Crediti pubblicitari e commissioni di segnalazione: cosa trasforma davvero una directory di annunci in un money transmitter

Una directory che finora fatturava un annuncio alla volta inizia a vendere pacchetti di crediti scontati, perche' impacchettare cinque annunci in un solo acquisto e' un normale accorgimento di prezzo. Oppure inizia a pagare una quota ai pochi webmaster indipendenti che le portano inserzionisti, perche' quel traffico di segnalazione converte meglio di qualunque cosa comprata da un network pubblicitario. Nessuna delle due decisioni passa da un avvocato, perche' nessuna delle due sembra una decisione legale. Sembra una pagina dei prezzi e un foglio di calcolo delle commissioni. In un'area specifica e per lo piu' ignorata del diritto statunitense, pero', entrambe queste scelte ordinarie stanno esattamente sulla linea che separa un'attivita' pubblicitaria da cio' che i regolatori chiamano money transmitter, e quale lato di quella linea occupa una piattaforma lo decidono dettagli che quasi nessun operatore pensa mai a chiedersi finche' qualcosa non va storto.

Il diritto sui money transmitter non e' stato scritto pensando alle directory di annunci. E' stato scritto per i servizi di bonifico, i cambiavalute che incassano assegni, e oggi per gli exchange di criptovalute, e si legge cosi': denso, distribuito su cinquanta statuti statali distinti, e discusso per lo piu' da avvocati che assistono startup fintech che raccolgono capitali proprio per ottenere una licenza. Niente di tutto questo lo rende irrilevante per una directory che vive di pubblicita'. La definizione di money transmission non guarda a quale settore appartenga un'attivita'. Guarda a una domanda sola e precisa: il denaro di chi passa nelle mani di chi, e a quali condizioni.

Quello che segue e' proprio questa domanda applicata alle due funzionalita' che la maggior parte degli operatori di annunci costruisce davvero: un sistema di crediti o portafoglio prepagato per comprare annunci, e una commissione pagata a chi ha segnalato l'inserzionista. Sbagliare la progettazione di una delle due puo' far si' che un'attivita' che si considera una semplice directory finisca per avere bisogno di una licenza di cui non ha mai sentito parlare, per dover presentare moduli a un ufficio federale di cui non ha mai sentito parlare, e per portarsi dietro un tipo di responsabilita' personale che raggiunge direttamente il titolare, non solo la societa'.

Cosa rende davvero una piattaforma un money transmitter

Il fattore scatenante, detto chiaramente, e' ricevere denaro che appartiene a una persona e renderlo disponibile a una persona diversa, mentre la piattaforma stessa controlla, trattiene o mescola quel denaro in un qualche momento del percorso. Questo e' l'intero test. Non richiede che la piattaforma si definisca una banca, che trattenga il denaro a lungo, o che ci guadagni trattenendolo. Anche poche ore in un conto comune controllato dalla piattaforma, prima che i fondi passino a qualcun altro, bastano di solito a far rientrare un'attivita' nella definizione usata dalla maggior parte degli stati.

Cio' che tiene fuori da quella definizione la stragrande maggioranza delle attivita' e' che sono parte solo delle proprie transazioni. Una directory che addebita direttamente a un inserzionista un abbonamento e tiene per se' ogni dollaro incassato e' un commerciante che vende il proprio servizio, come qualunque negozio, e i commercianti che vendono il proprio servizio non sono money transmitter, indipendentemente da come viene elaborato il pagamento. La definizione inizia ad applicarsi solo quando entra in gioco una terza parte: una seconda persona, diversa dalla piattaforma e da chi ha pagato, che ha diritto a una parte o alla totalita' di quel denaro.

Questo e' anche il motivo per cui un saldo di credito prepagato o un portafoglio non e' automaticamente un problema, al contrario di quanto lasciano intendere molti articoli pubblicati da fornitori di servizi di compliance. Un saldo che un utente ricarica e puo' spendere solo sugli annunci della stessa piattaforma, che non puo' essere convertito in denaro su un conto o una carta, e che non puo' essere ceduto a un altro utente, si comporta come una carta regalo o una tessera fedelta', non come un bonifico. La maggior parte degli stati esclude proprio questo tipo di saldo a circuito chiuso, rimborsabile solo dall'emittente, dai propri statuti sui money transmitter, con il ragionamento che il denaro di nessuna terza parte si sta davvero spostando da nessuna parte: la piattaforma sta ancora solo vendendo il proprio servizio, solo in anticipo e in blocco.

Nel momento in cui una di queste tre condizioni cambia, pero', l'analisi cambia con essa. Un credito che puo' essere rimborsato su una carta, convertito in contanti, o trasferito dal conto di un inserzionista a quello di un altro non e' piu' confinato a un unico rapporto tra la piattaforma e chi ha comprato. E' ormai un saldo che la piattaforma detiene per conto di qualcun altro, riscattabile in un posto che la piattaforma non controlla del tutto, ed e' esattamente lo schema di fatto che i regolatori statali sono addestrati a individuare.

Dove il rischio vero e' la commissione di segnalazione

Un portafoglio che compra solo gli annunci della piattaforma e', in pratica, la funzionalita' piu' facile da progettare correttamente, perche' la versione sicura (non rimborsabile, non trasferibile, spendibile solo sulla piattaforma) e' anche quella ovvia. Il caso piu' difficile, e quello a cui gli operatori pensano ancora meno, e' pagare una commissione a chi ha segnalato un inserzionista: un webmaster indipendente, un sito affiliato, una directory partner in un'altra citta'. Quell'accordo, gestito con superficialita', e' strutturalmente piu' vicino al classico schema di money transmission rispetto a qualunque funzionalita' di portafoglio, perche' coinvolge esattamente altre due parti: l'inserzionista che ha pagato, e l'affiliato a cui spetta una quota di un pagamento che non ha mai ricevuto direttamente.

La distinzione che conta qui non e' se una commissione viene pagata, ma come e quando. Un programma di affiliazione che traccia le vendite segnalate e paga all'affiliato una percentuale ricavata dai ricavi gia' incassati e liquidati dalla piattaforma, secondo un calendario mensile fisso, allo stesso modo in cui qualunque azienda paga la fattura di un fornitore, e' una normale spesa aziendale. La piattaforma paga il proprio denaro a qualcuno a cui lo deve, lo stesso rapporto tra un proprietario e un fornitore, e viene dichiarato allo stesso modo, con un modulo fiscale a fine anno per un affiliato con sede negli Stati Uniti pagato oltre la soglia federale.

Cio' che cambia il quadro e' un passaggio diretto, transazione per transazione: incassare il pagamento di uno specifico inserzionista su un conto e dividerlo immediatamente, inviando una parte all'affiliato e trattenendo il resto, prima che quel denaro sia mai diventato un ricavo liquidato della piattaforma. Questa struttura fa si' che la piattaforma riceva il denaro di una persona e ne trasmetta una quota a una persona diversa quasi in tempo reale, il che assomiglia molto di piu' a come i regolatori descrivono l'attivita' che una licenza esiste per coprire. La correzione pratica non costa nulla: liquidare prima, secondo il calendario della piattaforma, e pagare le commissioni dal conto della piattaforma solo dopo, invece di dividere un pagamento appena arriva.

Il livello federale che vale indipendentemente da una licenza statale

La licenza statale non e' l'unica esposizione. Un'attivita' che soddisfa la definizione federale di money services business, che usa un linguaggio simile ma non identico a quello delle definizioni statali di money transmitter, deve registrarsi presso FinCEN, l'ufficio del Tesoro che gestisce le regole antiriciclaggio del paese, usando il modulo 107, entro centottanta giorni dalla data in cui e' diventata un MSB. E' un obbligo separato da qualunque licenza statale, si applica indipendentemente da in quali stati opera l'attivita', ed e' facilissimo non accorgersene, perche' niente nel gestire un sito di annunci fa sembrare rilevante la registrazione presso FinCEN, finche' non lo diventa.

Registrarsi come MSB, inoltre, non e' un modulo da compilare una volta sola e basta. Fa entrare l'attivita' nell'intero regime di conformita' antiriciclaggio che si applica ai money transmitter: un programma scritto, controlli d'identita' sulle persone attraverso cui passa il denaro, monitoraggio continuo delle transazioni, e l'obbligo di presentare una segnalazione di attivita' sospetta quando uno schema di transazioni sembra richiederlo. Niente di tutto cio' e' pensato per un piccolo operatore di annunci, e costruirlo a posteriori, quando un'attivita' si accorge di aver operato come MSB non registrato per due anni, e' un progetto molto piu' costoso e disgregante che progettare il flusso dei pagamenti per evitare fin dall'inizio quella classificazione.

Cosa costa davvero operare senza

La money transmission non autorizzata non e' solo un'infrazione amministrativa che si chiude con una multa. Il diritto federale la rende un reato, punibile fino a cinque anni di carcere, e lo statuto e' scritto in modo abbastanza ampio da raggiungere chiunque conduca, controlli, gestisca o possieda una qualunque parte dell'attivita' non autorizzata, non solo la societa' sulla carta. Questo raggiunge il titolare personalmente, in un modo che la maggior parte degli obblighi di conformita' trattati su questo blog non fa.

Non esiste un caso pubblico noto in cui quello statuto federale sia stato usato contro una comune directory di annunci, ed e' bene dirlo con chiarezza invece di lasciare intendere una minaccia che non si e' mai concretizzata. Le attivita' che lo hanno affrontato sono per lo piu' exchange di criptovalute e operazioni di rimessa costruite esattamente attorno al tipo di trasferimenti di fondi di terzi, messi in comune, che quella legge intende colpire. Questa assenza di precedenti non equivale pero' a un'immunita', e non e' un caso che la posizione piu' sicura sia anche quella piu' economica da costruire: una piattaforma che non mette mai in comune il denaro altrui non deve mai scoprire come un pubblico ministero leggerebbe il suo assetto specifico.

Vale la pena conoscere un precedente vero, anche solo perche' mostra un'azienda arrivare alla stessa conclusione di questo articolo, anni prima che diventasse un argomento da blog di compliance. TaskRabbit, il marketplace di piccoli lavori e commissioni, ha ristrutturato nel 2013 il modo in cui il denaro si spostava tra clienti ed esecutori proprio per evitare di essere trattata come un money transmitter, instradando i pagamenti attraverso un processore invece di metterli in comune essa stessa, senza che nessun regolatore glielo avesse mai ordinato. Nessuno ha fatto causa a TaskRabbit e nessuna licenza le e' stata negata; l'azienda ha semplicemente osservato come si muoveva il proprio denaro, ha deciso di non voler scoprire nel modo difficile su quale lato della linea si trovasse, e ha cambiato l'impostazione invece.

Cosa controllare davvero prima di aggiungere l'una o l'altra funzionalita'

Se un sistema di portafoglio o crediti esiste gia', o e' in fase di progettazione, la prima domanda e' se puo' essere convertito in contanti, rimborsato su un metodo di pagamento diverso da quello con cui e' stato ricaricato, o trasferito al conto di un altro utente. Se la risposta a tutte e tre e' no, il saldo si comporta come una carta regalo e resta ben fuori da come la maggior parte degli stati definisce la money transmission. Se la risposta a una qualunque di esse e' si', quella singola scelta di progettazione merita un confronto con un avvocato esperto di pagamenti prima che venga pubblicata, non dopo.

Se un programma di segnalazione o affiliazione esiste gia', la domanda e' quando si muove il denaro. Le commissioni pagate dai ricavi gia' liquidati della piattaforma, secondo il calendario della piattaforma, dichiarate allo stesso modo di qualunque pagamento a un fornitore, restano fuori dalla definizione. Le commissioni scorporate dal pagamento di uno specifico inserzionista prima che venga liquidato, quasi in tempo reale, ne stanno molto piu' vicine, e quello scarto si chiude cambiando il calendario dei pagamenti, non aggiungendo moduli.

Ed e' anche per questo che come viene fissato davvero il prezzo di un annuncio non e' solo una decisione di marketing: un pacchetto scontato di cinque annunci venduto come credito e' un oggetto giuridico diverso dagli stessi cinque annunci venduti come cinque addebiti separati, anche se l'inserzionista li vive in modo quasi identico. La versione piu' sicura di quel modello di prezzo e' quella che non lascia mai uscire il credito dalla piattaforma una volta acquistato.

Vale anche la pena chiarire cosa non c'entra affatto con tutto questo. Un processore che trattiene una quota dei ricavi della piattaforma contro future contestazioni e' un meccanismo completamente diverso: e' denaro della piattaforma stessa, trattenuto da qualcun altro, contro un rischio della piattaforma stessa. La money transmission ha la forma esattamente opposta, il denaro di una terza parte che passa per le mani della piattaforma diretto a qualcun altro. I due si confondono di continuo perche' entrambi coinvolgono denaro fermo da qualche parte in cui non dovrebbe ancora essere, ma solo uno dei due puo' trasformare un'attivita' pubblicitaria in un'attivita' finanziaria regolamentata.

Niente di tutto questo richiede una verifica costosa per agire subito. Aprire la funzionalita' di portafoglio o crediti e confermare, per iscritto, che non puo' essere convertita in contanti ne' trasferita a un altro conto. Aprire l'accordo di affiliazione e confermare che le commissioni vengono pagate dai ricavi liquidati secondo un calendario fisso, non scorporate da un pagamento appena arrivato. Se uno dei due controlli fallisce, e' la voce che vale un'ora pagata a un avvocato esperto di pagamenti prima che la prossima funzionalita' venga pubblicata, perche' la correzione e' una scelta di progettazione fatta una volta sola, non una licenza richiesta a posteriori.