Creditos publicitarios y comisiones de referidos: que convierte realmente a un directorio de anuncios en un money transmitter

Un directorio que hasta ahora cobraba un anuncio a la vez empieza a vender paquetes de creditos con descuento, porque agrupar cinco anuncios en una sola compra es simplemente una buena politica de precios. O empieza a pagar una comision a los pocos webmasters independientes que le envian anunciantes, porque ese trafico de referidos convierte mejor que cualquier cosa comprada a una red publicitaria. Ninguna de las dos decisiones pasa por un abogado, porque ninguna parece una decision legal. Parece una pagina de precios y una hoja de calculo de comisiones. En un area especifica y casi siempre ignorada del derecho estadounidense, sin embargo, ambas decisiones ordinarias caen exactamente sobre la linea que separa un negocio publicitario de lo que los reguladores llaman un money transmitter, y que lado de esa linea ocupa una plataforma lo deciden detalles en los que casi ningun operador piensa hasta que algo sale mal.

El derecho sobre los money transmitters no se escribio pensando en directorios de anuncios. Se escribio para servicios de giro postal, casas de cambio de cheques, y hoy para exchanges de criptomonedas, y se lee asi: denso, repartido en cincuenta estatutos estatales distintos, y discutido sobre todo por abogados que asesoran a startups fintech que levantan capital precisamente para conseguir una licencia. Nada de eso lo hace irrelevante para un directorio que vive de la publicidad. La definicion de money transmission no atiende a que sector pertenece un negocio. Atiende a una sola pregunta concreta: el dinero de quien pasa por las manos de quien, y bajo que condiciones.

Lo que sigue es esa misma pregunta aplicada a las dos funciones que la mayoria de los operadores de anuncios construyen de verdad: un sistema de creditos o monedero prepagado para comprar anuncios, y una comision pagada a quien refirio al anunciante. Diseñar mal cualquiera de las dos puede hacer que un negocio que se ve a si mismo como un simple directorio termine necesitando una licencia de la que nunca habia oido hablar, presentando formularios ante una oficina federal de la que nunca habia oido hablar, y cargando con un tipo de responsabilidad personal que alcanza directamente al propietario, no solo a la empresa.

Que convierte realmente a una plataforma en un money transmitter

El desencadenante, dicho con claridad, es recibir dinero que pertenece a una persona y ponerlo a disposicion de una persona distinta, mientras la propia plataforma controla, retiene o mezcla ese dinero en algun momento del camino. Esa es toda la prueba. No exige que la plataforma se llame a si misma banco, que retenga el dinero mucho tiempo, ni que gane algo por retenerlo. Incluso unas pocas horas en una cuenta comun controlada por la plataforma, antes de que los fondos pasen a otra persona, suelen bastar para que un negocio quede dentro de la definicion que usa la mayoria de los estados.

Lo que mantiene fuera de esa definicion a la gran mayoria de los negocios es que solo son parte de sus propias transacciones. Un directorio que cobra directamente a un anunciante por una suscripcion y se queda con cada dolar cobrado es un comerciante que vende su propio servicio, igual que cualquier tienda, y los comerciantes que venden su propio servicio no son money transmitters, sin importar como se procese el pago. La definicion solo empieza a aplicarse cuando entra en escena un tercero: una segunda persona, distinta de la plataforma y de quien pago, con derecho a parte o a la totalidad de ese dinero.

Esto explica tambien por que un saldo de credito prepagado o un monedero no es automaticamente un problema, al contrario de lo que dan a entender muchos articulos publicados por proveedores de servicios de cumplimiento. Un saldo que un usuario recarga y solo puede gastar en los anuncios de esa misma plataforma, que no se puede convertir en efectivo hacia una cuenta o tarjeta, y que no se puede ceder a otro usuario, se comporta como una tarjeta de regalo o una tarjeta de sellos, no como una transferencia. La mayoria de los estados excluyen exactamente este tipo de saldo de circuito cerrado, canjeable solo por el propio emisor, de sus estatutos sobre money transmitters, con el razonamiento de que el dinero de ningun tercero se esta moviendo realmente a ninguna parte: la plataforma sigue vendiendo su propio servicio, solo que por adelantado y en bloque.

En el momento en que cualquiera de esas tres condiciones cambia, sin embargo, el analisis cambia con ella. Un credito que se puede reembolsar a una tarjeta, convertir en efectivo, o transferir de la cuenta de un anunciante a la de otro ya no esta confinado a una relacion unica entre la plataforma y quien compro. Ahora es un saldo que la plataforma retiene en nombre de otra persona, canjeable en un lugar que la plataforma no controla del todo, y ese es precisamente el patron que los reguladores estatales estan entrenados para detectar.

Donde el riesgo real es la comision de referidos

Un monedero que solo compra los anuncios de la propia plataforma es, en la practica, la funcion mas facil de disenar bien, porque el diseno seguro (no reembolsable, no transferible, gastable solo en la plataforma) es tambien el obvio. El caso mas dificil, y en el que los operadores piensan aun menos, es pagar una comision a quien refirio a un anunciante: un webmaster independiente, un sitio afiliado, un directorio asociado en otra ciudad. Ese acuerdo, gestionado con descuido, esta estructuralmente mas cerca del patron clasico de money transmission que cualquier funcion de monedero, porque involucra exactamente a otras dos partes: el anunciante que pago, y el afiliado al que se le debe una parte de un pago que nunca recibio directamente.

La distincion que importa aqui no es si se paga una comision, sino como y cuando. Un programa de afiliados que rastrea las ventas referidas y paga al afiliado un porcentaje de los ingresos ya liquidados de la plataforma, en un calendario mensual fijo, del mismo modo en que cualquier empresa paga la factura de un proveedor, es un gasto de negocio ordinario. La plataforma paga su propio dinero a alguien a quien se lo debe, la misma relacion entre un propietario y un proveedor, y se declara de la misma forma, con un formulario fiscal a fin de ano para un afiliado con sede en Estados Unidos pagado por encima del umbral federal.

Lo que cambia el panorama es un reparto en vivo, transaccion por transaccion: cobrar el pago de un anunciante especifico en una cuenta y dividirlo de inmediato, enviando una parte al afiliado y quedandose con el resto, antes de que ese dinero se haya convertido en ingresos liquidados de la plataforma. Esa estructura hace que la plataforma reciba el dinero de una persona y transmita una parte de el a una persona distinta casi en tiempo real, lo cual se parece mucho mas a como describen los reguladores la actividad que una licencia existe para cubrir. La correccion practica no cuesta nada: liquidar primero, segun el calendario de la plataforma, y pagar las comisiones desde la cuenta de la plataforma despues, en lugar de dividir un pago en cuanto llega.

La capa federal que aplica independientemente de una licencia estatal

La licencia estatal no es la unica exposicion. Un negocio que cumple la definicion federal de money services business, que usa un lenguaje parecido pero no identico al de las definiciones estatales de money transmitter, debe registrarse ante FinCEN, la oficina del Tesoro que gestiona las reglas antilavado del pais, usando el formulario 107, dentro de los ciento ochenta dias posteriores a la fecha en que se convirtio en un MSB. Es un requisito separado de cualquier licencia estatal, se aplica sin importar en que estados opere el negocio, y es facilisimo pasarlo por alto, porque nada en gestionar un sitio de anuncios hace que el registro ante FinCEN parezca relevante, hasta que lo es.

Registrarse como MSB, ademas, no es rellenar un formulario una sola vez y listo. Mete al negocio en todo el regimen de cumplimiento antilavado que se aplica a los money transmitters: un programa por escrito, verificaciones de identidad sobre las personas por las que pasa el dinero, monitoreo continuo de transacciones, y la obligacion de presentar un reporte de actividad sospechosa cuando un patron de transacciones parece requerirlo. Nada de eso esta pensado para un pequeno operador de anuncios, y construirlo despues de los hechos, cuando un negocio descubre que ha operado como MSB sin registrar durante dos anos, es un proyecto mucho mas caro y disruptivo que disenar el flujo de pagos para evitar esa clasificacion desde el principio.

Lo que realmente cuesta operar sin ella

La money transmission sin licencia no es solo una infraccion administrativa que se resuelve con una multa. El derecho federal la convierte en delito, castigado con hasta cinco anos de prision, y el estatuto esta redactado con la amplitud suficiente para alcanzar a cualquiera que dirija, controle, gestione o posea cualquier parte del negocio no autorizado, no solo a la empresa sobre el papel. Eso alcanza al propietario personalmente, de una forma en que la mayoria de las obligaciones de cumplimiento tratadas en este blog no lo hacen.

No existe un caso publico conocido en el que ese estatuto federal se haya usado contra un directorio de anuncios comun y corriente, y vale la pena decirlo con claridad en lugar de insinuar una amenaza que en realidad no se ha materializado. Los negocios que la han enfrentado son sobre todo exchanges de criptomonedas y operaciones de remesas construidas exactamente alrededor del tipo de transferencias de fondos de terceros, puestos en comun, que esa ley busca combatir. Esa ausencia de precedentes no equivale, sin embargo, a inmunidad, y no es casualidad que la posicion mas segura sea tambien la mas barata de construir: una plataforma que nunca pone en comun el dinero ajeno nunca tiene que averiguar como leeria un fiscal su configuracion especifica.

Vale la pena conocer un precedente real, aunque solo sea porque muestra a una empresa llegando a la misma conclusion que este articulo, anos antes de que se convirtiera en tema de blogs de cumplimiento. TaskRabbit, el marketplace de encargos y tareas, reestructuro en 2013 la forma en que el dinero se movia entre clientes y trabajadores precisamente para evitar ser tratada como un money transmitter, encaminando los pagos a traves de un procesador en lugar de agruparlos ella misma, sin que ningun regulador se lo hubiera ordenado nunca. Nadie demando a TaskRabbit y no se le nego ninguna licencia; la empresa simplemente observo como se movia su dinero, decidio que no queria averiguar por las malas de que lado de la linea estaba, y cambio el diseno en su lugar.

Que comprobar realmente antes de anadir cualquiera de las dos funciones

Si ya existe un sistema de monedero o creditos, o esta en fase de planificacion, la primera pregunta es si se puede convertir en efectivo, reembolsar a un metodo de pago distinto del que se uso para cargarlo, o transferir a la cuenta de otro usuario. Si la respuesta a las tres es no, el saldo se comporta como una tarjeta de regalo y queda bien fuera de como la mayoria de los estados definen la money transmission. Si la respuesta a cualquiera de ellas es si, esa unica decision de diseno merece una conversacion con un abogado especializado en pagos antes de publicarse, no despues.

Si ya existe un programa de referidos o afiliados, la pregunta es cuando se mueve el dinero. Las comisiones pagadas desde los ingresos ya liquidados de la plataforma, segun el calendario de la plataforma, declaradas del mismo modo que cualquier pago a un proveedor, quedan fuera de la definicion. Las comisiones descontadas del pago de un anunciante especifico antes de que se liquide, casi en tiempo real, estan mucho mas cerca de ella, y esa brecha se cierra cambiando el calendario de pagos, no anadiendo papeleo.

Y esto tambien explica por que como se fija realmente el precio de un anuncio no es solo una decision de marketing: un paquete de cinco anuncios con descuento vendido como credito de tienda es un objeto legal distinto de esos mismos cinco anuncios vendidos como cinco cargos separados, aunque el anunciante los experimente de forma casi identica. La version mas segura de ese modelo de precios es la que nunca deja que el credito salga de la plataforma una vez comprado.

Tambien vale la pena aclarar con que no tiene nada que ver esto. Un procesador que retiene una parte de los ingresos propios de la plataforma frente a futuras disputas es un mecanismo completamente distinto: es dinero de la propia plataforma, retenido por otra parte, contra el propio riesgo de la plataforma. La money transmission tiene la forma exactamente contraria, el dinero de un tercero pasando por las manos de la plataforma de camino hacia otra persona. Ambas cosas se confunden constantemente porque las dos implican dinero detenido en algun lugar donde todavia no deberia estar, pero solo una de ellas puede convertir un negocio publicitario en uno financiero regulado.

Nada de esto requiere una auditoria costosa para actuar hoy mismo. Abre la funcion de monedero o creditos y confirma, por escrito, que no se puede convertir en efectivo ni transferir a otra cuenta. Abre el acuerdo de afiliados y confirma que las comisiones se pagan desde los ingresos liquidados segun un calendario fijo, no descontadas de un pago recien llegado. Si alguna de las dos comprobaciones falla, ese es el punto que merece una hora pagada con un abogado de pagos antes de que se publique la siguiente funcion, porque la correccion es una decision de diseno tomada una sola vez, no una licencia solicitada a posteriori.