ディレクトリサイトに言語を増やす:翻訳されたページが本当に別のページになる条件とは

言語バリエーションはそれ自体では果たされない約束

以前、言語を増やすということは翻訳者を雇い、数週間待つことを意味していた。今ではプラットフォームが代わりにやってくれる。十の言語を選べば、一晩で同じページに十個のアドレスができ、国旗付きのドロップダウンメニューが現れ、インターフェース全体が書き換えられる。自動では起きないのは、検索エンジンが最初に読む唯一のもの、つまりページに何が書かれているかという部分だ。

ホームページや料金説明ページ、法律関連ページのような静的なページは、実際に一語一語翻訳することができ、翻訳されればそれは正直に言って別の言語の別のページになる。掲載情報はまったく別の種類のものだ。広告主は自分が話す言語で一度だけプロフィールを書き、プラットフォームの何かが彼の言葉を機械翻訳して実際に書いた内容を変えてしまうか、あるいは、たとえばドイツ語版だと称するアドレスの下にそのままの言葉を残す以外、他の九つの言語で代わりに語らせることはできない。

これをサイト上のすべての掲載情報に掛け合わせると、九つの新市場を開くはずだった十言語展開は、代わりに、検索エンジンから見る限り、同じ言語で同じことを言っている九個のコピーを別のアドレスで生み出してしまう。これは理論上のリスクではない。広告主が実際に書いたページの唯一の部分に触れないまま、テンプレートのレベルで翻訳を有効にしたときの既定の結果なのだ。

このどれもエラーメッセージとしては現れない。ビルドは成功し、ページは表示され、言語切替は機能し、サイトは完成しているように見える。実際に何が生み出されたのかは、数カ月後、検索エンジンがそれらのページをどう扱うかという形でしか見えてこない。新しい言語へのトラフィックが、翻訳する価値が本当にあった言語のときのようには決して来ないのだ。

hreflangが実際に行うこと、そして決してできなかったこと

国際SEOと聞いてほとんどの人がまず思い浮かべるタグはhreflangであり、それは実際にできることより高く評価されがちだ。Google自身のドキュメントはそれを一つの機能だけで説明している。検索エンジンがすでに同じコンテンツの同等なバージョンとみなしている一連のページの中から、検索者の言語や地域に最も適したアドレスを示すことだ。これはルーティングの指示であり、翻訳でもランキングの押し上げでもない。

ここから二つの誤解が生まれ、どちらもここでは重要だ。第一に、hreflangはGoogleにページを翻訳済みだと見なさせることはない。Googleのドキュメントは、コンテンツが実際にどの言語で書かれているかを判断するために、hreflangも、ページ自身が宣言する言語属性さえも使わないと明言している。Googleは言葉を読んで自分で判断する。あるページが日本語版だと主張するタグがあっても、Googleがそのページが実際に何を言っていると結論づけるかは何も変わらない。

第二に、hreflangはランキング順位を動かすレバーではない。Googleのガイドラインのどこにも、それがページをより上位にランクさせるのに役立つものだとは書かれていない。それが影響するのは、ランキングがすでに行われた後、複数の同等なURLのうちどれが特定の検索者に表示されるかという点だ。言語を増やせば直接可視性が増えると期待するサイトは、間違った道具に別の仕事をさせようとしていることになる。

運営者がhreflangに期待するものと、Googleが実際にそれが行うと述べていることとのこのギャップこそが、多言語展開における無駄な作業の大部分が生まれる場所だ。このタグは追加するのが安く、技術的に正しく設定するのも簡単だが、それでも何も解決しない。なぜなら、このタグが解決するために存在する問題、つまりどの言語バリエーションを表示するかという問題は、未翻訳の掲載情報を抱えたディレクトリサイトが実際に抱えている問題では一度もなかったからだ。

翻訳されたページがそもそも別のページかどうかを決めるルール

Googleは実際の基準を率直に述べている。ページのローカライズされたバージョンは、ページの主要コンテンツが未翻訳のまま残っている場合に限り、互いに重複とみなされる。多言語の掲載情報展開に関するすべては、この一文に帰着する。なぜならこれが、サイトのコンテンツを本当に増やしたページと、アドレスだけを増やしたページとの境界線を引くからだ。

ホームページ、カテゴリーページ、料金ページは、見える文章の言語が変わった時点でこのテストに合格する。なぜなら主要コンテンツとはまさに翻訳されたものそのものだからだ。同じテンプレートで作られた掲載情報ページは同じようには合格しない。ナビゲーション、ボタン、法律関連のフッターは言語が変わる。訪問者が実際に読みに来た唯一の段落、広告主自身の説明文は、まったくそのまま残る。誰も代わりに書き直す権限を持っていないからだ。

これは動機についての推測ではなく、仕組みそのものだ。検索エンジンはほぼ同一のページを重複として扱うのに、何らかの動機を想定する必要すらない。両方のアドレスで同じ言語の同じ文章を読み取り、当然の結論を導き出しているだけだ。都市やカテゴリーのページ側でも、分類掲載サイトで似たようなほぼ重複したページの問題が起きている。そこでの解決策も同じ原則を別の軸に当てはめたものだ。アドレスを増やす価値があるのは、その裏にあるコンテンツが本当に違う場合だけであり、テンプレートが無料で新しいURLを生成しただけのときではない。

この実際の影響は規模とともに積み重なっていく。十の掲載情報を十言語に翻訳すれば百のアドレスになり、実際に書かれた内容が周囲のテンプレートの言語によってしか変わらないなら、どれを表示すべきか決めようとする検索エンジンは、実質的な仕事をしている唯一のページと競合する九十個のほぼコピーに直面することになる。これはシグナルを増やすどころか薄めてしまい、しかもそれは静かに起こる。起きている間、サイトのどこも壊れているようには見えないからだ。

多言語ビルドが誰にも気づかれずにこれを壊す三つの方法

相互タグは最も一般的な失敗であり、Googleが最もはっきりと述べている点でもある。各言語バージョンは自分自身と他のすべてのバージョンを列挙しなければならず、二つのページが互いを指し示していなければ、そのペアについてタグは完全に無視される。これは通常、公開時ではなく公開後に壊れる。サイトに新しい言語が追加されたとき、すでに存在していたページ上の代替言語リストが、その言語を含めるために更新されることが決してないためだ。

x-defaultの値もほぼ同じくらい頻繁に誤用され、たいていは逆方向に起こる。本来設計された唯一の場所ではなく、すべてのページに追加されてしまうのだ。Googleはこれを、宣言されたどの言語も訪問者の設定と一致しない場合に表示されるフォールバックとして説明しており、言語選択ページや自動リダイレクトするホームページのために設計されたものであって、すでに自分自身の明確な言語を持つ掲載情報のためのものではないとしている。どこにでも貼り付けても、それ自体はエラーを引き起こさない。ただ、すでに有用な情報が分かっていたページで、Googleに何も有用な情報を伝えないだけだ。

地域コードは、正しくするのに最もコストがかからないのに、最もよく間違えられる部分だ。GoogleはISOの地域コードと組み合わされたISOの言語コードしか認識しない。イギリスの読者向けに自然に思いつく「UK」という書き方は、まさにGoogle自身のドキュメントが何の効果もないと指摘しているコードの一つであり、正しいコードはGBである。国コード単独でもうまくいかない。これらはどれもビルド中にエラーを発生させない。誰かが確認するまで、ただ静かに何もしないだけだ。

このリストに入らない判断が一つある。実際にはhreflangの問題ではないからだ。それは、各国別のドメイン、サブドメイン、メインサイトのフォルダのどれで別々の市場を運営するかという判断である。Googleのドキュメントは三者の間にランキング上の優先順位を一切示していない。言語別のサブドメインも、それ自体だけでは想定読者が誰であるかをGoogleに伝えることさえない。それは別の場所で明示的に設定する必要がある。ディレクトリサイトがすでにどの構造を使っていようと、それが翻訳ページが機能しない理由である可能性は非常に低い。ほとんどの場合、原因は上記の三つの誤りのほうにある。

十一番目の言語を追加する前に本当に確認すべきこと

テンプレートではなく掲載情報から始めること。個々のプロフィールごとに、主要コンテンツ、つまり広告主自身の言葉が複数の言語で存在するかどうかを正直に判断する。存在しないなら、そのページにはサイトのテンプレートが何と言おうと本物の言語版が正確に一つしかなく、正直なやり方は、同じ内容を言う九個のアドレスを新たに作るのではなく、一つのアドレスで存在させ続けることだ。

誰かが実際に文章を書き直した静的ページやカテゴリーページのように、本当に翻訳されているページについては、変更のたびに一部のページで相互リンクを手作業で確認する。ソースを開き、ページAの代替言語リストにページBが含まれていること、そしてBのリストにAが含まれていることを、サイトがサポートすると主張するすべての言語について、両方向で確認する。ここで壊れたペアは、確認するまで見えない。

決して翻訳されない掲載情報については、二つの正直な選択肢がある。一つは、実際に書かれた言語だけでその掲載情報を提供し、代替言語の主張を一切付けないこと。もう一つは、検索にとって本当に重要な部分、タイトルと短い説明だけを翻訳し、掲載情報全体は元の言語のままであることを正直に示すことだ。うまくいかないのは、ページに含まれていない翻訳があると主張するアドレスだ。

地域コードがISOのリストと正確に一致しているか確認すること。多くの運営者が最初に間違えるのはUKではなくGBという点だ。そして、x-defaultを使うために設計された唯一のページではなく、すべてのページに貼り付けたくなる衝動には抵抗すること。これは何も複雑な作業ではない。アドレスの表計算シートとソースを見る習慣があれば、午後のひとときで済む作業であり、九つの新しい言語からのトラフィックがなぜ来なかったのかを半年後に突き止めるよりもはるかに安く済む。そもそもページが検索結果に表示されるかどうかは、まったく別の一連のスイッチに最初に左右されるが、判断の対象となっていた翻訳ページが実際には一度も別のページではなかったのであれば、そのどれも意味をなさない。