Affiliate- und Empfehlungs-Traffic: wofur der Betreiber haftet, wenn jemand anderes den Besucher bringt
Der Traffic, der von der Seite eines anderen kommt
Sind die direkten bezahlten Kanale erst einmal versperrt, fullt sich der Traffic eines Kleinanzeigen-Verzeichnisses meist mit Partnern auf: ein Blogger, der Stadtfuhrer schreibt und gegen Provision verlinkt, ein Forenmoderator, der an jedem Abo mitverdient, das sein Empfehlungscode bringt, eine Seite mit «den besten Erwachsenenverzeichnissen», die das Verzeichnis weit oben platziert, ein branchennaher Content-Ersteller, der es dem eigenen Publikum nennt. Nichts davon erfordert, irgendwo Werbung zu kaufen, und genau deshalb uberlebt dieser Kanal dort, wo die Werbekonten von Google und Meta es nicht tun. Fur viele kleine Verzeichnisse ist es auch der erste echte Wachstumskanal, der nicht davon abhangt, einen Algorithmus zu schlagen.
Das Problem ist, dass jeder dieser Partner in den Augen des Verbraucherschutzrechts eine Aussage uber das Produkt im Namen des Betreibers trifft. Eine Ranking-Seite, die schreibt «hier ist jedes Profil gepruft und echt», trifft genau die Art von Tatsachenbehauptung, die untersucht wird, wenn sie sich als falsch herausstellt, und der Betreiber hat kein einziges Wort davon geschrieben. Es liegt nahe, diese Distanz als Schutz zu behandeln: Der Betreiber hat den Satz nicht verfasst, hostet die Seite nicht, auf der er erscheint, und kann nicht die Formulierung jedes Partners uberwachen. Aufsichtsbehorden akzeptieren dieses Argument allein nicht, und es gibt einen konkreten, bereits entschiedenen Fall, der genau erklart, warum nicht.
Nichts davon ist ein Grund, Affiliate- oder Empfehlungs-Traffic zu meiden. Es ist ein Grund zu verstehen, wozu der Betrieb eines Netzwerks bezahlter Werbepartner tatsachlich verpflichtet, denn die geltenden Regeln wurden nicht mit Erwachsenenanzeigen im Sinn geschrieben, sehen aber auch keine Ausnahme dafur vor. Dieselben Offenlegungs- und Uberwachungspflichten, die fur ein Nahrungserganzungsmittel-Unternehmen mit Affiliate-Programm gelten, gelten hier wortlich genauso.
Was «klar und deutlich» tatsachlich verlangt
Die zentrale Regel hier sind die Endorsement Guides der FTC, eine Bundesverordnung unter 16 CFR Part 255, die 2023 zum ersten Mal seit 2009 grundlegend uberarbeitet wurde. Ihre Kernanforderung ist einfach zu formulieren und in der Praxis leicht falsch umzusetzen: Immer wenn jemand, der ein Produkt empfiehlt, wozu ein Affiliate-Vermarkter, ein Blogger oder jeder gehort, der pro Anmeldung oder pro Verkauf bezahlt wird, eine «wesentliche Verbindung» zu dem beworbenen Unternehmen hat, die ein Leser sonst nicht erwarten wurde, muss diese Verbindung klar und deutlich offengelegt werden.
«Klar und deutlich» ist keine Formalitat, die eine kleine graue Textzeile am Seitenende erfullt. Die eigenen veroffentlichten Leitlinien der FTC erklaren, worauf es wirklich ankommt: Der Hinweis muss dort stehen, wo ein Leser ihn wahrscheinlich sieht, nicht unterhalb der sichtbaren Flache oder in einer Fusszeile vergraben, die niemand aufruft; er muss in einfacher Sprache geschrieben sein, die ein Leser tatsachlich versteht, nicht in juristischem Fachjargon; und er muss auf jeder Plattform erscheinen, auf der auch die Behauptung selbst erscheint, nicht nur auf einer verlinkten Seite, die der Leser womoglich nie offnet. Ein Hinweis, der technisch irgendwo auf der Website existiert, den ein normaler Leser aber ubersehen wurde, erfullt den Standard nicht, und die FTC bewertet das unabhangig davon, ob das beworbene Produkt Software, ein Nahrungserganzungsmittel oder eine Anzeigenseite ist.
Provisionen mussen konkret benannt werden, nicht in einem allgemeinen Disclaimer versteckt. Die Leitlinien der FTC geben ein klares Beispiel: Wer ein kostenlos erhaltenes Produkt bespricht und zusatzlich eine Provision auf die Affiliate-Links in derselben Besprechung verdient, hat zwei getrennte Dinge offenzulegen, und die Offenlegung des einen deckt das andere nicht ab. Fur ein Empfehlungsprogramm bedeutet das: Ein Partner, der «ich verdiene, wenn du dich uber diesen Link anmeldest» direkt beim Link schreibt, tut, was die Regel verlangt; ein Partner, der die Bezahlung nie erwahnt oder sich allein auf das eingebaute «bezahlte Partnerschaft»-Tool einer Plattform verlasst, geht ein Risiko ein, das die FTC ausdrucklich als fur sich allein unzureichend eingestuft hat. Auch das Markieren der Marke des Verzeichnisses in einem Beitrag ist keine Offenlegung einer finanziellen Verbindung; die Leitlinien der FTC sagen das direkt, weil eine solche Markierung fur die meisten Leser wie einfache Begeisterung wirkt, nicht wie ein Eingestandnis einer Bezahlung.
Der Fall, der den Netzwerkbetreiber haftbar machte, nicht nur den Affiliate
Der Grund, warum das uber eine reine Compliance-Checkliste hinausgeht, ist ein konkretes Urteil, das entschieden hat, wer tatsachlich zahlt, wenn sich die Behauptung eines Affiliates als falsch herausstellt. 2011 verklagten die FTC und der Bundesstaat Connecticut LeanSpa, einen Anbieter von Diat-Nahrungserganzungsmitteln, wegen eines Netzwerks gefalschter Nachrichtenseiten, die wie unabhangiger Journalismus aussehen sollten, der das Produkt lobte, in Wirklichkeit aber von Anfang bis Ende bezahlte Werbung waren. LeanSpa einigte sich 2014 aussergerichtlich und erstattete spater Geld an Verbraucher, denen fur eine «kostenlose Testphase» tatsachlich 79,99 Dollar berechnet worden waren, die sich automatisch verlangerte.
Was den Fall hier relevant macht, ist, wer sonst noch verklagt wurde. Die FTC anderte ihre Klage, um LeadClick Media hinzuzufugen, das Affiliate-Netzwerk, das die Betreiber dieser gefalschten Nachrichtenseiten angeworben und bezahlt hatte, und argumentierte, dass LeadClick selbst, nicht nur seine Affiliates, die Verantwortung fur die Tauschung trage. Im April 2015 gab ein US-Bundesbezirksgericht der FTC recht und ordnete an, dass LeadClick 11,9 Millionen Dollar herausgeben musste, die Vergutung, die es fur die Durchfuhrung der Kampagne erhalten hatte. LeadClick legte Berufung ein, und im Oktober 2016 bestatigte das Berufungsgericht des zweiten Bezirks dieses Ergebnis und wurde damit das erste Bundesberufungsgericht, das den Betreiber eines Affiliate-Netzwerks fur eine Tauschung haftbar machte, die von dessen eigenen externen Werbepartnern begangen wurde, und nicht vom Werbetreibenden selbst.
Die Begrundung des Gerichts stutzte sich darauf, was LeadClick tatsachlich getan hatte, nicht nur darauf, dass es ein Affiliate-Programm betrieb. Es hatte genau diese Affiliates angeworben, hatte die Befugnis, deren Werbeseiten zu genehmigen oder abzulehnen, bezahlte sie direkt, kaufte in ihrem Namen Werbeflache, um die gefalschten Nachrichtenseiten mehr Lesern zu zeigen, und gab ihnen Ruckmeldung zum Inhalt dieser Seiten, bevor sie online gingen. LeadClick versuchte, sich auf die Immunitat nach Section 230 des Communications Decency Act zu berufen, dasselbe Gesetz, das Plattformen vor Haftung fur das schutzt, was Nutzer veroffentlichen, und argumentierte, es habe lediglich fremde Inhalte gehostet. Das Gericht wies diese Verteidigung genau deshalb zuruck, weil LeadClick an der Entwicklung der tauschenden Inhalte mitgewirkt hatte: sie zu prufen, zu formen und ihre Verbreitung zu bezahlen ist nicht dasselbe wie das passive Hosten eines von einem Fremden hochgeladenen Eintrags, und das ist genau die Unterscheidung, die die eigene Bewertung eines Nutzers von einem Abzeichen trennt, das der Betreiber daruber druckt.
Die Lehre fur ein viel kleineres Kleinanzeigen-Verzeichnis ist dieselbe Lehre in anderem Massstab. Affiliates anzuwerben, zu genehmigen, was sie uber die Seite veroffentlichen, oder ihnen Hinweise zur Formulierung einer Behauptung zu geben, sind genau die Handlungen, die ein Gericht bereits als ausreichend erachtet hat, um denjenigen, der anwirbt, und nicht nur denjenigen, der schreibt, fur das Veroffentlichte haftbar zu machen. Ein Verzeichnis, das lediglich eine feste Provision zahlt und nie anfasst, was ein Partner schreibt, befindet sich in einer deutlich anderen Position als eines, das Affiliates vorgeschlagene Texte liefert, deren Landingpages bearbeitet oder ihnen sagt, welche Formulierungen am besten konvertieren, denn genau diese zweite Form der Beziehung machte aus LeadClick vom Zahlungsdienstleister eine Mitbeklagte.
Ein Detail verdient Prazisierung statt unbesehener Ubernahme: Eine Entscheidung des Supreme Court von 2021, in einem anderen Fall, schrankte genau das rechtliche Instrument ein, mit dem die FTC LeadClick zur Zahlung dieser 11,9 Millionen gebracht hatte, sodass eine vergleichbare Summe nicht automatisch das ist, was ein ahnlicher Fall heute hervorbringt. Unangetastet blieb die Haftungsfeststellung selbst: Ein Netzwerk, das die Inhalte seiner Affiliates anwirbt, genehmigt und steuert, haftet fur diese Inhalte, als waren es seine eigenen. Das Verbraucherschutzrecht der Bundesstaaten, das nicht von diesem Bundesinstrument abhangt, und eine Zivilklage eines getauschten Werbetreibenden oder Nutzers, teilen diese Begrenzung nicht.
Wie ein Programm aussieht, das nicht explodiert
Die FTC erwartet nicht, dass ein Betreiber personlich die Website jedes Partners gegenliest, und sie hat in einfacher Sprache veroffentlicht, was sie stattdessen erwartet: ein Schulungs- und Uberwachungsprogramm, das dem tatsachlichen Risiko entspricht. Ihre eigenen Leitlinien fur Werbetreibende, die irgendein Affiliate-Netzwerk betreiben, nennen branchenunabhangig dieselben Elemente. Partnern schriftlich mitteilen, was sie uber das Produkt behaupten durfen und was nicht, und dabei ausdrucklich alles ausschliessen, was der Betreiber nicht belegen kann, etwa eine nie tatsachlich durchgefuhrte Hintergrundprufung zu versprechen. Ihnen den genauen Wortlaut des erwarteten Hinweises geben, statt einer vagen Anweisung wie «erwahne die Partnerschaft irgendwie». Regelmassig uberprufen, nicht nur einmal bei der Anmeldung, was Partner tatsachlich veroffentlichen, denn ein Programm, das die Seite eines Affiliates nur am Tag des Beitritts pruft, ubersieht alles, was danach geandert wird. Und handeln, wenn etwas nicht stimmt: eine dokumentierte Aufforderung, eine falsche Behauptung zu korrigieren oder zu entfernen, aktenkundig gemacht, ist der Unterschied zwischen einem isolierten Problem mit einem Partner und einem Muster, das der Betreiber ignoriert hat.
Eine zweite, neuere Regel verleiht gerade der Bewertungsseite zusatzliches Gewicht. Im August 2024 verabschiedete die FTC endgultig eine Regel, die im Oktober desselben Jahres in Kraft trat und gefalschte Bewertungen, Bewertungen von Personen mit einem nicht offengelegten finanziellen Interesse am Ergebnis sowie gefalschte Popularitatsanzeichen wie gekaufte Follower verbietet, mit zivilrechtlichen Strafen, die sich jahrlich anpassen und bei Inkrafttreten uber funfzigtausend Dollar pro Verstoss lagen. Ein Affiliate, der ausschliesslich durch Anmeldungen incentiviert wird, hat jeden Anreiz, irgendwo sichtbar eine begeisterte, erfundene Bewertung des Verzeichnisses zu veroffentlichen, und nach dieser Regel liegt diese Haftung nun bei demjenigen, der von der gefalschten Bewertung profitiert hat, nicht nur bei demjenigen, der sie geschrieben hat.
Nichts davon erfordert, auf eine gute Affiliate-Beziehung zu verzichten. Es erfordert eine kurze schriftliche Vereinbarung, die klar festhalt, was ein Partner behaupten darf, dass jede Zahlungsbeziehung auf derselben Seite wie die Werbung offengelegt werden muss, und dass sich der Betreiber das Recht vorbehalt, alles zu uberprufen und zu entfernen, was diesen Bedingungen nicht entspricht, zusammen mit der tatsachlichen Gewohnheit, alle ein bis zwei Monate einen Blick darauf zu werfen, was aktive Partner veroffentlichen, nicht nur bei der Anmeldung.
Was diese Woche zu tun ist
Zunachst eine Liste jedes Partners erstellen, der derzeit eine Provision, eine Empfehlungsgutschrift oder einen vergunstigten Satz dafur erhalt, dass er Traffic zum Verzeichnis schickt, wie informell diese Vereinbarung auch sein mag. Fur jeden die Seite offnen, auf der er fur die Seite wirbt, und zwei Dinge prufen: Legt sie die Zahlungsbeziehung so offen, dass ein Besucher es tatsachlich bemerken wurde, und behauptet sie etwas uber Verifizierung, Sicherheit oder Echtheit, das der Betreiber nicht belegen kann. Alles, was bei einer der beiden Prufungen durchfallt, verdient heute eine Nachricht, nicht erst bei der nachsten Vertragsverlangerung.
Wo uberhaupt keine schriftliche Vereinbarung besteht, ist das der nachste Schritt, und er muss nicht lang sein. Eine Seite mit klaren Bedingungen, die abdeckt, was behauptet werden darf, wie die Zahlungsbeziehung offengelegt werden muss, und dass der Betreiber bei einem Verstoss eine Korrektur verlangen oder die Beziehung beenden kann, bietet mehr echten Schutz als ein langeres Dokument, das niemand liest. Eine datierte Kopie jeder gesendeten Korrekturaufforderung aufbewahren, dieselbe Gewohnheit, die aus einem Compliance-Gesprach vom Typ «wir haben es doch gesagt» etwas mit einer schriftlichen Spur dahinter macht.
Die eine Gewohnheit, die es dauerhaft zu andern lohnt, ist, wie sehr der Betreiber in den tatsachlichen Text eines Affiliates eingreift. Einem Partner vorzuschlagen zu erwahnen, dass die Anmeldung eine kostenlose Testphase enthalt, ist etwas ganz anderes, als ihm den Satz zu schreiben, jeden Entwurf vor der Veroffentlichung gegenzulesen oder ihm zu sagen, welche Behauptung am besten konvertiert, und genau diese zweite Version ist das Muster, das ein Bundesberufungsgericht bereits als ausreichend beurteilt hat, um denjenigen, der anwirbt, fur das Veroffentlichte haftbar zu machen. Fur Traffic zahlen, klare Regeln dafur setzen, was behauptet werden darf, und die Ergebnisse regelmassig uberprufen, das eigentliche Schreiben aber dem Partner uberlassen, der dafur bezahlt wird.
