Googles SafeSearch-Regeln für explizite Inhalte: was wirklich entscheidet, ob Ihr Verzeichnis erscheint

Ein Betreiber prüft sechs Monate nach dem Start bei Google die Seiten der eigenen Stadt und findet nichts, nicht einmal auf Seite fünf. Der Entwickler schwört, die Seiten seien indexiert, die Sitemap eingereicht, die Website lade im Browser einwandfrei. Alle nehmen an, es handle sich um ein Ranking-Problem, die Art von Sache, die mehr Links oder bessere Texte irgendwann lösen. Meist stimmt das nicht. Erwachseneninhalte unterliegen einem eigenen Satz von Google-Regeln, der in gewöhnlichen SEO-Ratschlägen nie vorkommt, und eine Seite kann hier auf Weisen scheitern, die einem Ranking-Problem täuschend ähnlich sehen, mit Rankings aber überhaupt nichts zu tun haben.

Google veröffentlicht dieses Regelwerk offen, unter dem Namen SEO Guidelines for Explicit Content, und fast niemand, der ein Anzeigenverzeichnis betreibt, hat es gelesen, weil nichts dorthin verweist. Es umfasst drei getrennte Mechanismen, die entscheiden, ob eine Seite erscheint: ob Googlebot die Seite überhaupt sehen kann, ob die Seite zu einer Kategorie gehört, die SafeSearch unabhängig vom gezeigten Inhalt herausfiltert, und ob die Website ihre expliziten und nicht expliziten Seiten unterscheidbar hält. Die organische Suche ist der einzige Marketingkanal, den man einem Verzeichnis nicht verschließen kann, und genau deshalb lohnt es sich, diese drei Mechanismen zu kennen, statt zu raten.

Die Alterssperre, die auch den Crawler blockiert, nicht nur den Leser

Das Gesetz zur Altersverifizierung gibt einem Betreiber einen rechtlichen Grund, eine Sperre vor die Website zu setzen: einen Bestätigungsklick, eine Dokumentenprüfung, einen Verifizierungsablauf eines Drittanbieters, etwas, das ein Besucher überwinden muss, bevor die eigentliche Seite lädt. Die Prüfung selbst ist eine gesonderte, bereits gut dokumentierte Pflicht, und die meisten Betreiber bauen sie genau so, wie es das Gesetz beschreibt. Was das Gesetz nicht erwähnt, ist, was dieselbe Sperre mit einer Software macht, die kein Geburtsdatum einzugeben und keinen Knopf zu drücken hat.

Googlebot trifft auf die Sperre genau wie ein menschlicher Besucher, sofern die Website nicht so gebaut ist, dass sie beide unterscheidet. Steht die Sperre vor dem Inhalt statt daneben, lädt die eigentliche Seite also erst nach bestandener Prüfung, sieht Googlebot nur die Sperre und sonst nichts. Er kann keine Seite indexieren, die er nie erreicht, und ein Verzeichnis kann eine makellose Sitemap einreichen und trotzdem nirgends ranken, weil für den Crawler jede Adresse auf dieselbe Zwischenseite führt.

Googles eigene Anleitung dazu ist konkret: prüfen, ob eine Anfrage wirklich von Googlebot stammt, mithilfe der wechselseitigen DNS-Prüfung, die Google genau für diesen Zweck dokumentiert, und diesen verifizierten Anfragen die eigentliche Seite ausliefern, ohne sie durch die interaktive Sperre zu leiten. Menschliche Besucher bekommen weiterhin die Sperre zu sehen, durchlaufen weiterhin die von der jeweiligen Rechtsordnung geforderte Prüfung; der Crawler erhält den Inhalt, den er zum Indexieren braucht. Das sind wenige Stunden technischer Arbeit, kein Neuentwurf, aber es muss ausdrücklich verlangt werden, denn ein Entwickler, der eine Alterssperre zur Gesetzeserfüllung baut, hat keinen Grund, überhaupt an Googlebot zu denken, wenn niemand danach fragt.

Die Kosten, dies zu übersehen, sind schlimmer als eine nicht indexierte Seite. Googles Anleitung warnt, dass eine Website, wenn ein Crawler eine Alterssperre nicht überwinden kann, riskiert, insgesamt als explizit eingestuft zu werden, einschließlich Seiten, die nie hinter dieser Sperre stehen sollten, was das Thema des nächsten Abschnitts ist.

Was SafeSearch tatsächlich herausfiltert, und das hat nichts mit Nacktheit zu tun

Der Instinkt, sobald das Crawling-Problem gelöst ist, ist anzunehmen, der Rest sei Geschmackssache: die Fotografie zurückhaltend halten, explizite Bilder vermeiden, und die Anzeigenseiten verhalten sich in der Suche wie jedes andere Unternehmensverzeichnis. Dieser Instinkt ist aus einem konkreten, gut dokumentierten Grund falsch. Googles SafeSearch-Dokumentation listet die Kategorien auf, die sie herausfiltert, und neben Pornografie, Nacktheit und fotorealistischen Sexspielzeugen nennt sie sexuell ausgerichtete Dating- oder Begleitdienste als eigene Kategorie, herausgefiltert unabhängig davon, was die Bilder auf der Seite tatsächlich zeigen.

Ein Begleitangebot mit einem vollständig bekleideten Foto und einem schlicht formulierten Profil wird nach Kategorie gefiltert, nicht nach Inhalt. Das ist wichtig, weil SafeSearch für einen großen Teil der Suchenden standardmäßig aktiviert ist, einschließlich jeder Person, die in einem verwalteten Konto angemeldet ist, der meisten institutionellen Netzwerke und jeder Suche, bei der Googles Systeme einen Kontext erkennen, in dem explizite Ergebnisse unerwünscht wären. Niemand aus dieser Gruppe wird eine einzelne Anzeigenseite in einem Suchergebnis sehen, und keine noch so zurückhaltende Bildauswahl ändert daran etwas, weil der Filter liest, wovon die Seite handelt, nicht, was sie zeigt.

Das lohnt sich zu wissen, bevor das Marketingbudget geplant wird, nicht danach. Die organische Traffic-Strategie, die für dieses Geschäft funktioniert, aufgebaut um Stadt-und-Kategorie-Seiten, die für die genauen Formulierungen ranken, die Menschen eintippen, funktioniert weiterhin, erreicht aber den Teil der Suchenden, deren SafeSearch aus oder auf unscharf gestellt ist, nicht die gesamte Suchbevölkerung, die die rohen Traffic-Zahlen eines Verzeichnisses vermuten lassen könnten. Diese Erwartung früh zu setzen, verhindert später die falsche Schlussfolgerung: dass die SEO-Arbeit versagt hat, obwohl sie in Wirklichkeit genau das Publikum erreicht hat, das sie erreichen konnte.

Die Seiten, die davon nicht betroffen sind, sind jene, die überhaupt keinen Begleit- oder Dating-Dienst beschreiben: eine Erklärung, wie die Plattform Inserenten verifiziert, ein Stadtführer, eine Vertrauens- und Sicherheitsseite, ein Hilfeartikel. Nichts in Googles Kategorienliste erreicht diese, sofern die Website sie nicht versehentlich in dieselbe Einstufung hineinzieht, was das Risiko ist, um das es im nächsten Abschnitt geht.

Eine Domain, eine Einstufung

Googles Anleitung empfiehlt, explizite und nicht explizite Seiten auf getrennten Domains oder Subdomains zu gruppieren, wenn eine Website eine nennenswerte Menge von beidem trägt, und sie sagt unverblümt, was passiert, wenn man das nicht tut: Die gesamte Domain kann als explizit eingestuft und von SafeSearch herausgefiltert werden, einschließlich der Seiten, die es nicht sind. Der Blog eines Verzeichnisses, sein Hilfebereich und seine informativen Seiten darüber, wie der Dienst funktioniert, sind genau die Art von Inhalt, für die diese Warnung geschrieben ist, und sie liegen in den meisten Umsetzungen direkt neben den Anzeigenseiten auf derselben Domain.

Die Lösung ist kein Rebranding und kein zweites Geschäft, sondern nur eine URL-Struktur, die die beiden Inhaltsarten sichtbar getrennt hält, eine Subdomain für den informativen Teil oder ein klar abgegrenzter Pfad, damit Googles automatische Einstufung ein echtes Signal zum Arbeiten hat statt einer undifferenzierten Masse von Seiten. Das ist eine Entscheidung, die es sich lohnt zu treffen, bevor der Inhalt existiert, denn Hunderte bereits indexierter Seiten später auf einen neuen Pfad zu verschieben bedeutet, die über Monate aufgebaute Ranking-Historie zu verlieren.

Speziell für Videoinhalte hat dieselbe Logik eine direkte technische Antwort: Eine Video-Sitemap kann einzelne Videos als nicht familienfreundlich kennzeichnen, was Google genau mitteilt, welche Dateien aus SafeSearch-Ergebnissen auszuschließen sind, statt es von einer Seite raten zu lassen, die explizite und gewöhnliche Inhalte mischt. Wirklich explizite Seiten können außerdem ein genau dafür gebautes Rating-Meta-Tag tragen, das dieselbe Aufgabe für die Seite als Ganzes erfüllt. Keines der beiden Tags ist Pflicht, und keines hilft einer Seite, höher zu ranken, aber beide ersetzen eine Anweisung, die der Betreiber kontrolliert, dort, wo Googles Systeme sonst raten würden.

Bei alldem geht es nicht darum, zu verbergen, was das Geschäft tut. Es geht darum, Googles Einstufungssystemen dieselbe Klarheit zu geben, die ein menschlicher Moderator hätte, der sich die Website ansieht, damit die informativen Seiten nach ihrem eigenen Inhalt beurteilt werden, statt eine Einstufung zu erben, die für einen anderen Teil der Website gedacht war.

Sternebewertungen sind eine eigene, kleinere Falle

Ein gängiger Zusatzverkauf von SEO-Anbietern ist Schema-Markup für Sternebewertungen, jene kleinen gelben Sterne, die manchmal unter einem Suchergebnis erscheinen. Für eine Anzeigenseite mit expliziten Bildern kommt das fast einer Geldausgabe für nichts gleich: Googles Regeln zu strukturierten Daten behandeln Rich Results wie Sternebewertungen als eine von normalen Web-Ergebnissen getrennte Ebene, die denselben Inhaltsregeln folgt wie SafeSearch, und eine Seite, die diese Regeln nicht erfüllt, bekommt die visuelle Darstellung einfach nicht, egal wie korrekt das Markup geschrieben ist. Die Seite rankt weiterhin; sie bekommt nur nie die Sterne.

Wo dies zu einem echten Risiko statt einem verschwendeten Kauf wird, sind die Inserentenseiten, die innerhalb der Regeln bleiben und technisch infrage kämen. Googles Anforderungen an dieses Markup sind konkret: Die Bewertungen müssen direkt von echten Nutzern stammen, dürfen nicht von dem für die Freigabe zuständigen Team zusammengestellt oder kuratiert werden, dürfen nicht aus den Bewertungen einer anderen Website kopiert sein und dürfen niemals etwas Vergütetes ohne klare Offenlegung enthalten. Einem Marktplatz, der echte Bewertungen der von ihm gelisteten Unternehmen veröffentlicht, ist das erlaubt, genau wie es eine Bewertungsseite für Restaurants oder Hotels tut, aber das über Tausende Inserentenseiten hinweg korrekt zu tun, ohne dass irgendwo ein Redakteur den Prozess glättet, ist der operative Teil, den die meisten Plattformen unterschätzen.

Es hier falsch zu machen, wirkt sich nicht auf das Ranking der Seite aus. Das Ergebnis ist eine manuelle Maßnahme bei strukturierten Daten, die der Seite die Berechtigung zur Sternedarstellung entzieht, bis sie behoben ist, sichtbar in der Search Console statt in einem plötzlichen Traffic-Einbruch. Das ist ein echter Kostenpunkt, meist zulasten des Budgets, das dieses Markup ursprünglich bezahlt hat, aber nicht die Art von Kosten, die das Geschäft so bedroht wie ein Crawling-Problem oder eine domainweite explizite Einstufung.

Was das wirklich ändert

Fangen Sie bei der Alterssperre an, denn das ist der einzige Mechanismus, der den gesamten organischen Kanal eines Verzeichnisses auf null setzen kann, ohne dass es jemand bemerkt, bis Monate an Traffic nie eintreffen. Fragen Sie den Entwickler direkt, ob Googlebot verifiziert wird und die eigentliche Seite erhält, oder ob er auf dieselbe Zwischenseite trifft wie jeder andere; wenn niemand diese Frage mit Sicherheit beantworten kann, gehen Sie davon aus, dass es nicht geschehen ist, und lassen Sie es vor allem anderen auf dieser Liste korrigieren.

Legen Sie die SafeSearch-Erwartung mit denjenigen fest, die die Marketingzahlen verantworten, damit eine flache Zahl an Suchverweisen auf Anzeigenseiten als der Filter gelesen wird, der sich genau wie dokumentiert verhält, und nicht als eine Kampagne, die nicht funktioniert. Halten Sie informative Inhalte und Support-Inhalte strukturell getrennt von den Anzeigen, auf einer Subdomain oder einem klar abgegrenzten Pfad, bevor dieser Inhalt genug Historie ansammelt, dass ein späteres Verschieben teuer wird.

Verzichten Sie auf jedes SEO-Paket, das speziell mit Sternebewertungen für Anzeigenseiten verkauft wird; es kann nicht halten, was es verspricht, sobald explizite Bilder im Spiel sind, und ist ein schlechter Ort, um Geld zu investieren, das in die Sucharbeit fließen könnte, die tatsächlich ein Publikum erreicht. Landet Bewertungs-Markup trotzdem auf Inserentenseiten, behandeln Sie die Herkunftsregeln für Bewertungen mit derselben Strenge wie jede andere Compliance-Pflicht, denn eine Plattform, die Tausende Anzeigen verwaltet, hat bei einer automatisierten Bewertungsprüfung deutlich mehr zu verlieren, als wenn sie ganz auf die Sterne verzichtet.