Comment fixer le prix de vos annonces: ce qui decide vraiment si un annuaire rapporte de l'argent

Presque aucun nouvel operateur ne concoit vraiment une page de tarifs. Il ouvre le site d'un concurrent dans un autre onglet, copie a peu pres ce qu'il facture, et retranche un peu pour paraitre la meilleure offre. Cela ressemble a un raccourci raisonnable, parce que le logiciel, la moderation et le compte de paiement avaient deja ete les parties difficiles. Six mois plus tard, le tableau d'annonces est plein, le trafic semble correct, et le solde bancaire ne correspond ni a l'un ni a l'autre, sans que personne ne puisse pointer la decision precise qui a cause cet ecart.

Cette decision, c'etait le prix, ou plutot l'absence d'un vrai prix. Ce qui suit n'est pas un tarif a recopier, car deux annuaires n'ont jamais les memes couts et aucun annuaire honnete ne publie ses vrais chiffres de toute facon. C'est la structure derriere le prix: les deux instruments disponibles pour facturer les annonceurs, ou se trouve reellement la marge, ce que coute une guerre de remises du cote des paiements quand le volume arrive, et comment construire quelque chose qui tient un mois creux au lieu de courir apres chaque baisse de la concurrence.

Deux facons de facturer, et ce que chacune recompense

Le premier instrument est le paiement a l'annonce: une somme fixe chaque fois qu'un annonceur publie une annonce. C'est facile a expliquer, cela ne demande rien a quelqu'un qui teste le site pour la premiere fois, et cela rapporte quand meme aupres de qui publie une fois et ne revient jamais. Sa faiblesse est l'image inversee de son point fort: rien la-dedans ne pousse vers une seconde annonce, et la recette oscille selon le nombre de personnes qui ont decide de publier cette semaine-la precisement.

Le second est l'abonnement: une somme recurrente qui achete un nombre fixe d'annonces actives, ou une publication illimitee, pour un mois a la fois. Il transforme un annonceur qui vit sur la plateforme en une recette mensuelle previsible, et recompense le site pour le garder satisfait plutot que simplement tolere. Sa faiblesse est l'inverse du paiement a l'annonce: un visiteur de premiere fois ne s'engage pas sur une charge mensuelle avant de savoir si le site lui apporte ne serait-ce qu'une reponse, et le lui demander d'emblee est le moyen le plus rapide de le perdre des la porte.

Presque toute activite d'annonces qui survit a sa premiere annee finit par utiliser les deux, non par indecision, mais parce qu'elle a reellement deux annonceurs differents a servir. Quelqu'un qui publie pour la premiere fois et un professionnel qui gere cinq annonces actives a la fois ont une tolerance au risque differente, des raisons differentes de partir, et aucun prix unique ne les traite equitablement tous les deux. Un tarif a l'annonce bas et simple retire la friction pour le premier; un abonnement, calibre pour que le cout par annonce baisse a mesure que l'annonceur s'engage, recompense le second pour etre reste.

L'erreur qui merite d'etre nommee directement, c'est de facturer un seul prix uniforme pour tout le monde et de considerer le travail termine. Cela parait net sur un tarif, et c'est la raison pour laquelle tant d'annuaires n'arrivent pas a expliquer pourquoi la recette ne croit pas meme quand le nombre d'annonces augmente: la structure n'a jamais donne a l'annonceur qui voulait rester une raison de depenser plus que celui qui ne faisait que passer.

Ou se trouve reellement l'argent: le tarif de base ou la visibilite

Un annonceur dans une ville de taille moyenne publie rarement sur un seul annuaire. Republier la meme annonce sur deux ou trois sites concurrents ne coute que quelques minutes de plus, donc la plupart de ceux qui prennent l'activite au serieux font exactement cela. Une fois que c'est vrai, l'annuaire qui facture le moins pour une annonce simple capte le volume, les concurrents alignent leur prix a la baisse pour suivre, et le tarif de base derive vers le plancher avec le temps, non parce qu'un operateur fixerait mal ses prix, mais parce que l'annonceur peut aller gratuitement chez le concurrent.

C'est la vraie raison pour laquelle la plupart des activites d'annonces cessent d'essayer de gagner de l'argent sur l'annonce simple et vendent a la place ce qu'un concurrent ne peut pas sous-coter: une place en tete des resultats de recherche, un encadre mis en avant, une remontee qui replace une annonce enfouie en haut de la page. Cet espace est rare et seul l'operateur le controle. Un annonceur ne peut pas obtenir la mise en avant sur votre site en publiant a bas prix ailleurs, et c'est exactement ce qui la rend digne d'etre payee.

Cette logique ne tient que tant que les personnes qui cherchent sont aussi dispersees entre les sites que le sont les annonceurs. La force contraire merite d'etre comprise avant de construire une page de tarifs sur l'idee que le tarif de base ne vaut rien: un annuaire devenu vraiment la reference dans une ville donnee, celui sur lequel les gens atterrissent depuis une recherche avant meme de penser a en verifier un autre, ne vend plus un endroit ou publier. Il vend un public qui est deja la, et un annonceur ne peut acheter ce public nulle part ailleurs, a aucun prix. Construire ce genre de position organique dans les recherches sans publicite payante est le vrai travail qui gagne ce pouvoir de tarification. Le modele tarifaire seul ne le cree pas.

L'histoire meme de la categorie le montre nettement. Pendant l'essentiel de son existence, le plus grand site d'annonces pour adultes des Etats-Unis a facture un tarif fixe pour l'annonce simple plutot que de l'offrir gratuitement et de monetiser la visibilite, parce qu'apres que Craigslist a ferme sa section rencontres, il detenait presque tout le public de la categorie, et un annonceur n'avait nulle part ailleurs avec la meme portee ou aller. Ce site n'existe plus et les raisons relevent d'une histoire juridique, pas tarifaire, mais la lecon sur l'endroit ou se trouve l'argent ne depend pas de la facon dont l'histoire s'est terminee: facturer un vrai prix pour l'annonce de base ne fonctionne qu'une fois qu'un annuaire a reellement capture le public qui rend cette annonce digne d'etre payee. Considerez que ce n'est pas encore le cas, jusqu'a ce que vos propres chiffres de trafic disent le contraire.

Ce que coute une guerre de remises a un endroit qu'on ne voit pas

Quand un annuaire concurrent dans la meme ville baisse son prix, le reflexe est de l'aligner puis d'ajouter une promotion limitee dans le temps pour trancher la question definitivement. Avant de lancer cette promotion, il vaut la peine de comprendre un mecanisme qui n'a rien a voir avec le marketing et tout a voir avec le compte qui permet au site de facturer une carte.

Les reseaux de cartes surveillent un commercant a travers un programme de suivi construit autour d'un seul chiffre: la part des transactions traitees qui finit contestee. Le detail qui surprend la plupart des operateurs, c'est qu'il s'agit d'un rapport entre combien de transactions ont ete contestees et combien ont ete traitees, pas entre combien d'argent etait en jeu. Un mois calme avec quelques grosses charges et une seule contestation peut rester confortablement sous le seuil, tandis qu'un mois charge fait de nombreuses petites transactions n'a besoin, en proportion, que de peu de contestations pour pousser le rapport dans le mauvais sens.

Rien de tout cela ne s'applique a un site nouveau avec un filet d'annonces: ces programmes sont construits autour d'un volume reel et ne commencent a compter qu'une fois qu'un commercant depasse un seuil mensuel minimal de transactions fixe par le reseau, pas autour des premieres dizaines de ventes. C'est exactement pourquoi le risque arrive avec la croissance et non a sa place: une poussee a prix reduit qui reussit a multiplier le nombre de transactions mensuelles est la meme poussee qui peut faire franchir pour la premiere fois ce seuil a un compte encore jeune.

Ce qui merite vraiment de s'en inquieter, ce n'est pas la remise elle-meme, mais qui elle attire. Une promotion touche surtout des personnes qui n'ont jamais achete sur le site auparavant, et un acheteur de premiere fois est la personne la moins susceptible de reconnaitre la charge sur son releve de carte trois semaines plus tard, ce qui est deja le plus grand generateur de contestations dans ce secteur. Une baisse de prix qui produit une vague d'acheteurs inconnus et occasionnels augmente l'exposition a ce probleme precis au pire moment possible, juste quand le nombre de transactions grimpe aussi vers le seuil qui met un compte sous revision.

Un prix qui tient un mois creux

Une structure tarifaire construite pour gagner une seule dispute avec un seul concurrent n'est pas une structure tarifaire, c'est une reaction, et les reactions ne tiennent pas quand le concurrent baisse a nouveau. L'alternative consiste a decider par ecrit, avant qu'un rival n'impose la question, a quoi sert vraiment chaque instrument: un tarif a l'annonce bas pour retirer la friction a l'entree, un abonnement calibre pour recompenser ceux qui s'engagent, et des suppléments de visibilite tarifes pour ce qu'ils sont, la seule chose sur la page qu'un concurrent ne peut vraiment pas copier.

Calibrez l'abonnement de sorte qu'un annonceur gerant plusieurs annonces actives paie sensiblement moins par annonce que le meme annonceur les gerant une par une en paiement a l'annonce. Cet ecart est ce qui deplace vraiment un annonceur professionnel hors du paiement a l'annonce, pas une liste de fonctionnalites, et c'est facile a verifier: calculez ce que vos annonceurs les plus actifs depensent aujourd'hui au tarif a l'annonce et assurez-vous que l'abonnement les depasse clairement, pas d'une somme symbolique.

Resistez a la tentation d'aligner la baisse d'un rival la meme semaine ou elle apparait. Un annuaire qui repond a chaque remise de la concurrence par une remise a lui entraine toute sa base d'annonceurs a attendre la prochaine promotion plutot qu'a payer le tarif normal, et une fois cette habitude formee, elle ne s'inverse pas quand la promotion se termine: elle deplace juste le plancher vers le bas de facon permanente. Revoir les prix a un rythme trimestriel, en regardant les vrais chiffres de fidelisation et de recette plutot que ce qu'a fait un rival mardi dernier, garde la decision deliberee plutot que reactive.

Souvenez-vous qu'un tarif de base moins cher signifie aussi plus d'annonces arrivant par heure de moderation, un cout dont ce blog s'est deja occupe a sa maniere ailleurs, et une remise qui se rembourse en volume mais pas dans le travail de controle qui la sous-tend n'est pas vraiment une remise: c'est un cout deplace du tarif vers la file de moderation, ou il est plus difficile a voir.

Ce qu'il faut vraiment construire

Commencez avec deux prix, pas un seul: un tarif a l'annonce simple assez bas pour qu'un annonceur de premiere fois n'hesite pas, et un abonnement calibre pour que celui qui revient economise de l'argent reel des qu'il s'engage sur plus d'une ou deux annonces par mois. Ajoutez la visibilite comme une ligne separee sur l'un ou l'autre, puisque c'est le seul element de la page qu'un rival ne peut pas egaler en baissant le prix de son propre site.

Suivez combien de vos annonceurs sont nouveaux chaque mois par rapport a combien renouvellent, car ce rapport, pas le nombre d'annonces actives, vous dit si le prix construit une activite ou colmate simplement une fuite. Un annuaire qui perd la plupart de ses annonceurs apres une seule annonce et les remplace par de nouveaux arrivants a prix reduit peut paraitre actif longtemps avant que les chiffres ne le rattrapent.

Avant de lancer une promotion assez importante pour deplacer sensiblement le volume mensuel de transactions, verifiez ou se situe ce volume par rapport aux seuils surveilles par votre prestataire de paiement, et demandez-le lui directement plutot que de deviner: cinq minutes de question au gestionnaire de compte ne coutent rien face a ce que coute une revue de suivi des contestations une fois qu'elle demarre. Fixez le prix pour garder les annonceurs qui valent la peine d'etre gardes, pas pour gagner une semaine.