Ni Google Ads ni Meta Ads : ce qui amène vraiment du trafic à un annuaire d'annonces

Un nouvel annuaire se lance avec un budget marketing mis de côté pour la publicité payante, comme se lancerait n'importe quel autre site. La première campagne est refusée en un jour, parfois avec tout le compte publicitaire suspendu avec elle, et l'argent censé amener les cent premiers visiteurs disparaît avant qu'un seul n'arrive. Ce n'est pas une erreur dans la rédaction de l'annonce ni dans le ciblage. C'est un fait structurel sur les deux réseaux qui portent l'essentiel du trafic payant d'internet.

Ce qui veut dire que le plan doit se construire à l'envers : partez du principe que ces deux canaux n'existent pas, et décidez dès le premier jour où vont réellement l'argent et les heures. Ce qui suit, c'est la position des deux entreprises telle qu'elle est écrite, ce qui arrive à ceux qui essaient quand même, et les canaux qui restent ouverts, dans l'ordre où il vaut la peine de s'en occuper.

Pourquoi Google et Meta ne diffuseront pas ces annonces

Les règles publicitaires de Meta interdisent les annonces qui font la promotion de la vente ou de l'usage de services sexuels pour adultes, et elles nomment directement les activités de divertissement pour adultes. Il n'existe aucune exception pour une entreprise qui fait la publicité de son propre annuaire plutôt que des services qui y figurent, et c'est pourtant la distinction à laquelle presque tous les exploitants s'accrochent en premier. La règle est écrite autour de ce qu'offre la destination, pas de la façon dont l'annonce se décrit : la distinction ne survit donc pas à la rencontre avec un relecteur.

Google Ads garde une politique distincte sur les actes sexuels rémunérés, qui nomme la prostitution, les services d'accompagnement et les escortes, et en interdit la publicité sans nuance. Google certifie bien les applications de rencontre pour qu'elles puissent diffuser sur son réseau, et il est tentant d'y voir la porte ouverte : un site d'annonces est après tout un endroit où des gens se rencontrent. Cette certification exclut explicitement les services d'accompagnement rémunérés et les escortes, ce qui referme le seul chemin qui semblait disponible.

Aucun recours ne renverse l'une ou l'autre de ces politiques, aucune mention légale ne les satisfait, aucune reformulation ne passe au travers, parce que les deux entreprises examinent la page vers laquelle pointe l'annonce et pas seulement l'annonce. Cela mérite d'être dit franchement, car un temps considérable se perd sur l'idée qu'il existe quelque part la bonne formulation. Elle n'existe pas. Ces règles font exactement ce pour quoi elles ont été écrites.

Ce que vous perdez, c'est le compte, pas la campagne

Certains essaient quand même. Une annonce sans un mot sexuel, une page d'atterrissage écrite pour ressembler à un annuaire ordinaire de commerces locaux, un nom de domaine qui ne laisse rien deviner. Cela tourne parfois quelques jours avant d'être repéré, assez longtemps pour ressembler à une trouvaille et pour justifier d'y mettre davantage.

Puis cela s'arrête, et le compte qui était derrière aussi. La sanction s'applique normalement au niveau du compte annonceur et non à l'annonce isolée : l'argent déjà dépensé est perdu, et le compte ne sert plus à rien d'autre non plus, y compris pour toute autre activité que la même personne y menait. C'est cette dernière partie qui transforme une expérience en perte réelle.

Ouvrir un deuxième compte aide rarement longtemps. Les plateformes rapprochent les nouveaux comptes du moyen de paiement, des informations de société, de l'appareil et du site de destination, et un compte tout neuf qui pointe vers le même domaine est le schéma le plus facile du monde à repérer. Chaque tentative rend en plus la suivante plus difficile, et rien de tout cela ne produit un canal sur lequel bâtir un plan, puisque l'ensemble est à une relecture de sa fin.

Le vrai coût n'est pas l'argent gaspillé, en général modeste. Ce sont les deux ou trois mois passés à le découvrir, pendant lesquels rien n'a été construit sur les canaux qui auraient continué de fonctionner. Un plan de lancement comportant une ligne pour la publicité sur les moteurs et les réseaux est un plan de lancement troué, et le trou se découvre au pire moment possible, c'est-à-dire après le lancement.

Traitez donc l'interdiction comme un trait du terrain, exactement comme les prestataires de paiement qui refusent le secteur, et passez à la suite. Ce n'est pas une injustice à discuter, ce n'est pas un défaut à signaler, et dans aucune des deux entreprises il n'existe quelqu'un ayant le pouvoir de faire une exception. Tout ce qui suit part du principe que ces deux portes restent fermées.

La recherche organique, le canal que personne ne peut couper

La recherche est le canal sur lequel ce métier avance, et la forme qui marche, ce sont beaucoup de pages précises plutôt qu'une seule qui essaie de se positionner sur tout. Une page par ville, et dans une ville une par catégorie, chacune avec son titre, son texte et ses annonces. Une page unique qui cite quarante villes ne se positionne sur aucune des quarante, et la raison n'a rien de mystérieux : rien à l'intérieur ne répond à aucune de ces quarante questions en particulier.

Écrivez ces pages autour de ce que les gens tapent réellement, c'est-à-dire presque toujours un lieu plus une catégorie et rarement autre chose. Cette formule va dans le titre, dans l'intitulé et dans la première phrase, avec les mots qu'emploierait une personne et non ceux que le secteur utilise entre soi. Le trafic de ce marché vit dans la longue traîne : des centaines de formules courtes et précises, chacune apportant une poignée de visiteurs par mois, dont la somme dépasse n'importe quel terme large.

Le volet technique n'a rien de brillant et c'est lui qui décide. Des pages qui s'ouvrent vite depuis un téléphone, un sitemap réellement soumis, des liens internes qui fonctionnent, jamais deux pages qui disent la même chose autrement, et rien d'assez maigre pour que le résultat de recherche en apprenne plus au visiteur que la page elle-même. Un annuaire qui applique déjà les contrôles qui écartent les fausses annonces s'en sort mieux ici aussi, parce que les pages tiennent : de vraies annonces, des numéros qui répondent, rien que le visiteur abandonne au bout de deux secondes.

Les canaux qui, eux, sont ouverts

Il existe un vrai marché publicitaire pour ce métier, bâti autour de lui plutôt que contre lui. Des réseaux comme ExoClick, TrafficJunky et JuicyAds fonctionnent comme des régies ordinaires : ils achètent et vendent de l'espace sur des sites pour adultes, et pour eux un annuaire d'annonces est un annonceur banal, pas un cas limite à refuser. Là, personne ne fermera le compte à cause de ce que vous vendez.

Testez l'un d'eux avec une petite somme avant d'engager quoi que ce soit de sérieux, et jugez-le sur ses propres chiffres plutôt que sur des habitudes prises avec les plateformes grand public. La qualité du trafic varie énormément d'un emplacement à l'autre au sein d'un même réseau : l'unité à évaluer est l'emplacement, pas le réseau dans son ensemble. Attendez-vous à jeter presque tout ce que vous testez, et attendez-vous à devoir surveiller les survivants, car un emplacement rentable le mois dernier peut avoir été revendu à un autre trafic ce mois-ci.

Le canal que presque tout le monde oublie, ce sont les annonceurs eux-mêmes. Chacun a déjà une audience, et chacun a une raison de l'envoyer vers un endroit qui le fasse paraître installé. Donnez à chaque annonce une adresse propre à partager, un aperçu correct quand cette adresse est collée dans une conversation, et un moyen simple d'y arriver depuis les endroits où ils publient déjà. Cela ne coûte rien par visiteur, et c'est le seul canal qui grandit tout seul à mesure que l'annuaire se remplit.

Vient ensuite le trafic déjà payé une fois. Des recherches enregistrées avec un avis quand quelque chose de nouveau correspond, une fiche qui mérite qu'on y revienne, une alerte quand un annonceur que quelqu'un suit arrive dans sa ville. Un visiteur qui revient ne coûte rien et rapporte plus qu'un nouveau, et presque aucun annuaire ne dispose du moindre mécanisme pour demander à quiconque de revenir.

Que mesurer, et sur quoi dépenser

Mesurez le coût par contact, pas le coût par clic. Les clics sont ce qu'un réseau vous vend et c'est la mauvaise unité pour ce métier, parce que les deux seules choses qu'un visiteur peut vraiment faire ici, révéler un numéro et ouvrir une conversation, sont les seuls événements qu'un annonceur paiera jamais. Un emplacement aux clics bon marché et sans contact revient plus cher qu'un emplacement coûteux qui en produit.

Cela suppose d'enregistrer le moment où un contact est révélé, par annonce et par provenance, et de laisser ce chiffre décider du budget plutôt que les impressions ou le temps passé. C'est un petit travail et il change toutes les décisions suivantes, car c'est la première fois que la dépense marketing et ce que vous vendez réellement se mesurent sur le même axe.

Quant à la répartition : les premiers mois, l'essentiel de l'effort revient à la recherche, parce qu'elle s'accumule et que personne ne peut vous la retirer, tandis que la dépense sur les réseaux doit rester assez petite pour être perdue sans conséquence. Gardez aussi en tête que l'argent dépensé doit être de l'argent qui peut également rentrer, ce qui est un chantier à part avec son propre calendrier, et qui commence plus tôt que la plupart ne l'imaginent.

Rien de tout cela n'est aussi commode que taper un budget dans un tableau de bord publicitaire et regarder les visiteurs apparaître. C'est plus lent au début, et cela ne s'arrête pas quand la dépense s'arrête : c'est l'échange. Les annuaires qui survivent à leur première année sont ceux qui ont cessé d'attendre que les deux grandes portes s'ouvrent et se sont construit l'entrée ailleurs.