Vendere la visibilita' sulla directory: cosa deve dire davvero l'etichetta di un annuncio a pagamento

A pagamento e guadagnato iniziano a somigliarsi apposta

Passato il primo anno, i soldi di una directory di annunci smettono di arrivare dalla quota base per pubblicare. L'economia del settore spinge ogni operatore verso lo stesso punto: uno slot in cima ai risultati, un riquadro evidenziato, un rilancio che riporta in prima pagina un profilo sepolto. Quello spazio e' scarso, lo controlla solo l'operatore, e un inserzionista non puo' comprarlo da nessun'altra parte a nessun prezzo. Ed e' li', giustamente, che sta il vero fatturato.

Il problema emerge sull'altro lato della stessa pagina. Chi cerca in una citta' legge i risultati come una classifica, non come uno scaffale di spazi pubblicitari, e gran parte del valore di quella classifica dipende dal presupposto che un annuncio in alto ci sia arrivato perche' e' aggiornato, completo o pertinente, non perche' qualcuno ha pagato una quota quella settimana. Nel momento in cui annunci a pagamento e organici diventano visivamente indistinguibili, quel presupposto crolla, e crolla per ogni annuncio della pagina, non solo per quelli a pagamento.

Non e' un rischio ipotetico che si materializza solo se un'autorita' se ne accorge per caso. E' una decisione grafica presa dentro un pannello di controllo, di solito da chi sta cercando di far convertire meglio il livello a pagamento. Una parola dell'etichetta viene ammorbidita perche' nei test funziona meglio, uno slot a pagamento finisce nella stessa riga visiva di quelli organici perche' la pagina sembra piu' pulita cosi', e nessuno dei coinvolti in quella modifica stava pensando al diritto della pubblicita' in quel momento, perche' non sembrava affatto una decisione pubblicitaria.

La norma che governa davvero questo punto non e' specifica per gli annunci per adulti, e non e' stata scritta pensando a questo settore. E' la stessa regola che vale per un sito di notizie che infila articoli sponsorizzati nel proprio flusso o per un motore di ricerca che piazza risultati a pagamento sopra quelli organici: un'attivita' puo' vendere visibilita', ma non puo' lasciare che un visitatore medio scambi una posizione pagata per una guadagnata. Tutto quello che segue riguarda la distanza fra queste due frasi, e come colmarla prima che lo faccia notare qualcun altro.

Cosa conta come informativa, e cosa no

Le linee guida della Federal Trade Commission su questo tema, scritte per le attivita' che mescolano contenuti a pagamento dentro elenchi altrimenti gratuiti, fissano un criterio semplice: un'informativa deve essere abbastanza chiara da far capire a un visitatore ragionevole, senza doverci pensare, che un dato risultato e' li' perche' qualcuno lo ha pagato. Quel criterio viene dalla Sezione 5 del FTC Act, la stessa norma che vieta in generale le pratiche ingannevoli, e non cambia a seconda che il contenuto a pagamento sia un articolo, un video o una posizione in classifica dentro una directory.

Cio' che soddisfa quel criterio e' piu' ristretto di quanto pensi la maggior parte degli operatori. Le parole dirette e inequivocabili funzionano: "Ad", "Advertisement", "Paid Advertisement". Non funziona nulla che si possa leggere plausibilmente come un segnale di qualita' invece che di proprieta'. Le stesse linee guida della FTC indicano etichette come "Promoted" come al limite dell'ambiguo, perche' un visitatore potrebbe ragionevolmente leggerle come un'approvazione della piattaforma invece che come la rivelazione che lo slot e' stato comprato. Un'etichetta che dice solo chi c'e' dietro il contenuto, senza dire chiaramente che il contenuto e' una pubblicita', porta lo stesso rischio: dice al visitatore chi ha pagato, non che ha pagato proprio per quella posizione.

Il lato grafico conta quanto la parola. Un'etichetta testuale lontana dall'annuncio che descrive, in un carattere che il visitatore deve andare a cercare, non basta anche se la parola in se' e' corretta. L'approccio piu' chiaro abbina l'etichetta a una rottura visibile rispetto al resto della pagina: uno sfondo colorato, un bordo, un'intestazione separata, qualcosa che il visitatore nota senza dover leggere con attenzione. Non basta nemmeno una riga di avviso in fondo alla pagina, che copra tutti gli slot a pagamento in un colpo solo: una spiegazione unica sepolta in fondo non informa su nessun annuncio in particolare, quindi ogni posizione a pagamento ha bisogno del proprio marchio, non di uno generico messo altrove.

Niente di tutto questo richiede di pubblicare come funziona la classifica. Un operatore non deve a nessuno una descrizione della formula dietro un risultato di ricerca, e niente in questo criterio lo chiede. L'obbligo e' piu' ristretto e meccanico di quanto sembri: dire, accanto alla cosa stessa, che e' a pagamento, con parole che non si possano leggere in nessun altro modo, e fare in modo che un visitatore non possa non notarlo senza sforzarsi apposta di ignorarlo.

Dove una directory di annunci ci finisce dentro senza volerlo

Lo scontro avviene di solito attraverso un linguaggio dei badge gia' presente sul sito per altri motivi. "In evidenza" e' il caso piu' comune, ed e' anche l'esempio piu' chiaro del problema: da sola, senza una parola che segnali senza ambiguita' una pubblicita', si legge come una scelta editoriale. Un visitatore non ha modo di sapere se "in evidenza" significa che la directory ha selezionato quell'annuncio per la sua qualita', oppure se l'inserzionista ha comprato la parola insieme allo slot. Entrambe le letture sono plausibili, ed e' esattamente l'ambiguita' che questo criterio esiste per eliminare.

Una seconda versione dello stesso errore, piu' grave, si verifica quando un livello a pagamento prende in prestito un linguaggio che fa un'affermazione di fatto invece che di posizione. "I piu' votati" o "Il piu' popolare" attaccato a un annuncio perche' ha pagato per un rilancio, senza nessuna valutazione o misurazione di traffico reale dietro, non e' piu' un'informativa pubblicitaria poco chiara; e' una dichiarazione falsa sull'annuncio stesso, un problema diverso e piu' serio di quello di cui tratta soprattutto questo articolo. La soluzione non e' un'etichetta migliore. E' non usare una parola di prestazione per qualcosa che non sta davvero misurando nessuna prestazione.

Una trappola collegata sta accanto al badge di verifica che la maggior parte delle directory usa gia': la verifica dell'identita' e la visibilita' a pagamento sono due cose completamente diverse che un inserzionista puo' avere, e devono restare separate sia visivamente che nel linguaggio. Un badge che segnala "questo inserzionista ha superato un controllo d'identita'" e uno che segnala "questo inserzionista ha pagato per questa posizione" rispondono a domande diverse, e piegarli in un unico trattamento grafico, o usare colori e forme simili per entrambi, rende piu' difficile per il visitatore capire quale delle due affermazioni venga fatta su un dato annuncio.

La terza versione e' strutturale piu' che verbale: rilanci a pagamento inseriti direttamente in un elenco presentato come ordinato per pertinenza o data, senza nulla che indichi quali righe sono a pagamento, cosi' che diventa la classifica stessa, e non una singola parola sulla pagina, a diventare la parte ingannevole. E' lo schema su cui le autorita' sono state piu' coerenti nell'ultimo decennio, nei risultati di ricerca, nei flussi di notizie e sui social, perche' e' quello in cui nessuna quantita' di note in piccolo risolve il problema di fondo: la pagina racconta al visitatore una storia sull'ordinamento mentre sotto ne fa funzionare una diversa.

Cosa deve cambiare davvero sulla pagina

Si parte dalla separazione, non dalle parole. Una fascia dedicata in cima ai risultati di ricerca, con un'intestazione chiara tipo "Annunci in evidenza" e un marchio esplicito "Ad" o "A pagamento" accanto a ogni voce, seguita da una sezione visivamente distinta per il resto dei risultati, fa piu' lavoro di qualsiasi etichetta per quanto ben scritta. La divisione dice al visitatore che i due gruppi funzionano in modo diverso ancora prima che legga un solo badge, ed e' gran parte di cio' che questo criterio chiede davvero.

Se invece il sito inserisce i rilanci a pagamento direttamente dentro la classifica principale invece di raggrupparli, ogni singola riga rilanciata ha bisogno del proprio marchio, non di un avviso una sola volta per pagina. E' piu' lavoro per chi costruisce il modello, perche' significa che il contrassegno a pagamento deve viaggiare insieme all'annuncio in ogni vista che la directory genera, invece di vivere in un unico banner che uno sviluppatore puo' piazzare una volta e dimenticare. Ed e' anche l'unica versione della visibilita' intrecciata che supera davvero la soglia.

Si separa completamente il vocabolario. Si tiene un insieme di parole esclusivamente per la posizione a pagamento: "In evidenza", "Rilanciato", "Annuncio promosso", sempre abbinate a un marchio pubblicitario esplicito. Si tiene un insieme diverso esclusivamente per le affermazioni che devono essere vere perche' sono fattuali, come il badge di verifica dell'identita'. Non si lascia mai che una parola faccia entrambi i lavori, e non si lascia mai che un esperimento di crescita rinomini un'etichetta di posizione a pagamento in qualcosa che suona come un'affermazione di qualita', perche' quella singola modifica puo' trasformare un'informativa conforme in una falsa.

Si scrive la regola da qualche parte dove un nuovo assunto o un nuovo fornitore possa trovarla, cosi' nessuno deve ricostruire il ragionamento a memoria sotto pressione. Una nota interna di una pagina che dica quali badge significano cosa, quali richiedono un marchio pubblicitario e chi approva ogni modifica a quel linguaggio costa poco scrivere e costa molto non averla il giorno in cui qualcuno chiede perche' un annuncio era etichettato in quel modo.

Cosa questo criterio non chiede

Non chiede a un operatore di smettere di vendere visibilita'. Uno spazio scarso, controllato dall'operatore, in cima a una pagina di ricerca e' il nucleo legittimo di questo modello di business, non qualcosa che la norma vuole scoraggiare, e niente nella chiarezza dell'informativa riduce quanto vale quello spazio per un inserzionista che lo vuole.

Non chiede un'interfaccia complicata. L'intero criterio e' soddisfatto da una parola che non si puo' fraintendere piu' una rottura visibile rispetto al resto della pagina, ripetuta in modo coerente. Siti molto piu' grandi di una directory di annunci superano questa soglia con una piccola etichetta e un riquadro colorato, non con un restyling.

Non risolve una controversia con un inserzionista convinto che l'annuncio di un concorrente dovrebbe portare lo stesso marchio del suo, o che vuole sapere esattamente quanto la classifica pesa uno slot a pagamento rispetto a uno organico. Sono normali disaccordi commerciali, non guasti dell'informativa, e appartengono ai termini per gli inserzionisti, non all'etichettatura in se'.

Cio' che chiede davvero e' abbastanza ristretto da chiudersi in una settimana: guardare ogni badge attualmente sul sito, decidere quali descrivono una posizione a pagamento e quali descrivono un fatto, smettere di usare una parola per entrambi, e attaccare un marchio pubblicitario inequivocabile a ogni slot a pagamento singolarmente invece che una volta sola in fondo alla pagina. Niente di tutto questo tocca il modello di prezzo o il fatturato che produce. Tocca solo le quattro o cinque parole accanto agli annunci che lo pagano.