Рекламные кредиты и партнерские выплаты: что на самом деле превращает доску объявлений в money transmitter
Каталог, который до сих пор выставлял счет за каждое объявление отдельно, начинает продавать пакеты кредитов со скидкой, потому что объединить пять объявлений в одну покупку это просто разумная политика цен. Или начинает платить комиссию тем немногим независимым вебмастерам, которые присылают ему рекламодателей, потому что такой реферальный трафик конвертируется лучше, чем что-либо купленное у рекламной сети. Ни то, ни другое решение не проходит через юриста, потому что ни то, ни другое не выглядит юридическим решением. Это выглядит как страница с ценами и таблица комиссионных выплат. Однако в одной специфической и почти всегда игнорируемой области права США оба эти обычных бизнес-решения оказываются точно на линии, разделяющей рекламный бизнес от того, что регуляторы называют money transmitter, а по какую сторону этой линии окажется платформа, решают детали, о которых почти ни один оператор не задумывается, пока что-то не пойдет не так.
Законодательство о money transmitter писалось не с расчетом на доски объявлений. Оно писалось для служб денежных переводов, обналичивания чеков, а сегодня еще и для криптовалютных бирж, и читается соответственно: плотное, разбросанное по пятидесяти отдельным законам штатов, и обсуждается в основном юристами, консультирующими финтех-стартапы, которые привлекают капитал именно для получения лицензии. Ничто из этого не делает его нерелевантным для каталога, живущего за счет рекламы. Определение money transmission не интересуется, в какой отрасли работает бизнес. Его интересует один узкий вопрос: чьи деньги проходят через чьи руки и на каких условиях.
Дальше этот же вопрос применяется к двум функциям, которые на практике строит большинство операторов досок объявлений: система предоплаченных кредитов или кошелька для покупки объявлений, и комиссия тому, кто привел рекламодателя. Ошибка в устройстве любой из них может привести к тому, что бизнес, считающий себя простым каталогом, в итоге окажется нуждающимся в лицензии, о которой никогда не слышал, обязанным подавать документы в федеральное ведомство, о котором никогда не слышал, и несущим личную ответственность, которая ложится прямо на владельца, а не только на компанию.
Что на самом деле делает платформу money transmitter
Триггер, если сказать прямо, это получение денег, принадлежащих одному человеку, и предоставление их доступа другому человеку, при этом сама платформа в какой-то момент контролирует, удерживает или смешивает эти деньги. Это весь тест целиком. Он не требует, чтобы платформа называла себя банком, держала деньги долго или получала выгоду от их удержания. Даже нескольких часов на общем счете, который контролирует платформа, прежде чем средства перейдут к кому-то другому, обычно достаточно, чтобы бизнес попал под определение, которое используют большинство штатов.
То, что удерживает подавляющее большинство компаний за пределами этого определения, это то, что они всегда лишь сторона своих собственных сделок. Каталог, который напрямую взимает с рекламодателя плату за подписку и оставляет себе каждый заработанный доллар, это продавец, реализующий собственную услугу, точно так же как любой магазин, а продавцы, реализующие собственную услугу, не являются money transmitter, независимо от того, как обрабатывается платеж. Определение начинает применяться только тогда, когда в дело вступает третья сторона: второй человек, помимо платформы и того, кто заплатил, имеющий право на часть или на все эти деньги.
Это же объясняет, почему предоплаченный кредитный баланс или кошелек не является автоматически проблемой, вопреки тому, что подразумевают многие статьи, публикуемые поставщиками комплаенс-услуг. Баланс, который пользователь пополняет и может потратить только на объявления той же самой платформы, который нельзя обналичить на счет или карту и который нельзя передать другому пользователю, ведет себя как подарочная карта или карта лояльности, а не как денежный перевод. Большинство штатов именно такой закрытый, погашаемый только эмитентом баланс исключают из своих законов о money transmitter, рассуждая так, что деньги никакой третьей стороны на самом деле никуда не движутся: платформа все так же просто продает собственную услугу, только заранее и оптом.
Однако в тот момент, когда любое из этих трех условий меняется, меняется и анализ. Кредит, который можно вернуть на карту, обменять на наличные или перевести со счета одного рекламодателя на счет другого, больше не ограничен единственными отношениями между платформой и покупателем. Теперь это баланс, который платформа держит от имени кого-то другого, погашаемый в месте, которое платформа не полностью контролирует, и это именно та схема, которую регуляторы штатов обучены распознавать.
Где настоящий риск это партнерская комиссия
Кошелек, на который можно купить только объявления самой платформы, на практике является функцией, которую проще всего сделать правильно, потому что безопасный вариант (без возврата средств, без передачи, тратится только на платформе) одновременно и очевиден. Более сложный случай, о котором операторы задумываются еще меньше, это выплата комиссии тому, кто привел рекламодателя: независимому вебмастеру, партнерскому сайту, партнерскому каталогу в другом городе. Такая договоренность, устроенная небрежно, структурно гораздо ближе к классической схеме money transmission, чем любая функция кошелька, потому что она вовлекает ровно еще две стороны: рекламодателя, который заплатил, и партнера, которому причитается доля платежа, полученного не напрямую.
Различие, которое здесь важно, это не сам факт выплаты комиссии, а то, как и когда она выплачивается. Партнерская программа, которая отслеживает привлеченные продажи и платит партнеру процент из уже рассчитанной и полученной выручки платформы по фиксированному ежемесячному графику, точно так же, как любая компания оплачивает счет подрядчика, это обычный операционный расход. Платформа платит собственные деньги тому, кому она их должна, точно такие же отношения, как между заказчиком и поставщиком, и это декларируется так же, налоговой формой в конце года для партнера в США, получившего выплату выше федерального порога.
Картину меняет живая, посделочная передача: получение платежа конкретного рекламодателя на счет и немедленное разделение его, отправка части партнеру и удержание остатка, еще до того как эти деньги стали собственной рассчитанной выручкой платформы. Такая структура означает, что платформа получает деньги одного человека и передает часть их другому человеку почти в реальном времени, что гораздо ближе к тому, как регуляторы описывают деятельность, для покрытия которой существует лицензия. Практическое исправление ничего не стоит: сначала рассчитать выручку по собственному графику платформы, а уже потом выплачивать комиссии с собственного счета платформы, а не разделять платеж по мере его поступления.
Федеральный уровень, который действует независимо от лицензии штата
Лицензия штата это не единственный риск. Бизнес, который подпадает под федеральное определение money services business, использующее похожую, но не идентичную формулировку по сравнению с определениями money transmitter в штатах, обязан зарегистрироваться в FinCEN, бюро Минфина, отвечающем за правила борьбы с отмыванием денег в стране, с помощью формы 107, в течение ста восьмидесяти дней с даты, когда он стал MSB. Это требование отдельно от любой лицензии штата, применяется независимо от того, в каких штатах работает бизнес, и его очень легко полностью упустить, потому что ничто в управлении сайтом объявлений не заставляет регистрацию в FinCEN казаться актуальной, пока она таковой не становится.
Регистрация в качестве MSB также не сводится к однократному заполнению формы. Она вводит бизнес в полный комплаенс-режим по борьбе с отмыванием денег, применимый к money transmitter: письменная программа, проверка личности людей, через которых проходят деньги, постоянный мониторинг транзакций и обязанность подавать отчет о подозрительной деятельности, когда паттерн транзакций, похоже, этого требует. Ничто из этого не рассчитано на небольшого оператора доски объявлений, и выстраивать это задним числом, когда бизнес осознает, что работал как незарегистрированный MSB два года, это гораздо более дорогой и разрушительный проект, чем изначально спроектировать поток платежей так, чтобы избежать этой классификации.
Во что реально обходится работа без нее
Нелицензированная money transmission это не просто административное нарушение, которое закрывается штрафом. Федеральное право делает это преступлением, наказуемым лишением свободы на срок до пяти лет, и закон сформулирован достаточно широко, чтобы охватить любого, кто ведет, контролирует, управляет или владеет любой частью нелицензированного бизнеса, а не только компанию на бумаге. Это касается владельца лично, так, как большинство комплаенс-обязанностей, о которых говорилось в этом блоге, не касаются.
Не существует известного публичного случая, когда этот федеральный закон применялся бы против обычной доски объявлений, и это стоит сказать прямо, а не намекать на угрозу, которая на деле никогда не материализовалась. Компании, столкнувшиеся с этим, это в основном криптовалютные биржи и операторы денежных переводов, построенные именно вокруг такого рода объединенных переводов средств третьих лиц, на которые нацелен этот закон. Однако отсутствие прецедента не равносильно иммунитету, и не случайно, что самая безопасная позиция это одновременно и самая дешевая в построении: платформе, которая никогда не объединяет чужие деньги, никогда не приходится узнавать, как прокурор прочитал бы ее конкретное устройство.
Стоит знать один реальный прецедент, хотя бы потому что он показывает компанию, пришедшую к тому же выводу, что и эта статья, за годы до того, как это стало темой комплаенс-блогов. TaskRabbit, маркетплейс мелких поручений и задач, в 2013 году перестроил то, как деньги двигались между заказчиками и исполнителями, именно чтобы избежать отношения к себе как к money transmitter, направив платежи через процессинговую компанию, а не объединяя их самостоятельно, при этом ни один регулятор никогда этого не требовал. Никто не подавал в суд на TaskRabbit, и ни одна лицензия ей не была отказана; компания просто посмотрела, как движутся ее деньги, решила, что не хочет узнавать на собственном опыте, по какую сторону линии она находится, и вместо этого изменила устройство.
Что реально проверить перед добавлением любой из двух функций
Если система кошелька или кредитов уже существует или только планируется, первый вопрос это можно ли ее обналичить, вернуть на другой способ оплаты, чем тот, которым она была пополнена, или перевести на счет другого пользователя. Если ответ на все три вопроса «нет», баланс ведет себя как подарочная карта и остается далеко за пределами того, что большинство штатов определяют как money transmission. Если ответ на любой из них «да», именно это единственное решение о дизайне заслуживает разговора с юристом, занимающимся платежами, до запуска, а не после.
Если партнерская или реферальная программа уже существует, вопрос в том, когда движутся деньги. Комиссии, выплачиваемые из уже рассчитанной выручки платформы, по собственному графику платформы, декларируемые так же, как любой платеж подрядчику, остаются за пределами определения. Комиссии, отделяемые от платежа конкретного рекламодателя до его расчета, почти в реальном времени, находятся к этому определению гораздо ближе, и этот разрыв закрывается изменением графика выплат, а не добавлением бумажной работы.
Именно поэтому то, как на самом деле формируется цена объявления, это не только маркетинговое решение: пакет из пяти объявлений со скидкой, проданный как магазинный кредит, это другой юридический объект, чем те же пять объявлений, проданные как пять отдельных списаний, даже если рекламодатель воспринимает их почти одинаково. Более безопасная версия этой модели цен та, которая никогда не позволяет кредиту покинуть платформу после покупки.
Стоит также прояснить, к чему это не имеет никакого отношения. Процессинговая компания, удерживающая часть собственной выручки платформы на случай будущих оспариваний платежа, это совершенно другой механизм: это собственные деньги платформы, удерживаемые кем-то другим, против собственного риска платформы. Money transmission имеет ровно обратную форму: деньги третьей стороны проходят через руки платформы на пути к кому-то другому. Эти два явления постоянно путают, потому что оба вовлекают деньги, застрявшие там, где им пока быть не положено, но только одно из них способно превратить рекламный бизнес в регулируемый финансовый.
Ничто из этого не требует дорогостоящей проверки, чтобы действовать уже сегодня. Откройте функцию кошелька или кредитов и подтвердите письменно, что ее нельзя обналичить или перевести на другой счет. Откройте партнерское соглашение и подтвердите, что комиссии выплачиваются из рассчитанной выручки по фиксированному графику, а не отделяются от платежа сразу по его поступлении. Если любая из двух проверок не проходит, именно это стоит одного оплаченного часа с юристом по платежам, прежде чем следующая функция будет запущена, потому что исправление это решение о дизайне, принятое один раз, а не лицензия, запрашиваемая задним числом.
