Ein Kleinanzeigenportal fuer Erwachsene verkaufen: was wirklich entscheidet, ob sich ein Kaeufer findet

Warum die Plattformen, die Websites verkaufen, Ihre nicht verkaufen

Irgendwann fragt sich fast jeder Betreiber, der seit ein paar Jahren ein Anzeigenportal fuehrt, was das Geschaeft bei einem Verkauf einbringen wuerde. Der Instinkt ist, das zu tun, was jeder Inhaber eines kleinen Online-Geschaefts tun wuerde: es auf einem der genau dafuer gebauten Marktplaetze anbieten, eine Bewertung einholen, interessierte Kaeufer bieten lassen. Dieser Instinkt stoesst fast sofort an eine Mauer.

Die veroeffentlichten Regeln von Flippa besagen unmissverstaendlich, dass eine zum Verkauf stehende Website "keine Inhalte fuer Erwachsene enthalten darf", neben Waffen und allem Illegalen, und die Plattform beschreibt dies als eine Null-Toleranz-Politik, die ein Angebot entfernen und ein Konto sperren lassen kann. Empire Flippers ist ebenso direkt: Die Anforderungen fuer den Verkauf eines Geschaefts nennen "Pornografie oder Inhalte fuer Erwachsene" als eingeschraenkte Nische, die der Marktplatz schlicht nicht akzeptiert.

Das ist keine Formalitaet, die sich mit einer geschickten Beschreibung umgehen liesse. Ein Anzeigenportal fuer Erwachsene existiert per Definition, um Dienstleistungen fuer Erwachsene zu bewerben, genau die Kategorie, die beide Plattformen benennen. Acquire.com und die meisten anderen kuratierten Marktplaetze, die SaaS- und Content-Geschaefte verkaufen, folgen demselben Muster, weil sie ihrerseits von Zahlungsdienstleistern und Treuhanddiensten abhaengen, die dieselbe Grenze ziehen.

Das praktische Ergebnis ist, dass ein Verkauf ausserhalb der Infrastruktur stattfinden muss, die alle anderen nutzen. Es gibt keine Angebotsseite, kein automatisches Bewertungstool, keinen Pool vorab gepruefter Kaeufer, die nach Kategorie stoebern. Ein Verkaeufer muss direkt einen Kaeufer finden, meist jemanden, der bereits in derselben Branche taetig ist, sei es der Betreiber eines aehnlichen Portals in einer anderen Stadt oder einem anderen Land, ein Zulieferer der Branche oder ein Investor, der sich gezielt fuer Hochrisiko-Nischen entschieden hat. Das veraendert die Verhandlung selbst: weniger konkurrierende Angebote, weniger oeffentliche Preisfindung, und ein Deal, der sich im Tempo einer Beziehung bewegt, nicht im Takt einer Auktionsuhr.

Die Zahlungsbeziehung geht beim Verkauf nicht mit ueber

Ein Kaeufer, der das Geschaeft prueft, wird ueber die Traffic-Zahlen hinwegsehen und direkt auf das Haendlerkonto schauen, denn fuer ein Portal dieser Kategorie ist die blosse Faehigkeit, Zahlungen entgegenzunehmen, der Vermoegenswert, der am laengsten zum Aufbauen brauchte. Was Erstverkaeufer ueberrascht: Dieser Vermoegenswert kann am Tag des Abschlusses nicht einfach uebergeben werden.

Ein Haendlerkonto wird rund um eine bestimmte juristische Person und deren wirtschaftlich Berechtigte gepruft, nicht rund um eine Website. Standardvertraege der Zahlungsdienstleister enthalten eine Abtretungs- oder Kontrollwechselklausel, die die schriftliche Zustimmung des Erwerbers verlangt, bevor der Vertrag auf jemand anderen uebergehen kann, egal ob der Deal als Verkauf des Unternehmens oder seiner Vermoegenswerte strukturiert ist. Die Regeln der Kartennetzwerke im Hintergrund untermauern denselben Punkt: Die Beziehung folgt den Personen, die geprueft wurden, nicht dem Domainnamen.

Das bedeutet, ein Kaeufer braucht in der Regel ein eigenes, gepruftes und genehmigtes Haendlerkonto, bevor der Deal abgeschlossen wird, und fuer ein Geschaeft dieser Kategorie prueft diese Genehmigung die Chargeback-Historie und die Ruecklagenbedingungen des Kontos genau, bevor irgendetwas genehmigt wird. Dieser Prozess kann allein schon Wochen dauern, laenger, wenn der Kaeufer keine Erfahrung in dieser Nische hat, und er muss parallel zum Rest des Deals ablaufen, nicht als Formalitaet am Ende.

Verkaeufer, die annehmen, am vereinbarten Abschlusstag einfach einen Schalter umlegen zu koennen, verzoegern am Ende entweder die Transaktion oder muessen eine unbequeme Uebergangsphase managen, in der die Gesellschaft des Verkaeufers die Zahlungen im Auftrag des Kaeufers weiter abwickelt, bis das neue Konto live ist. So oder so sollte der alte Inhaber vom Zahlungsdienstleister eine schriftliche Freigabe erhalten, sobald das Konto vollstaendig abgewickelt ist, denn ohne sie kann er fuer Chargebacks aus Transaktionen haftbar bleiben, die er nicht mehr kontrolliert.

Das Geld schuetzen ohne den Bezahlbutton des Marktplatzes

Sowohl Flippa als auch Empire Flippers binden in den Verkauf einen Treuhanddienst ein, sodass Kaeufer und Verkaeufer geschuetzt sind, ohne selbst etwas organisieren zu muessen. Da ein Angebot dieser Kategorie auf keiner der beiden Plattformen zulaessig ist, verschwindet diese Bequemlichkeit zusammen mit dem Angebot.

Das heisst nicht, dass Treuhand selbst nicht verfuegbar ist. Escrow.com, der Anbieter, auf den sich beide Marktplaetze stuetzen, veroeffentlicht eine eigene Liste verbotener Wareb, und anders als grosse Zahlungsdienstleister nennt sie dort Inhalte fuer Erwachsene nicht so, wie es Stripes Richtlinie zu eingeschraenkten Geschaeften sowohl fuer Dienstleistungen fuer Erwachsene als auch fuer Treuhand als Dienstleistung selbst tut. Es lohnt sich, das direkt beim Anbieter zu pruefen, statt das eine oder andere anzunehmen, denn eine veroeffentlichte Liste ist keine Garantie fuer eine Genehmigung, sobald ein tatsaechlicher Antrag die Pruefung durchlaeuft.

Wo sich ein allgemeiner Treuhandanbieter fuer einen bestimmten Deal als nicht praktikabel erweist, ist die Ausweichloesung dieselbe, die bei gewoehnlichen Kleinunternehmensverkaeufen verwendet wurde, bevor es Online-Treuhand gab: das Mandantengelderkonto eines zugelassenen Anwalts, das die Kaufsumme haelt, bis vereinbarte Bedingungen erfuellt sind, oder eine Ueberweisung, die in Tranchen freigegeben wird, gekoppelt an geprufte Meilensteine wie DNS-Uebertragung, vollstaendigen Datenbankexport und die Bestaetigung, dass der neue Zahlungsdienstleister aktiv ist.

Welcher Weg auch gewaehlt wird, die Reihenfolge zaehlt mehr als das Papierwerk. Administratorzugang, Domain und Kontrolle ueber den Zahlungsdienstleister sollten nicht den Besitzer wechseln, bevor die Gelder tatsaechlich verrechnet und abgewickelt wurden, nicht nur ueberwiesen, denn eine Ueberweisung bringt keinen der Chargeback-Schutze mit, an die ein Kaeufer aus gewoehnlichen Kaeufen gewoehnt sein koennte.

Was ein Kaeufer vor der Zahlung wirklich prueft

Wenn ein ernsthafter Kaeufer auftaucht, bewertet er in Wahrheit nicht den Traffic oder das Design, sondern das Risikoprofil, das er gleich erben wird. Das zeigt sich in einer Due-Diligence-Liste, die anders aussieht als bei einem typischen Content-Website-Verkauf.

Aufzeichnungen zur Inhaltsmoderation stehen ganz oben: wie Anzeigen geprueft werden, was abgelehnt wurde und warum, und ob es eine dokumentierte Historie zum Umgang mit Meldungen gibt. Direkt damit verbunden ist die CyberTipline-Meldepflicht, die es sich zu verstehen lohnt, denn sie geht nicht wie ein Mietvertrag oder eine Domain mit dem Verkauf ueber: Es ist eine stehende, persoenliche Pflicht dessen, der den Dienst zu diesem Zeitpunkt betreibt, sodass der Kaeufer in dem Moment, in dem er uebernimmt, seine eigene Pflicht erbt, unabhaengig davon, was der Verkaeufer in der Vergangenheit gemeldet hat oder nicht.

Der Anwalt des Kaeufers wird auch die Chargeback-Quote und die aktuellen Bedingungen jeder vom Zahlungsdienstleister einbehaltenen Ruecklage sehen wollen, denn beides ist ein direktes Abbild davon, wie sich das Konto tatsaechlich verhalten hat, nicht davon, wie der Verkaeufer es beschreibt. Eine Historie von DMCA-Hinweisen und wie jeder davon geloest wurde, erzaehlt eine aehnliche Geschichte ueber die rechtliche Belastung, die ein kurzer Blick auf die Website nicht zeigen kann.

Traffic wird hier strenger geprueft als bei den meisten Verkaeufen, denn gekaufter oder von Bots erzeugter Traffic ist eine bekannte Methode, die Zahlen eines Portals vor einem Verkauf aufzublaehen, und ein Kaeufer, der nicht verifizieren kann, dass Besucher echt sind, hat keine Moeglichkeit, das Geschaeft zu bewerten. Ein Verkaeufer, der zu keinem dieser Punkte klare Antworten liefern kann, sollte damit rechnen, dass der Preis sinkt oder der Kaeufer abspringt, nicht weil das Geschaeft zwangslaeufig kaputt ist, sondern weil nicht ueberpruefbares Risiko zum schlechtesten Fall bepreist wird.

Den Deal strukturieren: was ein Asset-Deal aendert, und was nicht

Die meisten Verkaeufe in dieser Kategorie enden als Asset-Deal strukturiert, das heisst, der Kaeufer erwirbt die Domain, den Code, die Datenbank und die Marke, statt die juristische Person selbst zu kaufen. Der Reiz ist einfach: Ein Asset-Deal schleppt in der Regel nicht die unbekannten historischen Verbindlichkeiten des Verkaeufers mit, wie es der Kauf des gesamten Unternehmens taete.

Dieser Schutz ist real, aber nicht absolut. Gerichte in den meisten Rechtsordnungen werden einen Deal weiterhin als Fortsetzung des alten Geschaefts behandeln, egal wie er auf dem Papier bezeichnet wird, wenn der Kaeufer dieselbe Marke, dasselbe Personal und dieselbe Domain behaelt, waehrend die Gesellschaft des Verkaeufers still verschwindet. Ein Asset-Deal, der der Substanz nach wie dasselbe Geschaeft unter anderem Namen aussieht, bietet weit weniger Schutz, als das Etikett suggeriert.

Regulatorische Pflichten sind eine andere Frage als geerbte Verbindlichkeiten, und die CyberTipline-Pflicht ist das klarste Beispiel: Sie ist nichts, was ein Verkaeufer weitergeben kann, und kein Asset-Deal kann einen Kaeufer davor schuetzen, weil sie von Anfang an nie an die alte Gesellschaft gebunden war. Sie gilt fuer denjenigen, der die Plattform gerade jetzt betreibt. Dieselbe Logik gilt fuer bereits veroeffentlichte Inhalte auf der Seite: Sie unter neuer Eigentuemerschaft weiter zu hosten, ist eine neue Handlung des neuen Betreibers, nicht etwas vom alten Geerbtes.

In der Praxis bedeutet das, dass der Anwalt des Kaeufers auf konkrete Zusicherungen und Gewaehrleistungen zur Moderations- und Meldehistorie draengen wird, und oft auf eine Einbehaltung eines Teils des Kaufpreises fuer eine festgelegte Zeit nach dem Abschluss, die nur freigegeben wird, wenn in der Zwischenzeit kein Anspruch im Zusammenhang mit Verhalten vor dem Verkauf auftaucht.

Was zu tun ist, bevor Sie mit einem einzigen Kaeufer sprechen

Bringen Sie die Finanz- und Traffic-Zahlen in einen Zustand, den der Anwalt des Kaeufers unabhaengig pruefen kann, nicht nur einen Dashboard-Screenshot; ein Analytics-Konto mit einer echten Historie dahinter ist an dieser Stelle mehr wert als eine hoehere Rohzahl.

Bringen Sie das Protokoll der Inhaltsmoderation und die Historie aller gemeldeten Faelle an einem Ort zusammen, in einer Form, die jemand ausserhalb des Geschaefts ohne gefuehrte Erklaerung lesen und verstehen kann. Ein Kaeufer, der zweimal danach fragen muss, wird das Schlimmste ueber das vermuten, was nicht gezeigt wird.

Sprechen Sie mit dem Zahlungsdienstleister, bevor das Geschaeft auf den Markt kommt, nicht nachdem bereits ein Kaeufer am Tisch sitzt, und finden Sie schriftlich heraus, was dessen Kontrollwechsel-Prozess tatsaechlich verlangt. Einen Eigentuemerwechsel im letzten Moment zu offenbaren, ist die haeufigste Art, wie der Zeitplan eines Deals entgleist.

Legen Sie die Deal-Struktur und die Methode zum Schutz der Zahlung mit einem Anwalt fest, der das schon gemacht hat, bevor irgendeine Zahl mit einem Kaeufer besprochen wird. Beide Entscheidungen praegen den Preis, den ein Kaeufer zu bieten bereit ist, und beide sind von Anfang an richtig gemacht weit billiger, als sie neu zu verhandeln, nachdem jemand bereits Ja gesagt hat.