Le AI Overview di Google rispondono alle domande dei tuoi lettori prima che arrivino sul tuo sito

Una guida sulla conformità pubblicata diciotto mesi fa era una fonte affidabile di nuovi visitatori: si posizionava in prima pagina per alcune domande lunghe e specifiche, e un flusso costante di persone vi atterrava ogni settimana. Il posizionamento non è cambiato. Search Console mostra ancora la pagina in seconda o terza posizione per gli stessi termini. Ciò che è cambiato è che il numero di persone che effettivamente cliccano si è quasi azzerato, e niente nella dashboard lo spiega, perché non c'è nulla di sbagliato nella pagina in sé.

Quello che è successo sta sopra la pagina, non dentro. Google risponde ora a gran parte delle ricerche informative direttamente sulla pagina dei risultati, tramite una funzione chiamata AI Overview: un breve riassunto scritto dall'intelligenza artificiale che compare sopra l'elenco dei link blu, costruito a partire da più fonti contemporaneamente. Il visitatore legge il riassunto, ottiene una risposta sufficiente per smettere di cercare, e non scorre più in basso fino al link che lo avrebbe portato sul sito che ha effettivamente fatto il lavoro di ricerca e scrittura della spiegazione.

Non è un difetto temporaneo da aspettare che passi. È un cambiamento strutturale nel comportamento di una parte consistente del traffico di ricerca, e il tipo di contenuto informativo, formulato come domanda, su cui un operatore di annunci fa affidamento per la portata organica rientra esattamente nella parte di ricerca che questo cambiamento colpisce di più. Capire con precisione cosa dicono i dati, invece di reagire a una vaga sensazione che "il traffico da ricerca è calato", è ciò che decide dove allocare la spesa in contenuti del prossimo anno perché continui a funzionare.

Cosa mostrano davvero i dati sull'uso di Google

Lo studio più rigoroso su questo tema arriva dal Pew Research Center, che ha tracciato l'attività di navigazione reale di novecento adulti statunitensi nel marzo 2025, su un totale di 68.879 ricerche individuali su Google, invece di basarsi su sondaggi o stime. Una AI Overview compariva nel 18% di quelle ricerche. Quando compariva, il visitatore cliccava su un risultato di ricerca normale solo nell'8% delle visite. Quando non compariva, quel tasso di clic quasi raddoppiava, al 15%. Cliccare su un link all'interno dell'AI Overview stessa, cioè sulle fonti da cui era stata costruita, succedeva solo nell'1% delle visite in cui compariva un riassunto.

La stessa ricerca ha rilevato che un visitatore era più propenso a smettere del tutto di cercare dopo aver visto una AI Overview: il 26% delle visite a una pagina con un riassunto terminava la sessione di navigazione del tutto, contro il 16% delle pagine senza. Messo insieme, il quadro non è che le AI Overview mandano il traffico altrove. È che una quota rilevante di ricerche che prima finivano con un clic ora finiscono nel nulla, perché il riassunto ha già risposto abbastanza bene alla domanda. Google ha contestato la metodologia dello studio Pew il giorno stesso della pubblicazione, definendo il campione non rappresentativo del traffico di ricerca nel suo complesso e sostenendo di non aver osservato un calo significativo del traffico web aggregato: è una controargomentazione da tenere presente, ma non cambia ciò che i dati di navigazione mostrano per le pagine e i tipi di ricerca effettivamente tracciati dallo studio.

Analisi indipendenti, al di fuori dello studio Pew, puntano nella stessa direzione con numeri più ampi, anche se meno rigorosamente controllati, e la tendenza tra queste analisi è verso un effetto maggiore, non minore. Ahrefs ha condotto lo stesso confronto due volte: nell'aprile 2025, su un campione anno su anno di 300.000 parole chiave, aveva rilevato che il risultato organico in prima posizione perdeva circa il 34,5% dei suoi clic nelle ricerche in cui compariva una AI Overview; ripetuto sui dati di dicembre 2025, il calo era salito a circa il 58%. DMG Media, l'editore dietro Daily Mail e Metro, ha dichiarato all'autorità britannica della concorrenza (CMA) che, su un campione di sei settimane relativo alle proprie pagine meglio posizionate, il tasso di clic da desktop era crollato dal 25,23% nelle ricerche senza AI Overview al 2,79% in quelle dove ne compariva una sopra un link visibile al proprio sito, un calo dell'89%, con il mobile sceso di un analogo 87%. Chegg, una piattaforma educativa il cui business dipende da chi cerca risposte a domande di studio, ha riportato un calo del 49% nel traffico non abbonato nel giro di un anno, e da allora ha fatto causa a Google per questo.

Nessuna di queste cifre descrive una piattaforma in declino. Il volume di ricerca di Google stesso continua a crescere. Ciò che descrivono è uno spostamento di dove va a finire il clic una volta che la ricerca ha ottenuto risposta, e per un sito il cui contenuto esiste apposta per rispondere a una domanda digitata su Google, quello spostamento colpisce direttamente il traffico che quel contenuto era stato costruito per guadagnare.

Perché i contenuti esplicativi sono esattamente ciò che viene riassunto

Gli stessi dati Pew spiegano, nel dettaglio, quali tipi di ricerca hanno più probabilità di far comparire un riassunto, e lo schema non depone a favore di una strategia di contenuti costruita su guide lunghe. Una ricerca di una o due parole produceva una AI Overview solo nell'8% dei casi. Una ricerca di dieci parole o più la produceva nel 53% dei casi. Una ricerca formulata come domanda, che inizia con "chi", "cosa", "quando" o "perché", faceva comparire un riassunto nel 60% dei casi. Una ricerca scritta come frase completa, con soggetto e verbo, lo faceva comparire nel 36% dei casi.

È una descrizione precisa delle ricerche che un blog su conformità e operatività è scritto apposta per intercettare: "cosa succede quando un processore di pagamenti blocca un conto commerciante", "per quanto tempo va conservato un registro di verifica dell'età", "cosa conta come doorway page secondo la policy antispam di Google". Sono esattamente le ricerche lunghe, formulate come domanda, che Pew ha trovato più probabili nel produrre un riassunto, il che significa che il formato di contenuto che ha funzionato bene per la portata organica negli ultimi anni è anche il formato che il sistema di Google è ora costruito per intercettare prima che avvenga il clic.

Questo non significa che scrivere quel contenuto sia stato uno sforzo sprecato. L'AI Overview mediana nel campione Pew era lunga 67 parole e citava tre o più fonti nell'88% dei casi, il che significa che la ricerca sottostante, la spiegazione vera e propria di come funziona un circuito di pagamento o una legge sulla verifica, deve comunque venire da qualche parte, e un articolo ben documentato e argomentato con cura ha più probabilità di essere citato di uno superficiale. Il costo non è che il lavoro abbia smesso di contare. È che essere citati ed essere cliccati sono diventati due esiti distinti, e solo uno dei due si traduce ancora in un visitatore sul sito.

Vale anche la pena essere precisi su cosa questo non copre. I dati dietro questo cambiamento riguardano la ricerca informativa, quella che chiede come funziona qualcosa o cosa richiede una legge. Una ricerca con un'intenzione commerciale o locale chiara, quella che un visitatore digita quando sa già cosa vuole e sta decidendo dove ottenerlo, si comporta diversamente, e nulla in questa ricerca suggerisce che quella categoria di ricerca venga svuotata allo stesso modo. Il rischio riguarda in modo specifico lo strato esplicativo dei contenuti di un sito, non il suo business principale.

L'unico tipo di ricerca che si traduce ancora in un clic

Nei dati c'è un'eccezione chiara, e indica l'unica difesa che regge nel tempo. Una ricerca dell'agenzia di marketing Amsive ha rilevato che le ricerche di marca, cioè quelle che includono già il nome di un'azienda o di un prodotto, hanno visto il tasso di clic aumentare di circa il 18% quando compariva una AI Overview, mentre le ricerche generiche, senza marca, descritte in precedenza continuavano a perdere un terzo o più dei loro clic in un periodo pressoché analogo.

Il meccanismo è semplice una volta detto chiaramente: una AI Overview che nomina un marchio specifico funziona come una forma di avallo, dicendo al lettore che quella particolare fonte è quella rilevante, e un lettore che ha già una certa familiarità con quel nome è più propenso ad andare a controllare la fonte direttamente invece di fidarsi della parola del riassunto. Una domanda generica non ha un ancoraggio simile, quindi il riassunto assorbe semplicemente la risposta e il lettore prosegue senza mai sapere, o senza che gli importi, quale sito l'abbia fornita.

Questo è anche il motivo per cui inseguire una posizione dentro l'AI Overview stessa è una strategia più debole di quanto sembri. Una ricerca di Authoritas, che ha tracciato nel tempo quali pagine vengono citate dentro le AI Overview, ha rilevato che circa il 70% delle pagine citate cambiava nell'arco di due o tre mesi, con poca relazione con come quelle stesse pagine si comportavano nel posizionamento organico ordinario. Una citazione oggi non è un bene stabile: è più vicina all'esito di una lotteria che viene ripetuta ogni poche settimane, per ragioni che non seguono i normali segnali SEO che un sito può effettivamente controllare.

Ciò che un sito può controllare è se il proprio nome è abbastanza riconoscibile da far sì che le persone inizino a digitarlo direttamente, invece di digitare la domanda generica e scoprire il sito per caso attraverso un posizionamento tra cui e il lettore si frappone sempre di più il riassunto di Google. È un lavoro SEO più lento e meno entusiasmante che pubblicare un'altra guida esplicativa, ma è l'unica categoria di clic che questi dati mostrano in crescita, non in calo.

Cosa cambia per dove indirizzare il budget dei contenuti

Lo spostamento pratico non è smettere di pubblicare contenuti esplicativi, perché un operatore di annunci che lavora senza accesso alla pubblicità di Google o Meta ha ancora bisogno che la ricerca organica porti una quota reale della scoperta di nuovi visitatori, e abbandonare quel canale non è un'opzione realistica. Lo spostamento riguarda cosa viene misurato e cosa ci si aspetta da quel contenuto. Una pagina che continua a posizionarsi ma non si traduce più in clic non è una pagina fallita: sta svolgendo ora un lavoro diverso, informando la risposta dell'AI Overview invece di attirare direttamente un lettore, e trattare il suo numero di traffico come un fallimento interpreta male ciò che sta davvero succedendo.

Giudicate i contenuti d'ora in poi in base al divario tra impressioni e clic in Search Console, non in base alla posizione grezza. Una pagina che mantiene il posizionamento mentre il suo tasso di clic crolla mostra esattamente il sintomo prodotto da questo cambiamento, e quel sintomo richiede una risposta diversa rispetto a una pagina che è davvero caduta in disgrazia presso l'algoritmo di posizionamento. Riscrivere il secondo tipo di pagina con parole chiave migliori aiuta. Riscrivere il primo tipo raramente serve, perché il problema sta sopra la pagina, non dentro.

Il budget per i contenuti che sarebbe andato in una quarta o quinta versione di un argomento esplicativo già coperto, mettetelo invece in canali dove il clic avviene ancora in modo affidabile: una lista email costruita da visitatori che hanno già convertito una volta, una presenza in una community o in un forum dove una persona reale risponde a una domanda reale invece che un algoritmo che la riassume, e il lavoro di riconoscibilità del marchio che i dati di Amsive mostrano essere l'unico comportamento di ricerca che si sta ancora muovendo nella direzione giusta. Anche le pagine di città e categoria di un sito di annunci rientrano in questo piano, ma come pagine commerciali costruite intorno ad annunci reali e attuali, non come un secondo fronte di contenuti informativi in competizione per le stesse ricerche formulate come domande che le AI Overview già dominano.

Continuate a scrivere contenuti esplicativi dove esiste un vuoto genuino da colmare, perché essere una delle tre o più fonti citate da una AI Overview vale comunque qualcosa: è un segnale di credibilità, un link che alcuni lettori seguono davvero, e materiale grezzo per quella riconoscibilità di marchio che in seguito si traduce in ricerche dirette. Smettete solo di considerarlo nel budget come se il clic fosse garantito, perché i dati degli ultimi due anni dicono chiaramente che non lo è più, e un piano di contenuti costruito su quella vecchia assunzione continuerà a produrre pagine che si posizionano perfettamente e che quasi nessuno legge.