Mehr Sprachen fuer dein Verzeichnis: was eine uebersetzte Seite wirklich zu einer eigenen Seite macht
Jede Sprachvariante ist ein Versprechen, das die Seite nicht von allein haelt
Mehr Sprachen zu aktivieren bedeutete frueher, einen Uebersetzer zu beauftragen und Wochen zu warten. Heute macht das die Plattform fuer dich: zehn Sprachen auswaehlen, und ueber Nacht hat die Seite zehn Adressen fuer dieselbe Seite, ein Fahnen-Menue, und die gesamte Oberflaeche neu geschrieben. Was dabei nicht von allein passiert, ist das Einzige, was eine Suchmaschine zuerst liest: was auf der Seite steht.
Eine statische Seite wie die Startseite, die Preisseite oder die rechtlichen Seiten lassen sich tatsaechlich Wort fuer Wort uebersetzen, und sobald das geschehen ist, sind sie ehrlich eine andere Seite in einer anderen Sprache. Ein Inserat ist ein anderes Tier. Ein Inserent schreibt sein Profil einmal, in der Sprache, die er spricht, und nichts auf der Plattform kann ihm Worte in neun weiteren Sprachen in den Mund legen, ohne sie entweder maschinell zu uebersetzen, was aendert, was er tatsaechlich geschrieben hat, oder sie unveraendert unter einer Adresse zu belassen, die behauptet, zum Beispiel die deutsche Version zu sein.
Multipliziere das mit jedem Inserat der Seite, und die Erweiterung auf zehn Sprachen, die eigentlich neun neue Maerkte oeffnen sollte, erzeugt stattdessen neun Kopien einer Seite, die, soweit eine Suchmaschine das erkennen kann, genau dasselbe in derselben Sprache unter einer anderen Adresse sagt. Das ist kein theoretisches Risiko. Es ist das Standardergebnis, wenn man die Uebersetzung auf Vorlagenebene aktiviert, ohne den einen Teil der Seite anzufassen, den der Inserent tatsaechlich geschrieben hat.
Nichts davon erscheint als Fehlermeldung. Der Build gelingt, die Seiten laden, der Sprachumschalter funktioniert, und die Seite wirkt fertig. Was dabei wirklich entstanden ist, zeigt sich erst Monate spaeter daran, wie Suchmaschinen diese Seiten behandeln, wenn der Traffic zu den neuen Sprachen nie so ankommt wie bei denen, die es wirklich wert waren, uebersetzt zu werden.
Was hreflang wirklich tut, und was es nie konnte
Das Tag, an das fast jeder denkt, sobald von internationaler SEO die Rede ist, ist hreflang, und ihm wird mehr zugeschrieben, als es tatsaechlich leistet. Googles eigene Dokumentation beschreibt es mit genau einer Funktion: Suchenden die passendste Adresse fuer ihre Sprache oder Region zu zeigen, innerhalb einer Gruppe von Seiten, die die Suchmaschine bereits als gleichwertige Versionen desselben Inhalts behandelt. Es ist eine Weiterleitungsanweisung, keine Uebersetzung und kein Rankingschub.
Daraus folgen zwei Missverstaendnisse, und beide zaehlen hier. Erstens: hreflang bringt Google nicht dazu, eine Seite als uebersetzt zu betrachten. Googles Dokumentation stellt ausdruecklich klar, dass weder hreflang noch das von der Seite selbst deklarierte Sprachattribut genutzt werden, um herauszufinden, in welcher Sprache der Inhalt tatsaechlich geschrieben ist; Google liest die Woerter und entscheidet selbst. Ein Tag, das behauptet, eine Seite sei die deutsche Version, aendert nichts daran, was Google tatsaechlich als Inhalt der Seite feststellt.
Zweitens: hreflang ist kein Hebel fuer die Rankingposition. Nirgendwo in Googles Richtlinien wird es als etwas beschrieben, das einer Seite hilft, besser zu ranken. Was es beeinflusst, ist, welche von mehreren gleichwertigen URLs einem bestimmten Suchenden gezeigt wird, nachdem das Ranking bereits stattgefunden hat. Eine Seite, die erwartet, dass mehr Sprachen direkt mehr Sichtbarkeit bedeuten, verlangt vom falschen Werkzeug eine andere Aufgabe.
Diese Luecke zwischen dem, was Betreiber von hreflang erwarten, und dem, was Google tatsaechlich dazu sagt, ist der Ort, an dem der groesste Teil der verschwendeten Arbeit bei einem mehrsprachigen Rollout entsteht. Das Tag ist billig hinzuzufuegen und technisch leicht korrekt zu setzen, ohne trotzdem etwas zu loesen, weil das Problem, fuer das es existiert, naemlich welche Sprachvariante gezeigt wird, nie das Problem war, das ein Verzeichnis mit unuebersetzten Inseraten tatsaechlich hat.
Die Regel, die entscheidet, ob eine uebersetzte Seite ueberhaupt eine andere Seite ist
Google nennt den eigentlichen Test unmissverstaendlich: Lokalisierte Versionen einer Seite gelten nur dann als Duplikate voneinander, wenn der Hauptinhalt der Seite unuebersetzt bleibt. Alles bei einem mehrsprachigen Inserate-Rollout laeuft auf diesen einen Satz hinaus, weil er die Grenze zieht zwischen Seiten, die den Inhalt der Website wirklich vervielfacht haben, und Seiten, die nur ihre Adressen vervielfacht haben.
Eine Startseite, eine Kategorieseite oder eine Preisseite besteht den Test, sobald sich der sichtbare Text in der Sprache aendert, weil der Hauptinhalt genau das ist, was uebersetzt wurde. Eine Inseratsseite, die auf derselben Vorlage aufgebaut ist, besteht ihn nicht auf dieselbe Weise. Navigation, Buttons und die rechtliche Fusszeile wechseln die Sprache. Der eine Absatz, wegen dem ein Besucher tatsaechlich kam, die Beschreibung des Inserenten selbst, bleibt genau so stehen, wie er geschrieben wurde, weil niemand die Befugnis hat, ihn an seiner Stelle umzuschreiben.
Das ist der Mechanismus, keine Vermutung ueber Absicht. Eine Suchmaschine muss kein Motiv unterstellen, um nahezu identische Seiten als Duplikate zu behandeln; sie liest denselben Satz in derselben Sprache auf beiden Adressen und zieht den naheliegenden Schluss. Ein aehnliches Problem fast identischer Seiten zeigt sich auch bei Stadt- und Kategorieseiten eines Kleinanzeigenverzeichnisses, und die Loesung dort ist dasselbe Prinzip auf einer anderen Achse: Mehr Adressen lohnen sich nur, wenn der Inhalt dahinter tatsaechlich unterschiedlich ist, nicht wenn eine Vorlage kostenlos eine neue URL erzeugt hat.
Der praktische Effekt verstaerkt sich mit der Groesse. Zehn Inserate in zehn Sprachen uebersetzt sind hundert Adressen, und wenn der geschriebene Inhalt tatsaechlich nur in der Sprache der umgebenden Vorlage variiert, steht eine Suchmaschine, die entscheiden muss, welche sie zeigt, vor neunzig Beinahe-Kopien, die mit der einen Seite konkurrieren, die echte Arbeit leistet. Das verduennt das Signal, statt es zu vervielfachen, und zwar leise, weil waehrend das geschieht nichts an der Seite kaputt wirkt.
Drei Arten, wie ein mehrsprachiger Build das unbemerkt kaputt macht
Das reziproke Tag ist der haeufigste Fehler, und bei dem ist Google am deutlichsten: Jede Sprachversion muss sich selbst und alle anderen Versionen auflisten, und wenn zwei Seiten nicht gegenseitig aufeinander verweisen, werden die Tags fuer dieses Paar vollstaendig ignoriert. Das bricht meist nach dem Launch, nicht beim Launch, wenn eine neue Sprache zur Seite hinzugefuegt wird und die Liste der alternativen Sprachen auf den bereits bestehenden Seiten nie aktualisiert wird, um sie einzuschliessen.
Der Wert x-default wird fast genauso oft falsch angewendet, meist in die entgegengesetzte Richtung: auf jede einzelne Seite gesetzt statt auf den einen Ort, fuer den er gedacht war. Google beschreibt ihn als die Ausweichoption, die gezeigt wird, wenn keine der deklarierten Sprachen zu den Einstellungen eines Besuchers passt, gedacht fuer eine Sprachauswahlseite oder eine automatisch weiterleitende Startseite, nicht fuer ein Inserat, das bereits eine perfekt definierte eigene Sprache hat. Ihn ueberall zu setzen verursacht keinen Fehler, es sagt Google nur nichts Nuetzliches auf Seiten, wo schon etwas Nuetzliches bekannt war.
Regionalcodes sind das Detail, das am wenigsten kostet, richtig zu machen, und am haeufigsten falsch gemacht wird. Google erkennt nur ISO-Sprachcodes in Kombination mit ISO-Regionalcodes an, und der natuerliche Instinkt fuer ein britisches Publikum, UK zu schreiben, ist genau einer der Codes, die Googles eigene Dokumentation als ohne jede Wirkung nennt; der gueltige Code ist GB. Auch ein Laendercode allein funktioniert nicht. Nichts davon erzeugt einen Fehler waehrend des Builds. Es tut einfach nichts, still, solange niemand nachprueft.
Eine Entscheidung, die nicht auf diese Liste gehoert, weil sie eigentlich kein hreflang-Problem ist, ist, ob man getrennte Maerkte ueber Laenderdomains, Subdomains oder Ordner der Hauptseite betreibt. Googles Dokumentation nennt keine Rankingpraeferenz unter den dreien, und eine sprachspezifische Subdomain sagt Google nicht einmal von allein, wer das beabsichtigte Publikum ist; das muss anderswo ausdruecklich festgelegt werden. Welche Struktur ein Verzeichnis auch bereits verwendet, es ist sehr unwahrscheinlich, dass sie der Grund ist, warum seine uebersetzten Seiten nicht funktionieren. Die drei Fehler oben sind es fast immer.
Was man vor einer elften Sprache wirklich pruefen sollte
Beginne bei den Inseraten, nicht bei der Vorlage. Entscheide fuer jedes einzelne Profil ehrlich, ob der Hauptinhalt, die eigenen Worte des Inserenten, in mehr als einer Sprache existiert. Wenn nicht, hat diese Seite genau eine echte Sprachversion, egal was die Vorlage der Seite behauptet, und der ehrliche Schritt ist, sie unter einer Adresse leben zu lassen, statt neun weitere zu erzeugen, die dasselbe sagen.
Bei den Seiten, die wirklich uebersetzt sind, den statischen und Kategorieseiten, bei denen jemand den Text tatsaechlich neu geschrieben hat, pruefe nach jeder Aenderung von Hand an einer Stichprobe von Seiten die reziproken Links: Quelltext oeffnen, bestaetigen, dass die Liste alternativer Sprachen auf Seite A Seite B enthaelt und dass B's Liste A enthaelt, in beide Richtungen, fuer jede Sprache, die die Seite zu unterstuetzen behauptet. Ein kaputtes Paar ist hier unsichtbar, bis man es prueft.
Fuer Inserate, die nie uebersetzt werden, gibt es zwei ehrliche Optionen. Entweder das Inserat nur in der Sprache ausliefern, in der es tatsaechlich geschrieben wurde, ohne jede angehaengte Behauptung einer alternativen Sprache, oder die Teile uebersetzen, die fuer die Suche wirklich zaehlen, den Titel und die kurze Beschreibung, und dabei offen sagen, dass das vollstaendige Inserat in seiner Originalsprache bleibt. Was nicht funktioniert, ist eine Adresse, die eine Uebersetzung behauptet, die die Seite nicht enthaelt.
Bestaetige, dass die Regionalcodes genau zur ISO-Liste passen, wobei GB statt UK der Fehler ist, den die meisten Betreiber beim ersten Versuch machen, und widerstehe dem Instinkt, x-default auf jede Seite zu kleben statt auf die eine Seite, die dafuer gebaut wurde. Nichts davon ist komplizierte Arbeit. Ein Nachmittag mit einer Tabelle voller Adressen und der Gewohnheit, in den Quelltext zu schauen, reicht aus, und das ist um ein Vielfaches billiger, als sechs Monate spaeter herauszufinden, warum der Traffic aus neun neuen Sprachen nie ankam. Ob eine Seite ueberhaupt in der Suche erscheint, haengt zuerst von einer ganz anderen Reihe von Schaltern ab, aber nichts davon zaehlt, wenn die uebersetzte Seite, um die es ging, nie wirklich eine andere Seite war.
