-стратегии, построенной вокруг развёрнутых гайдов. Запрос из одного-двух слов порождал AI Overview лишь в 8% случаев. Запрос из десяти и более слов порождал её в 53% случаев. Запрос, сформулированный как вопрос, начинающийся с "кто", "что", "когда" или "почему", вызывал резюме в 60% случаев. Запрос, написанный как полное предложение с подлежащим и сказуемым, вызывал его в 36% случаев.
Это точное описание запросов, на перехват которых как раз и рассчитан блог о комплаенсе и операционной деятельности: "что происходит, когда платёжный процессор замораживает торговый счёт", "сколько времени нужно хранить запись о проверке возраста", "что считается doorway-страницей согласно антиспам-политике Google". Это именно те длинные, сформулированные как вопрос запросы, которые, по данным Pew, с наибольшей вероятностью порождают резюме, а значит формат контента, который хорошо работал на органический охват в последние годы, оказывается тем же форматом, который собственная система Google теперь устроена так, чтобы перехватывать его до того, как произойдёт клик.
Это не значит, что написание такого контента было потраченным впустую трудом. Медианная AI Overview в выборке Pew насчитывала 67 слов и в 88% случаев цитировала три или более источника, а значит, лежащее в основе исследование, собственно объяснение того, как работает платёжная сеть или закон о верификации, всё равно должно откуда-то браться, и хорошо подкреплённая источниками, тщательно аргументированная статья имеет больше шансов быть процитированной, чем поверхностная. Цена не в том, что работа перестала иметь значение. Она в том, что быть процитированным и быть кликнутым стали двумя разными исходами, и только один из них по-прежнему превращается в посетителя на сайте.
Стоит также быть точным в том, чего это не затрагивает. Данные, стоящие за этим сдвигом, относятся к информационному, основанному на вопросах поиску, тому, что спрашивает, как что-то работает или что требует закон. Запрос с явным коммерческим или локальным намерением, тот, что посетитель вводит, уже зная, чего хочет, и решая лишь, где это получить, ведёт себя иначе, и ничто в этом исследовании не говорит о том, что эта категория запросов опустошается тем же образом. Риск касается конкретно объяснительного слоя контента сайта, а не его основного бизнеса.
Единственный тип запроса, который всё ещё превращается в клик
В данных есть явное исключение, и оно указывает на единственную защиту, которая действительно держится со временем. Исследование маркетингового агентства Amsive показало, что брендовые запросы, то есть те, что уже включают название компании или продукта, показали рост кликабельности примерно на 18% при появлении AI Overview, тогда как описанные ранее общие, небрендовые запросы продолжали терять треть или больше своих кликов за почти тот же период.
Механизм прост, если сформулировать его прямо: AI Overview, называющая конкретный бренд, действует как своего рода одобрение, сообщая читателю, что именно этот источник релевантен, и читатель, уже немного знакомый с этим названием, скорее пойдёт проверить источник напрямую, чем поверит резюме на слово. У общего вопроса нет такой опоры, поэтому резюме просто поглощает ответ, и читатель идёт дальше, так и не узнав (и не интересуясь), какой сайт его предоставил.
Это также объясняет, почему погоня за местом внутри самой AI Overview является более слабой стратегией, чем кажется. Исследование Authoritas, отслеживавшее со временем, какие страницы цитируются внутри AI Overviews, показало, что около 70% цитируемых страниц менялось за период в два-три месяца, с малой связью с тем, как эти же страницы вели себя в обычном органическом ранжировании. Цитирование сегодня не стабильный актив: оно больше похоже на результат лотереи, которую разыгрывают заново каждые несколько недель, по причинам, не следующим обычным SEO-сигналам, которые сайт действительно может контролировать.
Что сайт может контролировать, так это достаточно ли узнаваемо его собственное название, чтобы люди начинали вводить его напрямую, вместо того чтобы вводить общий вопрос и обнаруживать сайт случайно через ранжирование, между которым и читателем всё чаще встаёт резюме Google. Это более медленная и менее эффектная SEO-работа, чем публикация очередного объяснительного гайда, но это единственная категория кликов, которая, по этим данным, действительно растёт, а не сокращается.
Что это меняет в вопросе о том, куда направлять бюджет на контент
Практический сдвиг заключается не в том, чтобы прекратить публиковать объяснительный контент, потому что оператору сайта объявлений, работающему без доступа к рекламе Google или Meta, по-прежнему нужно, чтобы органический поиск обеспечивал реальную долю обнаружения новых посетителей, и отказ от этого канала является нереалистичным вариантом. Сдвиг касается того, что измеряется и чего от этого ожидают. Страница, которая по-прежнему ранжируется, но больше не конвертируется в клики, не провалившаяся страница: теперь она выполняет другую работу, снабжая информацией ответ AI Overview вместо того, чтобы напрямую привлекать читателя, и считать её показатель трафика провалом значит неверно диагностировать то, что происходит на самом деле.
Оценивайте контент впредь по разрыву между показами и кликами в Search Console, а не по сырой позиции. Страница, удерживающая ранжирование при обвале показателя кликабельности, демонстрирует именно тот симптом, который производит этот сдвиг, и этот симптом требует иной реакции, чем страница, реально впавшая в немилость у алгоритма ранжирования. Переписывание второго типа страниц с более удачными ключевыми словами помогает. Переписывание первого типа редко что-то даёт, потому что проблема находится над страницей, а не внутри неё.
Бюджет на контент, который пошёл бы на четвёртую или пятую версию уже освещённой объяснительной темы, направьте вместо этого в каналы, где клик всё ещё происходит надёжно: email-рассылку, построенную из посетителей, уже совершивших конверсию один раз, присутствие в сообществе или на форуме, где реальный человек отвечает на реальный вопрос, а не алгоритм его пересказывает, и работу над узнаваемостью бренда, которая, по данным Amsive, остаётся единственным поисковым поведением, всё ещё движущимся в верном направлении. Страницы городов и категорий сайта объявлений тоже входят в этот план, но как коммерческие страницы, построенные вокруг реальных, актуальных объявлений, а не как второй фронт информационного контента, конкурирующий за те же сформулированные как вопрос запросы, которые AI Overviews уже доминируют.
Продолжайте писать объяснительный контент там, где существует подлинный пробел, который нужно заполнить, потому что быть одним из трёх или более источников, которые цитирует AI Overview, всё ещё чего-то стоит: это сигнал доверия, ссылка, по которой некоторые читатели действительно переходят, и сырьё для той узнаваемости бренда, которая позже превращается в прямые запросы. Просто перестаньте закладывать это в бюджет так, будто клик гарантирован, потому что данные последних двух лет ясно говорят, что это больше не так, и план по контенту, построенный на этом старом допущении, будет и дальше производить страницы, которые идеально ранжируются и которые почти никто не читает.
