Vendre de la visibilite sur votre annuaire : ce que l'etiquette d'une annonce payante doit vraiment dire

Le paye et le merite commencent a se ressembler expres

Passee la premiere annee, l'argent d'un annuaire de petites annonces cesse de venir du tarif de base pour publier. L'economie du secteur pousse chaque operateur vers le meme endroit : une place en haut des resultats, un encadre mis en avant, une relance qui ramene en premiere page un profil enterre. Cet espace est rare, seul l'operateur le controle, et un annonceur ne peut l'acheter nulle part ailleurs a aucun prix. Et c'est bien la, a juste titre, que se trouve le vrai chiffre d'affaires.

Le probleme apparait de l'autre cote de cette meme page. Celui qui cherche dans une ville lit les resultats comme un classement, pas comme une etagere d'espaces publicitaires, et une bonne partie de la valeur de ce classement tient a l'idee qu'une annonce en haut y est arrivee parce qu'elle est recente, complete ou pertinente, pas parce que quelqu'un a paye un tarif cette semaine-la. Des l'instant ou le paye et l'organique deviennent visuellement indiscernables, cette idee s'effondre, et elle s'effondre pour toutes les annonces de la page, pas seulement les payantes.

Ce n'est pas un risque hypothetique qui n'apparait que si un regulateur le remarque par hasard. C'est une decision graphique prise dans un tableau de bord, en general par quelqu'un qui essaie de faire mieux convertir le niveau payant. Un mot de l'etiquette est adouci parce qu'il marche mieux dans les tests, un emplacement paye est glisse dans la meme ligne visuelle que les emplacements organiques parce que la page parait plus propre ainsi, et personne dans ce changement ne pensait au droit de la publicite a ce moment-la, parce que rien de tout cela ne ressemblait a une decision publicitaire.

La regle qui gouverne vraiment ce point n'est pas propre aux annonces pour adultes, et elle n'a pas ete ecrite en pensant a ce secteur. C'est la meme regle qui s'applique a un site d'actualites qui glisse des articles sponsorises dans son fil, ou a un moteur de recherche qui place des resultats payants au-dessus des resultats organiques : une entreprise peut vendre de la visibilite, mais elle ne peut pas laisser un visiteur ordinaire confondre une position payee avec une position meritee. Tout ce qui suit porte sur l'ecart entre ces deux phrases, et sur la facon de le combler avant que quelqu'un d'autre ne le signale.

Ce qui compte comme une mention, et ce qui n'y suffit pas

Les lignes directrices de la Federal Trade Commission sur ce sujet, redigees pour les entreprises qui melangent du contenu paye a des listes autrement gratuites, fixent un critere simple : une mention doit etre assez claire pour qu'un visiteur raisonnable comprenne, sans avoir a y reflechir, qu'un resultat est la parce que quelqu'un l'a paye. Ce critere vient de la section 5 du FTC Act, la meme disposition qui interdit de maniere generale les pratiques trompeuses, et il ne change pas selon que le contenu paye est un article, une video ou une position dans le classement d'un annuaire.

Ce qui satisfait ce critere est plus etroit que ne le pensent la plupart des operateurs. Les mots directs et sans ambiguite fonctionnent : « Ad », « Advertisement », « Paid Advertisement ». Ce qui ne fonctionne pas, c'est tout ce qui pourrait raisonnablement se lire comme un signal de qualite plutot que comme un signal de propriete. Les lignes directrices de la FTC elles-memes signalent des etiquettes comme « Promoted » comme au mieux ambigues, parce qu'un visiteur pourrait raisonnablement les lire comme une approbation de la plateforme plutot que comme la revelation que l'emplacement a ete achete. Une etiquette qui dit seulement qui est derriere le contenu, sans dire clairement que ce contenu est une publicite, porte le meme risque : elle dit au visiteur qui a paye, pas qu'il a paye precisement pour cette position.

L'aspect visuel compte autant que le mot. Une etiquette textuelle eloignee de l'annonce qu'elle decrit, dans une police que le visiteur doit chercher, ne suffit pas meme si le mot lui-meme est correct. L'approche la plus claire associe l'etiquette a une rupture visible avec le reste de la page : un fond colore, une bordure, un titre separe, quelque chose que le visiteur remarque sans avoir a lire attentivement. Une mention d'une ligne en bas de page, couvrant tous les emplacements payants a la fois, ne suffit pas non plus : une explication commune enfouie en bas de page n'informe sur aucune annonce en particulier, donc chaque position payante a besoin de sa propre marque, pas d'une marque generique placee ailleurs.

Rien de tout cela n'oblige a publier le fonctionnement du classement. Un operateur ne doit a personne une description de la formule derriere un resultat de recherche, et rien dans ce critere ne le demande. L'obligation est plus etroite et plus mecanique qu'il n'y parait : dire, juste a cote de la chose elle-meme, qu'elle est payante, avec des mots qui ne puissent se lire d'aucune autre facon, et s'assurer qu'un visiteur ne puisse pas passer a cote sans faire l'effort de l'ignorer.

Ou un annuaire de petites annonces se heurte a cela sans le vouloir

Le choc se produit en general par un langage de badges deja present sur le site pour d'autres raisons. « Mis en avant » est le cas le plus courant, et c'est aussi l'exemple le plus clair du probleme : seul, sans un mot qui signale sans ambiguite une publicite, il se lit comme une selection editoriale. Un visiteur n'a aucun moyen de savoir si « mis en avant » signifie que l'annuaire a distingue cette annonce pour sa qualite, ou si l'annonceur a achete le mot en meme temps que l'emplacement. Les deux lectures sont plausibles, et c'est exactement l'ambiguite que ce critere existe pour eliminer.

Une deuxieme version de la meme erreur, plus grave, se produit quand un niveau payant emprunte un langage qui fait une affirmation de fait plutot que de position. « Les mieux notes » ou « Le plus populaire » accole a une annonce parce qu'elle a paye pour une relance, sans aucune evaluation ou mesure de trafic reelle derriere, n'est plus une mention publicitaire peu claire ; c'est une declaration fausse sur l'annonce elle-meme, un probleme different et plus grave que celui dont traite surtout cet article. La solution n'est pas une meilleure etiquette. C'est de ne pas utiliser un mot de performance pour quelque chose qui ne mesure reellement aucune performance.

Un piege connexe se trouve a cote du badge de verification que la plupart des annuaires utilisent deja : la verification d'identite et la visibilite payante sont deux choses completement differentes qu'un annonceur peut avoir, et elles doivent rester separees visuellement et verbalement. Un badge qui signale « cet annonceur a reussi un controle d'identite » et un autre qui signale « cet annonceur a paye pour cette position » repondent a des questions differentes, et les fondre dans un seul traitement visuel, ou utiliser des couleurs et des formes similaires pour les deux, rend plus difficile pour le visiteur de savoir laquelle des deux affirmations est reellement faite a propos d'une annonce donnee.

La troisieme version est structurelle plutot que verbale : des relances payantes inserees directement dans une liste presentee comme triee par pertinence ou par date, sans rien pour marquer quelles lignes sont payantes, de sorte que c'est le classement lui-meme, et non un seul mot sur la page, qui devient trompeur. C'est le schema sur lequel les regulateurs ont ete les plus constants au cours de la derniere decennie, dans les resultats de recherche, les fils d'actualite et les reseaux sociaux, parce que c'est celui ou aucune quantite de petites lignes ne resout le probleme de fond : la page raconte une histoire de tri au visiteur tout en en faisant tourner une autre en dessous.

Ce qui doit vraiment changer sur la page

On commence par la separation, pas par les mots. Une bande dediee en haut des resultats de recherche, avec un titre clair du type « Annonces mises en avant » et une marque explicite « Ad » ou « Payant » a cote de chaque entree, suivie d'une section visuellement distincte pour le reste des resultats, fait plus de travail que n'importe quelle etiquette, aussi astucieuse soit-elle. La separation dit au visiteur que les deux groupes fonctionnent differemment avant meme qu'il ne lise un seul badge, et c'est l'essentiel de ce que ce critere demande vraiment.

Si le site insere plutot les relances payantes directement dans le classement principal au lieu de les regrouper, chaque ligne relancee a besoin de sa propre marque, pas d'une mention une seule fois par page. C'est plus de travail pour celui qui construit le modele, parce que cela signifie que la marque de paiement doit voyager avec l'annonce dans chaque vue que l'annuaire genere, au lieu de vivre dans une seule banniere qu'un developpeur place une fois et oublie. Et c'est aussi la seule version de la visibilite melangee qui franchit vraiment la barre.

On separe completement le vocabulaire. On garde un ensemble de mots strictement pour la position payante : « Mis en avant », « Relance », « Annonce promue », toujours associes a une marque publicitaire explicite. On garde un ensemble different strictement pour les affirmations qui doivent etre vraies parce qu'elles sont factuelles, comme le badge de verification d'identite. On ne laisse jamais un mot faire les deux travaux, et on ne laisse jamais une experience de croissance renommer une etiquette de position payante en quelque chose qui sonne comme une affirmation de qualite, parce que ce seul changement peut transformer une mention conforme en une mention fausse.

On ecrit la regle quelque part ou un nouvel employe ou un nouveau prestataire peut la trouver, pour que personne n'ait a reconstruire le raisonnement de memoire sous pression. Une note interne d'une page qui dit ce que signifie chaque badge, lesquels exigent une marque publicitaire et qui approuve tout changement a ce langage coute peu a ecrire et coute cher a ne pas avoir le jour ou quelqu'un demande pourquoi une annonce etait etiquetee ainsi.

Ce que ce critere ne demande pas

Il ne demande pas a un operateur d'arreter de vendre de la visibilite. Un espace rare, controle par l'operateur, en haut d'une page de recherche est le coeur legitime de ce modele economique, pas quelque chose que la regle cherche a decourager, et rien dans la clarte de la mention ne reduit ce que vaut cet espace pour un annonceur qui le veut.

Il ne demande pas une interface compliquee. Tout le critere est satisfait par un mot qui ne peut pas etre mal lu, plus une rupture visible avec le reste de la page, repetee de maniere coherente. Des sites bien plus grands qu'un annuaire de petites annonces atteignent cette barre avec une petite etiquette et un encadre colore, pas avec une refonte.

Il ne resout pas un differend avec un annonceur qui pense que l'annonce d'un concurrent devrait porter la meme marque que la sienne, ou qui veut savoir exactement combien le classement pese un emplacement paye face a un emplacement organique. Ce sont des desaccords commerciaux ordinaires, pas des defauts de mention, et ils relevent des conditions pour les annonceurs, pas de l'etiquetage lui-meme.

Ce qu'il demande vraiment est assez etroit pour etre termine en une semaine : regarder chaque badge actuellement sur le site, decider lesquels decrivent une position payante et lesquels decrivent un fait, arreter d'utiliser un seul mot pour les deux, et attacher une marque publicitaire sans ambiguite a chaque emplacement paye individuellement plutot qu'une seule fois en bas de page. Rien de tout cela ne touche au modele tarifaire ni au chiffre d'affaires qu'il produit. Cela ne touche que les quatre ou cinq mots places a cote des annonces qui le payent.