Wie man Anzeigen bepreist: was wirklich entscheidet, ob ein Verzeichnis Geld verdient
Fast kein neuer Betreiber entwirft wirklich eine Preisseite. Er oeffnet die Seite eines Konkurrenten in einem anderen Tab, kopiert ungefaehr, was dieser verlangt, und zieht etwas ab, um wie das bessere Angebot zu wirken. Das wirkt wie eine vernuenftige Abkuerzung, weil Software, Moderation und Zahlungskonto schon die schwierigen Teile waren. Sechs Monate spaeter ist die Anzeigenliste voll, der Traffic sieht in Ordnung aus, und der Kontostand passt zu keinem von beiden, ohne dass jemand die genaue Entscheidung benennen kann, die das verursacht hat.
Diese Entscheidung war der Preis, oder eher das Fehlen eines echten Preises. Was folgt, ist keine Preisliste zum Abschreiben, denn keine zwei Verzeichnisse haben dieselben Kosten, und kein ehrliches Verzeichnis veroeffentlicht ohnehin seine echten Zahlen. Es ist die Struktur hinter dem Preis: die zwei Instrumente, um Anbieter zu bepreisen, wo die eigentliche Marge tendenziell liegt, was ein Rabattkrieg auf der Zahlungsseite kostet, sobald das Volumen ankommt, und wie man etwas aufbaut, das einen schwachen Monat uebersteht, statt jeder Preissenkung der Konkurrenz hinterherzulaufen.
Zwei Arten zu bepreisen, und was jede davon belohnt
Das erste Instrument ist die Bezahlung pro Anzeige: eine feste Gebuehr, jedes Mal wenn ein Anbieter eine Anzeige veroeffentlicht. Es ist leicht zu erklaeren, verlangt nichts von jemandem, der die Seite zum ersten Mal ausprobiert, und bringt trotzdem Umsatz von jemandem, der einmal postet und nie wiederkommt. Seine Schwaeche ist das Spiegelbild seiner Staerke: nichts daran ermutigt zu einer zweiten Anzeige, und das Einkommen schwankt danach, wie viele Leute zufaellig genau in dieser Woche gepostet haben.
Das zweite ist das Abonnement: eine wiederkehrende Gebuehr, die eine feste Anzahl aktiver Anzeigen oder unbegrenztes Posten fuer jeweils einen Monat kauft. Es verwandelt einen Anbieter, der auf der Plattform lebt, in planbaren monatlichen Umsatz, und belohnt die Seite dafuer, ihn zufrieden zu halten statt nur zu dulden. Seine Schwaeche ist das Gegenteil der Bezahlung pro Anzeige: ein Erstbesucher verpflichtet sich nicht zu einer monatlichen Gebuehr, bevor er weiss, ob die Seite ihm auch nur eine Antwort bringt, und ihn gleich danach zu fragen, ist der schnellste Weg, ihn an der Tuer zu verlieren.
Fast jedes Anzeigengeschaeft, das sein erstes Jahr uebersteht, nutzt am Ende beides, nicht aus Unentschlossenheit, sondern weil es tatsaechlich zwei verschiedene Anbietergruppen zu bedienen hat. Wer zum ersten Mal postet und ein Profi, der fuenf aktive Anzeigen gleichzeitig fuehrt, haben unterschiedliche Risikotoleranz, unterschiedliche Gruende zu gehen, und kein einzelner Preis behandelt beide fair. Eine niedrige, einfache Gebuehr pro Anzeige nimmt dem ersten die Reibung; ein Abonnement, so kalibriert, dass die Kosten pro Anzeige sinken, je mehr sich der Anbieter bindet, belohnt den zweiten dafuer, zu bleiben.
Der Fehler, den man beim Namen nennen sollte, ist, allen einen einzigen einheitlichen Preis zu berechnen und die Arbeit fuer erledigt zu halten. Auf einer Preisliste wirkt das ordentlich, und es ist der Grund, warum so viele Verzeichnisse nicht erklaeren koennen, warum der Umsatz nicht waechst, obwohl die Zahl der Anzeigen es tut: die Struktur hat dem Anbieter, der bleiben wollte, nie einen Grund gegeben, mehr auszugeben als dem, der nur vorbeischaute.
Wo das Geld wirklich liegt: die Grundgebuehr oder die Sichtbarkeit
Ein Anbieter in einer mittelgrossen Stadt postet selten nur auf einem Verzeichnis. Dieselbe Anzeige auf zwei oder drei konkurrierenden Seiten erneut zu veroeffentlichen, kostet nur ein paar zusaetzliche Minuten, also tun genau das die meisten, die das Geschaeft ernst nehmen. Sobald das zutrifft, faengt das Verzeichnis, das am wenigsten fuer eine einfache Anzeige verlangt, das Volumen ab, Konkurrenten ziehen den Preis nach unten mit, um mitzuhalten, und die Grundgebuehr driftet mit der Zeit Richtung Boden, nicht weil irgendein Betreiber schlecht bepreist, sondern weil der Anbieter kostenlos zur Konkurrenz wechseln kann.
Das ist der eigentliche Grund, warum die meisten Anzeigengeschaefte aufhoeren, an der einfachen Anzeige Geld verdienen zu wollen, und stattdessen das verkaufen, was ein Konkurrent nicht unterbieten kann: einen Platz ganz oben in der Suche, ein hervorgehobenes Feld, ein Hochschieben einer verschuetteten Anzeige zurueck an die Spitze. Dieser Platz ist knapp, und nur der Betreiber kontrolliert ihn. Ein Anbieter kann sich die hervorgehobene Platzierung auf Ihrer Seite nicht erkaufen, indem er anderswo billig postet, und genau das macht sie es wert, bezahlt zu werden.
Diese Logik haelt nur, solange die Suchenden genauso ueber die Seiten verstreut sind wie die Anbieter. Es lohnt sich, die Gegenkraft zu verstehen, bevor man eine Preisseite auf der Annahme aufbaut, die Grundgebuehr sei wertlos: Ein Verzeichnis, das in einer bestimmten Stadt wirklich zur Standardwahl geworden ist, dasjenige, auf dem Leute aus einer Suche landen, bevor sie ueberhaupt daran denken, ein anderes zu pruefen, verkauft nicht mehr einen Ort zum Posten. Es verkauft ein Publikum, das schon da ist, und dieses Publikum kann ein Anbieter nirgendwo sonst zu irgendeinem Preis kaufen. Diese Art von organischer Suchposition ohne bezahlte Werbung aufzubauen ist die eigentliche Arbeit, die diese Preismacht verdient. Das Preismodell selbst schafft sie nicht.
Die Geschichte der Branche selbst macht den Punkt besonders scharf. Ueber den groessten Teil seiner Existenz hinweg berechnete die groesste Erwachsenenanzeigenseite der Vereinigten Staaten eine feste Gebuehr fuer die einfache Anzeige, statt sie zu verschenken und die Sichtbarkeit zu monetarisieren, weil sie, nachdem Craigslist seinen Kontaktanzeigen-Bereich geschlossen hatte, fast das gesamte Publikum dieser Kategorie hielt, und ein Anbieter hatte nirgendwo sonst mit derselben Reichweite hinzugehen. Diese Seite existiert nicht mehr, und die Gruende dafuer sind eine juristische Geschichte, keine preisliche, aber die Lektion darueber, wo das Geld liegt, haengt nicht davon ab, wie die Geschichte endete: echtes Geld fuer die Grundanzeige zu verlangen, funktioniert nur, sobald ein Verzeichnis tatsaechlich das Publikum erobert hat, das die Anzeige lohnenswert macht. Gehen Sie davon aus, dass das noch nicht der Fall ist, bis Ihre eigenen Traffic-Zahlen etwas anderes sagen.
Was ein Rabattkrieg an einer Stelle kostet, die man nicht sieht
Wenn ein konkurrierendes Verzeichnis in derselben Stadt den Preis senkt, ist der Instinkt, mitzuziehen und dann eine zeitlich begrenzte Promotion draufzusetzen, um die Sache endgueltig zu gewinnen. Bevor man diese Promotion startet, lohnt es sich, einen Mechanismus zu verstehen, der nichts mit Marketing zu tun hat und alles mit dem Konto, das der Seite ueberhaupt erlaubt, eine Karte zu belasten.
Kartennetzwerke ueberwachen einen Haendler durch ein Monitoring-Programm, das um eine einzige Zahl herum aufgebaut ist: den Anteil der verarbeiteten Transaktionen, der am Ende angefochten wird. Das Detail, das die meisten Betreiber ueberrascht, ist, dass dies ein Verhaeltnis zwischen der Anzahl angefochtener und der Anzahl verarbeiteter Transaktionen ist, nicht zwischen der Summe des betroffenen Geldes. Ein ruhiger Monat mit ein paar grossen Belastungen und einer einzigen Anfechtung kann bequem unter der Schwelle bleiben, waehrend ein geschaeftiger Monat mit vielen kleinen Transaktionen anteilig nur wenige Anfechtungen braucht, um das Verhaeltnis in die falsche Richtung zu druecken.
Nichts davon betrifft eine neue Seite mit einem Rinnsal an Anzeigen: Diese Programme sind um echtes Volumen herum aufgebaut und beginnen erst zu zaehlen, wenn ein Haendler eine vom Kartennetzwerk festgelegte monatliche Mindesttransaktionszahl ueberschreitet, nicht bei den ersten paar Dutzend Verkaeufen. Genau deshalb kommt das Risiko zusammen mit dem Wachstum, nicht an dessen Stelle: ein rabattierter Vorstoss, der es schafft, die Zahl der monatlichen Transaktionen zu vervielfachen, ist derselbe Vorstoss, der ein junges Haendlerkonto zum ersten Mal ueber diese Schwelle tragen kann.
Was wirklich Sorgen bereiten sollte, ist nicht der Rabatt selbst, sondern wen er anzieht. Eine Promotion erreicht vor allem Leute, die noch nie zuvor auf der Seite gekauft haben, und ein Erstkaeufer ist die Person, die am wenigsten wahrscheinlich die Belastung drei Wochen spaeter auf ihrem Kartenauszug wiedererkennt, was in diesem Geschaeft ohnehin schon der groesste einzelne Ausloeser fuer Anfechtungen ist. Eine Preissenkung, die eine Welle unbekannter, einmaliger Kaeufer erzeugt, erhoeht die Exponierung gegenueber genau diesem Problem im denkbar schlechtesten Moment, gerade dann, wenn die Transaktionszahl ebenfalls auf die Schwelle zusteuert, die ein Konto unter Pruefung stellt.
Ein Preis, der einen schwachen Monat uebersteht
Eine Preisstruktur, die aufgebaut ist, um einen einzigen Streit mit einem einzigen Konkurrenten zu gewinnen, ist keine Preisstruktur, sondern eine Reaktion, und Reaktionen halten nicht stand, sobald der Konkurrent erneut senkt. Die Alternative ist, schriftlich festzulegen, wofuer jedes Instrument wirklich da ist, bevor ein Rivale die Frage erzwingt: eine niedrige Gebuehr pro Anzeige, um die Reibung am Eingang zu entfernen, ein Abonnement, kalibriert, um Anbieter zu belohnen, die sich binden, und Sichtbarkeits-Zusatzleistungen, bepreist als das, was sie sind, das Einzige auf der Seite, das ein Konkurrent wirklich nicht kopieren kann.
Kalibrieren Sie das Abonnement so, dass ein Anbieter mit mehreren aktiven Anzeigen spuerbar weniger pro Anzeige zahlt, als derselbe Anbieter zahlen wuerde, wenn er sie einzeln per Bezahlung pro Anzeige fuehrt. Diese Luecke ist es, die einen professionellen Anbieter wirklich von der Bezahlung pro Anzeige wegbewegt, nicht eine Funktionsliste, und sie ist leicht zu pruefen: Rechnen Sie aus, was Ihre aktivsten Anbieter derzeit zum Preis pro Anzeige ausgeben, und stellen Sie sicher, dass das Abonnement das deutlich unterbietet, nicht nur um einen symbolischen Betrag.
Widerstehen Sie der Versuchung, die Preissenkung eines Rivalen noch in derselben Woche zu erwidern, in der sie erscheint. Ein Verzeichnis, das auf jeden Rabatt der Konkurrenz mit einem eigenen antwortet, trainiert seine gesamte Anbieterbasis darauf, auf die naechste Promotion zu warten, statt den regulaeren Preis zu zahlen, und sobald sich diese Gewohnheit gebildet hat, kehrt sie sich nicht um, wenn die Promotion endet; sie verschiebt nur den Boden dauerhaft nach unten. Preise in einem vierteljaehrlichen Rhythmus zu ueberpruefen, anhand echter Bindungs- und Umsatzzahlen statt dessen, was ein Rivale letzten Dienstag getan hat, haelt die Entscheidung bewusst statt reaktiv.
Denken Sie daran, dass eine guenstigere Grundgebuehr auch mehr Anzeigen pro Moderationsstunde bedeutet, ein Kostenpunkt, mit dem sich dieser Blog an anderer Stelle bereits auf eigene Weise befasst hat, und ein Rabatt, der sich im Volumen bezahlt macht, aber nicht in der dahinterstehenden Pruefarbeit, ist kein echter Rabatt: es ist eine Kostenverschiebung von der Preisliste in die Moderationswarteschlange, wo sie schwerer zu sehen ist.
Was wirklich zu tun ist
Beginnen Sie mit zwei Preisen, nicht einem: einer einfachen Anzeigengebuehr, niedrig genug, dass ein Erstanbieter nicht zoegert, und einem Abonnement, kalibriert so, dass ein wiederkehrender Anbieter echtes Geld spart, sobald er sich auf mehr als ein paar Anzeigen im Monat einlaesst. Fuegen Sie Sichtbarkeit als separaten Posten zu beidem hinzu, denn das ist das Einzige auf der Seite, das ein Rivale nicht ausgleichen kann, indem er den Preis seiner eigenen Seite senkt.
Verfolgen Sie, wie viele Ihrer Anbieter jeden Monat neu sind gegenueber denen, die verlaengern, denn dieses Verhaeltnis, nicht die Zahl aktiver Anzeigen, sagt Ihnen, ob der Preis ein Geschaeft aufbaut oder nur ein Leck stopft. Ein Verzeichnis, das die meisten seiner Anbieter nach einer einzigen Anzeige verliert und sie durch neue Ankoemmlinge mit Rabatt ersetzt, kann lange geschaeftig aussehen, bevor die Zahlen es einholen.
Pruefen Sie vor jeder Promotion, die gross genug ist, das monatliche Transaktionsvolumen spuerbar zu verschieben, wo dieses Volumen im Verhaeltnis zu den Schwellen liegt, die Ihr Zahlungsanbieter ueberwacht, und fragen Sie ihn direkt statt zu raten; fuenf Minuten Frage an den Kontobetreuer kosten nichts im Vergleich dazu, was eine Pruefung durch das Anfechtungs-Monitoring kostet, sobald sie einmal beginnt. Setzen Sie den Preis, um die Anbieter zu halten, die es wert sind gehalten zu werden, nicht um eine Woche zu gewinnen.
